基于MAIR模型分析的大學生返鄉電商創業意愿提升研究

【摘要】本文基于MAIR模型分析影響現階段大學生返鄉創業意愿的因素，提出構建大學生返鄉電商創業激勵機制、緩解城鄉游離文化意識沖突、培養電商創業新生軍、完善大學生電商創業引導機制等策略，為提升大學生返鄉創業意愿提供可供參考的策略與構想。

【關鍵詞】鄉村振興 MAIR模型 大學生返鄉 電商創業意愿

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2022）21-0027-04

隨著鄉村振興戰略的進一步推進，《中共中央 國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》中明確提出利用電子商務開展扶貧工作。據相關調查數據顯示，2020年全國大學生創業率為5.2%，其中超過40%的創業項目與電商有關。隨著國家穩步推進鄉村振興戰略，電商創業越來越受到重視，目前正在農村地區蓬勃發展。近幾年在就業方面，農村就業率雖呈上升趨勢但始終不高，人才在城市就業困難與農村人才匱乏的矛盾日益突出。因此，如何提升大學生返鄉開展電商創業的意愿成為鄉村振興工程的重要環節，本文將從大學生實際情況出發，研究影響大學畢業生返鄉開展電商創業意愿的因素，并提出相關提升策略。

一、MAIR模型的理論內涵

MAIR模型由英國教育學家Gibb提出，是判斷個體是否適合創業的重要標準之一。MAIR模型由動機（Motive）、管理能力（Ability）、想法（Idea）與資源（Resources）組成。Gibb認為幾乎所有的創業過程都是創業者在這四個方面發揮自身特長進行創造性實踐的結果。動機是大學生返鄉開展電商創業活動的基本前提，也是創業者的核心驅動力。鐘云華等認為創業動機是潛在創業者對創業活動的主觀態度，也是對創業行為最主要的預測變量。吳立爽經研究發現，大學三年級、四年級的學生創業思想比一年級、二年級的學生成熟，也擁有相對多的創業資源，且理工類學校由于注重培養實踐能力，學生的創業意愿更高。能力是大學生返鄉創業能否成功的核心要素。高靜等認為大學生是否具備創業特質是影響其創業意愿的最重要因素。想法也稱為商機，是大學生返鄉電子商務創業成功的關鍵。在賈維等看來，返鄉創業的大學生有得天獨厚的優勢，他們了解當地文化習俗、生活方式和消費習慣，創業比較容易成功。資源是大學生返鄉電子商務創業的基礎條件，決定了創業活動能否順利進行。鄒末提出大學生對國家政策的認知情況能有效提高大學生返鄉創業的積極性。

根據MAIR模型分析，大學生返鄉開展電商創業活動要從創業目的、商業模式、核心競爭力和相關資源等方面思考自身是否具備相關條件。本文認為大學生返鄉電商創業意愿模型由動機、能力、想法和資源四個維度構成，并假設MAIR模型能反映大學生返鄉開展電商創業活動意愿的程度，四個維度能反饋各因素對大學生返鄉開展電商創業意愿的影響?；诖?，本文提出假設：動機、能力、想法和資源與大學生返鄉電子商務創業意愿正相關，并以發放調研問卷的形式搜集資料。

二、問卷設計及結果統計

（一）調研對象

調研問卷的投放選擇了廣西比較具有代表性的6所高職院校（高校）：廣西國際商務職業技術學院、廣西機電職業技術學院、廣西財經學院、廣西農業職業技術學院、廣西經貿職業技術學院及廣西電力職業技術學院的在校學生。

（二）調研問卷內容

在基本調查內容方面，調研問卷統計被調查對象的性別、專業背景、所在地區、家庭收入情況和家鄉經濟發展狀況等。

在大學生返鄉開展電商創業活動等具體方面，調研問卷以MAIR模型內容為核心展開，將動機、能力、想法和資源等要素作為解釋變量，設計出22個問題，并以李克特五級量表法對相應問題進行評價（見表1），其中分值1表示指標完全不符合，2表示指標比較不符合，3表示中立情況，4表示比較符合，5表示完全符合。根據受訪者對問卷22個問題五級量表的選擇，對大學生返鄉電商創業調查表進行賦分，以66分為臨界值，若得分大于66分，即認為大學生電商創業意愿較高，反之，則認為大學生電商創業意愿較低。

