概念、價值與話題營銷：社交媒體時代的特裝本※

張國偉 陳晗煜

摘 要：隨著閱讀多元化的深入，紙質書受到了極大沖擊。賦予紙質書新的社會意義，形成新的營銷理念，成為圖書行業的共識。本文以特裝書為研究對象，分析了特裝書在重塑社會價值、概念選擇、新媒體營銷等方面的努力。研究認為，特裝本把握住了社會對紙質書的情感投射，尋找到了雙方意義的鏈接點，并利用新媒體平臺形成新的場景，產生了價值共鳴，形成了話題營銷。這是一種新的有益嘗試。

關鍵詞：概念先行 話題營銷 社交媒體 紙質圖書

隨著數字時代和后疫情時代的到來，社會大眾對于電子媒介的依賴度越來越高，知識獲取轉向電子媒介，紙質圖書的流通受到極大影響。如何化解圖書面臨的營銷困境成為行業的頭等大事。在此背景下，依托豐富的學術出版和專家學者資源的社會科學文獻出版社在2020年4月策劃推出《非凡抄本尋訪錄》特裝本，此后多部特裝本陸續上市，多家出版社也持續跟進。這一舉動在行業內引起了極大反響，成為媒體和行業關注的重要話題。書業萎頓的形勢下，特裝本成為一股清新的微風，激起了人們對于圖書行業的討論。特裝本的背后邏輯是什么？它的發生發展何以進行？它能否成為帶動圖書行業向好的常規化手段？在此情境下，討論以社會科學文獻出版社為代表的特裝書現象，明晰它的發生機制，以期為書業發展提供更多的路徑參考，是本文的重要內容。

一、尋找意義鏈接：突破圖書的“文本閱讀功能”

圖書作為一種特殊的文化商品，是傳遞思想內容的載體，也是推動社會精神文明建設的重要工具。它的營銷理念也在不斷發生變化，近年來呈現出從“圍繞產品交易強調銷售”向“與消費者信息溝通并且消費者參與產品開發”轉變的趨勢。[1]受此影響，越來越多的出版機構積極進行圖書在內容文本之外的意義生發，力求在圖書的閱讀功能之外，尋求與讀者群體產生更多的信息情感鏈接，實現更豐富的傳播營銷效果。

隨著新閱讀形式的深入發展，公眾的閱讀習慣和需求也都發生了變化。圖書從內容價值提供者逐步轉變為價值共建者，在閱讀過程中能獲得功能滿足、交互式具身體驗感以及精神共鳴需求的圖書更受讀者青睞。尋找能喚起和滿足讀者需求的圖書新概念成為出版社、書商等圖書供給者的目標，獲得閱讀滿足、文化享受、情感投射的圖書成為公眾的關心所在。某一類或某一本圖書在內容之外，如果還能夠具備區別于其他出版物的標志，它將更能夠獲取社會中某些讀者或消費群體的注意力。

發掘內容之外的要素，并對此進行概念性或話題性操作，以形成或激活圖書和潛在讀者的情感鏈接點或意義共鳴，就此實現讀者注意力的轉移和價值實現，是多元時代圖書供給者的順位備選。圖書不僅包括文本內容，還包括圖書外在的物質形態，即圖書的裝幀設計。作為圖書附屬品的裝幀、審美、工藝和風格等也成為吸引讀者注意力的關鍵，試圖從圖書附屬品元素出發進行概念策劃或營銷的思維浮出水面。當前蓬勃發展的社交媒體亦為這種趨勢提供了良好的媒介環境。

社交媒體建基于數字技術的發展，用戶可通過它進行信息傳播、意見分享、及時互動。與傳統媒體相比，社交媒體具有突出的鏈接能力，能夠把分散的用戶打造成網絡節點形式的關系網，每個節點或用戶都可以成為內容的生產者、傳播者。社交媒體的出現和運用，催生了各種社群或圈子。傳統媒體時代的小眾化信息，在社交媒體上可能會獲得更多的關注，借助于社交媒體的鏈接屬性，其進行跨圈層傳播的可能性更高，更容易形成社會性的話題。而社交媒體對傳播者身份的重新賦予和界定，也意味著內容若想在泛濫的信息海洋中獲得關注，它必須具有獨特性。社交媒體鏈接的群體尤其是以Z世代為代表的年輕消費群體，對趣味性、小眾性話題的關注和討論，往往能夠引發成全社會關注的話題熱潮。

