從散裝到瓶裝：一個可樂瓶的修煉史

王昱

天氣越來越熱了，還有什么比一杯冰可樂更令人快樂的呢？在享受可口可樂帶來的暢爽的同時，你是否想過，你手里握著的那個可樂瓶，是經過上百年的“修煉”才進化成今天這個樣子的。

100多年前，可口可樂公司推出了世界上第一款瓶裝可樂，這個在今天看起來沒什么大不了的決定，在當時卻算得上破天荒，因為自1886年創立后的頭10多年里，可口可樂其實是沒有瓶子的。當時的售賣方式有點類似于我們現在常說的“散啤”，可樂被裝在一個大木桶中，放在酒吧里，當顧客點單時，酒吧主就從大木桶中倒一杯出來。

這種售賣方式在今天看來匪夷所思，但在當時是最合理的——哪怕技術極端發達的今天，可樂瓶的成本依然比裝在其中的可樂還貴，如果在當時就把可樂瓶裝化，其價格必定會大大提高，嚇走一批原本要在酒吧中點它的顧客，這無異于商業自殺。也正因如此，那個時代與可口可樂類似的碳酸飲料都選擇放在酒吧的木桶中。

然而，可口可樂選擇瓶裝化的決定，卻讓它走出了一條新路——瓶裝化的可樂雖然在酒吧里賣不動了，卻因為易于攜帶迎來了更大的市場。正巧，同一時期，美國零售業開始從原先的雜貨店向超市升級，可樂借著這股“東風”順理成章地被市民買回了家，客戶的基本盤非但沒有縮小，反而大大擴張了。

20世紀初，美國推出了著名的禁酒令，禁止市民們再去酒吧買醉。全美各地的酒吧紛紛關張或轉入地下，而那些出入地下酒吧的顧客，心想反正來了就是違法，索性醉個痛快，自然很少再去點不含酒精的軟飲料了。這樣，與可樂同臺競爭的碳酸飲料對手一下子失去了傳統生存空間，這個時候再想效仿可樂往瓶裝化方向進軍，已經喪失了先手。

此時，可口可樂公司又提出了一個聽上去有點匪夷所思的要求：新設計的可樂瓶必須獨一無二，購買者哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出拿在手上的是一瓶可口可樂，甚至僅憑地上的碎片，都能辨別出碎的是一瓶可口可樂。

可口可樂公司為什么要提這個要求呢？還是為了甩開那些跟進的對手。

當時冰箱尚未在美國普及，可樂等碳酸飲料被放在冰塊中冰鎮，消費者通常會隨手從冰塊中抓起一瓶就去付賬。這種情景下，怎樣讓消費者一摸就知道是可口可樂顯然十分關鍵。

這個不可能的任務最終居然完成了，1915年，著名的可口可樂弧形瓶被設計出來。這種瓶子的瓶身看起來特別嫵媚，有人說這是根據可可葉和可樂豆的造型設計的，但更流行的說法是設計者看到自己的女友穿著緊腿褲很好看，根據那個曲線獲得的靈感。后一個說法很可能更接近事實，因為在其后的百年中，可口可樂對可樂瓶上弧線的尺度做過多次更改，據說每次都暗合同時代美國人對女性身材的新審美潮流。

當然，弧線瓶帶來的一個意想不到的好處是，在同等容量下，弧線瓶里的飲料比直瓶里的看起來要多不少。直到今天，這個很討巧的設計依然在左右著消費者的選擇——不信，你去超市看一下同樣兩升裝的大瓶碳酸飲料，可口可樂因為它的曲線瓶，永遠是看起來容量似乎最多的那個。

美國著名工業設計師雷蒙德·羅維曾經稱贊可口可樂的弧線瓶為“最成功的工業設計”，這樣的贊譽并非虛言。作為一種口味相對固定的碳酸飲料，可口可樂想單靠品質去打敗競爭對手是很難的，想做到高辨識度更難如登天。然而，品牌的高辨識度恰恰又是工業時代的產品最需要追求的，于是只能在外包裝上下功夫。從可口可樂瓶子百年來的修煉史中，你可以看到企業家們為了搶占市場有多拼。