（三）結果統計

共計發放問卷600份，收回579份，有效問卷557份，占比92.8%。本次模型的解釋變量數據來自這557份問卷。

調研問卷基本情況方面，參加調查的男生多于女生，占62.7%。從專業背景來看，管理學、經濟學、農學、工學等專業學生偏多。從家鄉經濟發展狀況來看，家鄉經濟狀況一般占比60.9%，落后占比24.2%，農村發達地區比較少。從家庭收入情況來看，56.8%的受訪者家庭處于溫飽狀態，25.3%的家庭屬于小康家庭，15.1%的家庭屬于經濟困難家庭，2.8%的家庭屬于極度經濟困難家庭。

對樣本進行匯總得出大學生返鄉電商創業意愿的得分值區間分布如表2。根據對樣本統計結果進行分析得出，36.09%的受訪者得分區間在45—65分，排第一;26.75%的受訪者得分區間在66—88分;19.39%的受訪者得分區間在22—44分;17.77%的受訪者得分區間在89—110分，人數最少。從問卷調查結果來看，大學生返鄉電子商務創業意愿強度處于中等偏下水平。本文將對本次問卷分數低于66分的樣本進行深入分析，探究影響大學生返鄉電商創業意愿的因素并提出提升大學生返鄉創業意愿的策略，以供后續研究參考。

三、影響大學生返鄉電商創業意愿的因素

本研究經過對問卷調查分析，結合實地走訪、與大學生進行訪談的方式，歸納現階段影響大學生返鄉電商創業意愿的因素，主要有以下三點。

首先是大學生電商創業自我效能感較低。通常情況下，一個人的行為被選擇或被激活取決于效能期望和結果期望。效能期望指的是一個人對自己能否完成某項任務的可能性的推斷，即對自身能力的推斷;結果期望指的是一個人對自己的行為會導致某種結果的推斷。從表2不難看出，學生對自身電商創業效能期望不高，根據進一步調查發現，學生對管理團隊的能力、人際交往能力、承擔并化解風險的能力及執行能力等自我評價都比較低，較低的電商創業效能感是大學生放棄創業的主要原因。

其次是主流電商創業模式水土不服。電子商務的模式一直在不斷發展，雖然當前O2B、O2C等電子商務模式已經比較成熟，越來越多的模式也層出不窮，但是大學生在校學習期間所接觸的電子商務模式待其返鄉創業時可能已經落后或不適合農村的發展狀況。例如，大學生在學校學習生活期間接觸比較多的是淘寶、天貓等電商平臺的模式，而返鄉創業后可能更加適合使用京東、蘇寧或拼多多等電商平臺推行的模式，即以前常用的O2B模式可能會升級成為其他新的模式。而農村電商創業者一旦選定了一種模式就比較難更改，特別是以供需對接、資源整合等形式開展的創業模式更是需要創業者深耕多年。另外，從經營的角度來看，電商平臺為了維護老客戶一般采用會員制的管理形式，這對初返鄉電商創業的大學生而言形成了競爭壁壘。讓初創業的大學生與成熟的平臺“爭奪”客戶是不太容易的事。

最后是現有創業引導機制不完善。農村電商創業教育是一個系統工程，應在學生學習和生活中逐步引導和滲透。高校在大學生農村電商創業中充當著重要角色，負責培養學生創業意識、創業能力和創業素養。但目前高校創業教育一來創業教育觀念存在偏差，創業的出發點是為了緩解就業。為了逃避就業而開展的創業教育是很難見良好成效的，也因此多數高校創業課程設置比較零散，系統性不足，也造成了校方對接企業需求和產業發展障礙;二來創業資源比較緊缺。創業資源中優質的師資起到決定作用，隨著電商業態的發展，創業導師不僅要有豐富的閱歷及學識，還需要有靈敏的市場應變能力和精確的研判能力，這樣優質的創業師資是極難得的，目前很多高校的創業導師屬于理論學派，善于教授理論，自身缺乏創業實踐經驗，自然無法從根本上打動學生、激發學生、引導學生。

四、提升大學生返鄉電商創業意愿的策略

（一）構建大學生返鄉電商創業激勵機制

從自我效能感理論來看，提升效能期望和結果期望能在一定程度上提高大學生返鄉開展電商創業的意愿，校方應經常通過開展系統化電商創業教育、提供實戰化電商創業培訓和營造濃厚校園電商創業氛圍提高實現效能期望。結果期望的提高則多通過政策傾斜和完善配套服務來實現（如圖1）。

成熟的創業環境能有效提升大學生返鄉電商創業意愿。政府應大力發展當地特色產業，形成產業規模聚集，創造良好的創業環境，吸引大學生返鄉電商創業，同時針對大學生返鄉電商創業可能面臨的各種問題，出臺相應政策，解決實實在在的創業難題。大學生作為初期創業者面臨的首要難題是缺乏創業資金和技術支持，政府應對返鄉電商創業的大學生提供以“過程服務”為導向的一站式服務，從稅收、貸款、培訓和技術等方面提供跟蹤式服務，提高大學生返鄉電商創業的成功率。大學生返鄉電商創業的過程中存在著很多風險，如自然災害、經濟風險等，應為他們制定相應的保險補償機制，提高其抗風險能力，從而提升這一群體的創業意愿。