社交媒體時代讀書人實際上是被分流了，經由各種共同興趣形成的圈子裂變持續發生。圖書在滿足知識和信息流通的基本功能之外，如果能夠實現文本內容與外在形式相結合，激發藝術和文化的碰撞，很大程度上能夠在讀者或潛在受眾中凝聚成“圖書有溫度有情感”的印象。兼具這種功能的圖書，有利于使讀者從單純關注文本內容外溢至書籍的外觀設計，契合當代讀者的消費心理：在獲取知識的過程中伴隨著感官上獨特的享受。

二、提出概念：推出特裝本

圖書的裝幀設計是人們審美意識的外在表現，對于不同裝幀風格的訴求反映了現代人們對于個性、創意的追求。從書籍的裝幀藝術入手，通過工藝創新，尋找圖書與讀者的情感共鳴契合點，亦是當代圖書業的新增長點。碎片化信息時代，以社會科學文獻出版社為代表的圖書機構，對特裝本概念的重視與策劃，在市場激起了極大的漣漪，正在喚起社會對紙質書的重新認識。

早在明清時期，中國古人印刷圖書的生產實踐中就出現了“朱印本”和“藍印本”。“朱印本”“藍印本”主要用于校訂樣書中出現的錯誤，它反映的是中國古人在書籍生產中的嚴謹態度。19世紀西方盛行特裝本，不同的國家風格也會有所不同。英國的書籍裝幀設計比較看重城市居民對消費文化傳統的傳承，德國的書籍裝幀設計則是受到了嚴謹的哲學思維方式的熏陶，充滿理性設計的傳統特色。[2]隨著近現代中西方文化的不斷交融，中國在書籍裝幀上也展開了特裝本的實踐。特裝本作為特殊版本的簡稱，與普通版本在書籍內容、封面設計等一些主要元素方面相同，而在字色、書口、紙質以及紙張裝訂等方面有所區別。《毛主席詩詞三十七首》（1963年版）是毛澤東唯一親自參加審訂、編纂的詩文版本，其中，朱砂特供本當年專供毛主席收藏和贈送友人。全書采用云紋宣紙、朱砂調墨珂羅版精印，藏蘭色絹質封皮，配以淺色絹簽，線裝，印量極少。[3]

特裝本大多通過二維平面形式，結合書籍的文字內容、風格、年代以及所要表達的生活體驗和精神感悟，配以精巧的藝術形式來塑造三維空間的想象，使之不僅具備完整的內容，亦不失藝術和審美的魅力。[4]書口的獨特噴繪和顏色是特裝書的重要標志性特征。社會科學文獻出版社相繼推出了《羅曼諾夫四姐妹》絲網印花本、《鳳凰》激光雕刻本、《六朝文明》滾金口壓花本、《敦煌民族史》書口噴繪本、《京都的誕生：武士締造的戰亂之都》等特裝本，廣西師范大學推出了《爪牙：清代縣衙的書吏與差役》會員定制本等。這些特裝本在注重內容的基礎上，通過各種特殊工藝力求做到內容與形式的統一，一經推出就受到了市場的密切關注。

社會科學文獻出版社的《京都的誕生：武士締造的戰亂之都》在飾面噴色上采用了三面書口彩繪，三個切口的設計均有不同，色系上使用紅色和棕色的交錯搭配，展現出紅葉和竹廊的真實感，能夠讓讀者閱讀后仿佛身臨其境，回憶起“京都”誕生的漫長過程。

在大眾注意力分化轉向的今天，想要抓住讀者的興趣，更要注重圖書的內容和品質。對于市場和讀者而言，成為“工藝品”的特裝本必須具有一定的收藏性、獨特性。只有與書籍本身的內涵相契合的類型才能夠做出獨一無二的特裝版本，例如處女作、文學經典、權威之作、原版譯出、特殊年份重印、紀念作者誕辰、第一年公版等。以往，圖書基于成本考量傾向于使用相同的工序批量化生產，特裝本則是要利用不同的工藝相結合，制作出與以往完全不同的差異化產品。以社會科學文獻出版社為代表的特裝書生產實踐，實實在在進行了圖書出版業的一次全新嘗試。但這些特裝書的市場反應并不相同，而這又與它們的營銷方式密切相關。