（二）緩解城鄉游離文化意識沖突，培養電商創業新生軍

大學生返鄉電商創業作為一種實踐活動，需要通過價值引導提升創業積極性，進而緩解大學生與鄉村的文化沖突，因此校方在大學創業課程中應注重培養學生的三農情懷，引導學生關注三農問題。大多數農村地區與城市相比往往經濟欠發達，農村居民的觀念、生活作息和消費意識與城市居民存在較大的差別，其接受新鮮事物的機會不多，對新生事物接受能力比較弱。校方應借助鄉村振興戰略深入開展的契機，激勵并培養年輕人將根扎在基層農村的意識，緩解城鄉游離文化意識的沖突。如廣西國際商務職業技術學院創客中心的《對話與夢想》欄目就通過挖掘優秀校友資源，邀請在農村地區創業成功的校友返校任創業導師，言傳身教，分享創業經歷，樹立創業榜樣，提高在校學生的創業熱情，提升大學生返鄉電商創業的動力。

（三）完善大學生電商創業引導機制

基于現有創業引導機制不完善的現狀，高校在大學生農村電商創業中應作出相應的努力，完善引導機制，保障大學生返鄉電商創業順利開展。

第一，在校期間積極開展創業引導。以廣西國際商務職業技術學院為例，創業教學團隊經過教學研究，從創業意識的培養、抗挫能力的提升及創業精神的升華等方面構建學生的創業課程體系，拓寬學生的創業視野，促進學生養成創業思維。學院從新生入校第一學期便開設《大學生創新創業》相關理論課程作為公共必修課程，培養學生創業思維。學生在具備相關電商專業知識儲備、擁有創業項目及創業意愿后即可向學院創業園提交創業申請書，經審核通過后即可入駐創業園開始項目孵化。在項目孵化過程中有專業創業指導教師進行全程指導，校方擇優推薦項目參加全國大學生創新創業大賽，獲獎的優秀項目在獲得各級資金支持的同時會被推薦到更高層次的平臺，在參賽過程中學生的綜合創業能力也不斷得到提高，能不斷打磨項目負責人的創業能力。在學生創業過程中起引導作用的創業指導教師均來自企業一線，有豐富的創業實踐經驗，即便學生的孵化項目已走向市場初具規模，創業指導教師仍與項目負責人保持良好的溝通，為學生創業保駕護航。

第二，加大創業期間的政策扶持。廣西國際商務職業技術學院鼓勵大學生參與制定創業人才激勵政策，此舉可以讓政策更加貼合大學生的實際困難，構建大學生返鄉電商創業后續保障體系，在其創業失敗、項目破產和職業選擇等方面給予支持，使其創業沒有后顧之憂。在生活保障方面，創業失敗者面臨的最大問題是資金鏈斷裂，有的甚至無法保證日常生活支出，應給予重點幫扶。學院會根據各創業者的情況為其申請創業補助金，降低創業失敗焦慮。在資金償還方面，初創業的大學生多是申請銀行貸款作為項目啟動資金，項目破產意味著所有的資金投入都變為沉沒成本，創業者還可能背負較重的債務，校方雙創相關機構應依據貸款資金跟蹤使用系統的相關記錄，對創業者進行創業行為分析，根據實際情況申請實施貸款延期償還或免息，同時將數據歸檔并進行分析，為今后更好開展雙創工作積累觀察樣本。

綜上所述，返鄉大學生是鄉村振興工程的重要力量。本文基于MAIR模型通過對557份調研樣本進行分析得出，返鄉大學生利用電商平臺進行創業意愿不高的原因在于電商創業的自我效能感較低、主流電商創業模式水土不服、創業引導機制不完善等，并提出構建大學生返鄉電商創業激勵機制、緩解城鄉游離文化意識沖突、完善大學生電商創業引導機制等策略以提升返鄉大學生電商創業的積極性。

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注：本文系2019年度廣西高校中青年教師科研能力提升項目“鄉村振興背景下的廣西農村電子商務發展策略研究”（2019KY1449）、2017年度廣西職業教育教學改革研究一般項目“基于‘工匠精神的高職實踐教學體系改革研究”（GXGZJG2017B091）的研究成果之一。

作者簡介：孫奧（1986— ），湖北潛江人，碩士，廣西國際商務職業技術學院講師，研究方向為移動電商、農村電商。

（責編 羅異豐）