三、場景與共鳴：特裝書的新媒體營銷

新媒體已經成為圖書市場的主導力量，運用新媒體感知和營造社會需求已經成為當前的重要營銷手段和傳播現象。鳳凰出版傳媒集團2022年發布的《出版行業新媒體影響力榜單》顯示，全國45個出版企業、584家圖書出版單位在微信的公眾號以及視頻號、微博、抖音、快手、B站6個平臺共計近1900個活躍機構認證賬號，發布各類作品總數40萬條，總播放量12.4億次，其中46.8%的出版社布局平臺在3個及以上，呈現出多平臺營銷趨勢。數據顯示出版單位通過新媒體營銷宣傳，可以發揮新媒體的交互性與實時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特點，借助社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手機、在線廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，充分利用互聯網背后巨大的潛在受眾資源。[5]新媒體的運用豐富了營銷場景，彌補了傳統媒體單向傳播、時效性差等不足。

社會科學文獻出版社利用新媒體平臺對特裝書的營銷就營造了強烈的文化氛圍場景，滿足了受眾多元化、分眾化需求，催生了情感共鳴，在市場上形成了現象級的反響。

社會科學文獻出版社以微博“讀書少女文獻君”作為特裝本的主要宣傳賬號，通過微博平臺與社會互動，形成了轉發+關注，參與隨機贈書活動、征集日常歌單、投票活動、直播預告等激發話題的全民傳播形態。通過多元化的活動使得社科文獻出版社能夠保持足期的預熱和關注度，穩固粉絲基礎，增強話題的發酵度。戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中提出了“擬劇理論”，將人們的日常活動比作舞臺，分為前臺和后臺。前臺上個體按照劇本所設定的角色進行表演，“文獻君”自身作為知識的傳遞者，所建構出的身體符號正是“前臺化”的表現，同時在微博宣發過程中也會更加個性化。在新書《第三帝國的最后八天》的預售活動，“文獻君”將這本書的歷史淵源、工藝設計、讀后感以視頻的形式呈現給大家，在互動中構建起自身的主體性。社會科學文獻出版社不僅僅在活動營銷中創新，對于讀者的“售后服務”也是十分到位，會不定時地征集讀者對于書籍裝幀或者其他方面的意見，創建了話題“文獻君的問答筆記”，向讀者征集在讀書中遇到的問題或者想要傾訴的心事。這樣下沉式的服務方式，既滿足了終端用戶的多樣化需求，也有效維系了讀者的關系，促成了微博的裂變傳播效應。

社交媒體時代，以微信為主介質的用戶逐步呈現社群化、部落化，公眾號和微信社群的互動和便捷是微信平臺作為主流渠道的關鍵原因，為圖書營銷行業注入了新的活力。[6]相較于微博的裂變式傳播，微信則更關注于垂直傳播，用戶忠誠度也相對要高。不同于微博發布內容的字數限制，微信推送的內容更加精準、全面，利用大數據分析用戶畫像，從年齡、消費習慣、個人偏好、所在地區等指標進行分析。社會科學文獻出版社同時通過微信平臺探索營銷模式。作為每周提供圖書情報的賬號，“文獻君新書速報”在公眾號中推送結構體系很清晰，一本新書的推薦，從書籍內容簡介——視頻號的講解——購買入口——社群入口，將品牌宣傳、購書方式、互動平臺融為一體。同時積極利用微信視頻號進行互動，不僅對特裝本近距離特寫展示，展現特裝本工藝之精致，還揭秘特裝本的背后工藝故事，同時“文獻君”也會不定時推薦好書，并講述自己的閱讀體驗和感悟。

社會科學文獻出版社通過建立粉絲社群形成了自己的私域流量，線上所推出的社群活動不僅帶來了直接的銷售轉化，更重要的是社群成員也成為各自群體中圖書及品牌的天然推廣者。在社群中讀者可以第一時間了解到新書直播預告、上架信息，參與新書的秒殺和優惠券的領取，同時積極在社群中曬單——獎勵獨家定制的簽名本、毛邊本等，驅動讀者參與其中。在社群的凝聚下，越來越多愛好讀書的朋友開始互相交流，較高的粉絲黏性能直接促進直播轉化率的提高，同時提升了讀者的閱讀過程和消費體驗。紙質書的特裝創新實際上也是衍生文創的基礎。社會科學文獻出版社將粉絲經濟與社群營銷相結合，推出“索恩系列”《100個物品中的德國歷史》，隨著這本書受到粉絲的熱烈追捧，衍生的文創筆記本、貼紙套裝也成為熱銷產品，實現了圖書經濟效益的最大化。

后疫情時代和“客廳經濟”的到來，人機交互的升級加強了具身體驗，傳播主體更具家庭性，各種形式的直播應用也更加廣泛。在此背景下，社會科學文獻出版社通過選擇直播帶貨擴張特裝本的銷售渠道，根據圖書出版情況和話題組織專題直播，以拉近與讀者的距離，增強用戶黏性。圖書直播與普通直播帶貨關注的焦點往往不同，“文獻君”在直播中對書籍內容做了梳理和細化，進行了創意的加工，以娓娓道來的講解模式向讀者傳遞書籍的內涵。“文獻君”從2020年10月開始進行定期的線上直播，從最初用手機直播、電腦直播、背景板、紅包墻的不斷升級，再到剛一上架就會被搶空的特裝本。讀者作為忠實粉絲，紛紛表示見證了“文獻君”直播間的一步步成長和變化，打開了書籍新世界的同時，又讓所花的每分錢都變得有價值。

直播過程中，通過“文獻君”的精彩介紹，受眾能夠更加直觀地了解特裝本的裝幀設計、使用材料、藝術價值等，除了每周四固定的新書推薦，同時也會對直播活動進行創新策劃，例如“讀書月”“世界文學專場”“社科小夜場”。此外還會邀請具有一定流量的權威人士做客直播間，例如邀請中國社會科學院研究員李斌老師作為作者身份，親自講解書籍內容并且帶來限量的特裝本，以自身感受和經歷講解更能夠引發讀者的情感認同，形成長尾效應，加大了圖書的成交率，以此來吸引路人變忠粉。在如今獲取信息更便捷的時代下，特裝本擺脫了純粹的知識載體功能，開始向藝術品和知識傳播的雙重載體轉變。

四、結語

社交媒體時代，文化消費者不再是單一的信息接收者，同時也是信息的傳播者，呈現出去中心化的特征，每個人都可以發揮自己的主觀能動性進行創造性傳播。這意味著社會上對于極具異質性的文化需求越來越多。這對于圖書行業而言，必須能夠“開發新的閱讀潛能，激發新的閱讀興趣，創造新的閱讀需求”[7]，要不斷提高滿足小眾文化和個性需求的能力。

作為書業創新形式的特裝本在某種程度上回應了上述需求，通過尋找和創造新需求，提出概念，運用新媒體營銷，形成新的消費氛圍，短時間內在社會上形成了“特裝本”現象。當然它也引來了質疑，“最后才明白這是讓平時不買衣服也不搶口紅的男性文藝中青年兼書蟲心甘情愿往外掏錢的把戲——感覺就跟讓所有女生搶嬌蘭限量版口紅套子差不多………”這種評論代表了社會上的部分意見。究其根本在于，特裝書關涉圖書功能價值和消費倫理之間的平衡。

社交媒體的重要屬性在于更關注社會中個人的心理或精神需求，并將這種需求在現實或虛擬環境中呈現出來。人們對書的理解和認知，既包含閱讀功能，還包括心理安慰、情緒轉移，甚至可以形成“炫耀性閱讀”。[8]在此情境下，購買圖書也就成為一項新的文化消費現象。它的背后看起來似乎是出版機構對于社會經濟力量的妥協，任由經濟要素效用最大化，但其實也包含著極強的文化自覺和文化自律。調查顯示，很多特裝書的購買者在買入特裝書的同時，也會購入平裝本。[9]這既是尊重圖書閱讀功能的文化自覺體現，也是對于圖書其他功能的重視。

隨著中國社會轉型的深入和媒體環境的變遷，和其他領域一樣，圖書行業的“供需錯位”仍將持續。在這種“供需錯位”的宏大敘事下，存在著諸多的個性化需求，如何發現和回應這些需求，喚醒社會對于圖書的熱情和親近心理是整個社會的責任和工作。諸如特裝本等現象，與其說是吸引眼球的話題營銷，毋寧說是解決問題的嘗試。而未來，圖書行業需要更多的此類嘗試。

（作者單位：張國偉，河南大學融媒體研究中心；陳晗煜，河南大學新聞傳播學院）