拼多多能征服上海人嗎

田巧云

“有人拼香蕉嗎，還差3個人就成團啦！”一個99元18斤香蕉的拼多多鏈接，隔幾天就會在上海某小區的各種業主群、團購群里傳播。

疫情之前，這樣的拼多多鏈接如果丟到群里，大多會遭白眼。然而封控期間，誰要丟個拼團鏈接，不僅會成為香餑餑，甚至還會引來追問：“還有什么可以拼的？”

有的小區為了提高拼團成功率，甚至專門建了一個群，讓居民們轉發拼多多鏈接，熱度由此可見一斑。

在這些琳瑯滿目的拼團鏈接中，不僅有生活必備的米面糧油蔬菜包，更有改善生活的水果面包快樂水，甚至連悅己悅人的鮮花，比如當季花魁“芍藥”也能拼……

與其他平臺動輒要拼手速，或者只能套餐式購買不同，拼多多的拼團為疫情期間的物資購買提供了另一種選擇。即便這一團你沒趕上，也可以選擇自己開團，邀請別人一起拼。拼團成功后的48小時內坐等收貨，拼團失敗，貨款自動退回。

于是，網上有個段子將疫情中的拼多多形容成金庸筆下的“虛竹”——以前覺得他矬和丑，關鍵時刻功力暴漲，啥都能團，啥都能送。

那么，在此次封控期間，拼多多究竟是依靠什么走進了一線城市的社區？這種新玩法，又為社區居民帶來哪些體驗？作為后闖入者，拼多多將為同城零售帶來怎樣的競爭格局？

拼多多借東風

曾經，上海人的生活不缺拼多多，如今，上海人的生活缺不了拼多多。

隨便打開哪個小區的微信群，總能看到拼多多的拼團鏈接。從生鮮到酒水，甚至辦公用品，拼一切可拼之物。

從拼團要求來看，最少的2件成團，多的也只需要20～30件就能成團。這樣的條件，對一個中等規模的小區而言算不上苛刻。

我們發現，在拼多多的鏈接上，除了以圖片展示的商品信息以外，還赫然寫著“拼滿48小時達”。

如果不是疫情，48小時達并不是優勢。但疫情改變了一切，當平臺開放時間不固定，搶購成功機會也不確定時，48小時達竟變得值得期待起來。

以往，拼多多擅長的是以集約價格拿到產地農產品后組織拼團，然而因為農產品的非標準化，以及自有物流配送體系的缺失，一些農產品雖然性價比頗高，卻很難打入更在意配送效率以及產品品質的一線城市社區，尤其是年輕人居多的社區。

2020年，拼多多推出多多買菜，這大概是拼多多離社區最近的一塊業務。

多多買菜主打社區團購，采用第二天自提的模式，然而這塊業務目前離贏利還較遠，據浙商證券測算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。

此次疫情，除特殊區域外，上海兩千多萬人口均以小區為單位實施了封控。居民足不出戶，多多買菜的自提模式基本失效。

筆者在拼多多App上發現，自家小區附近的幾個多多買菜自提點全部變為了灰色，并顯示“依照當地防疫要求，當前自提點暫停營業”。

最近，拼多多在北上廣深招募商家，推出24小時達的“同城配”服務，試運營階段放寬條件至48小時達，顯然，拼多多想試水更講求時效性的“同城配送”業務。

目前，拼多多首頁還未針對新的業務設置一級入口，但首頁搜索框已經自動預留了“上海48小時送達”的關鍵詞，點搜索即出現“上海地區48小時內送達”的banner頁。通過banner頁，即可進入“上海保供48小時內達”的專屬頁面，點擊商品后即可看到可送達本小區的各種拼團及小區內正在進行的拼團。筆者發現，一份標價69.9元10斤的天目山春筍，10份起拼，已拼了7.5萬件。

事實上，基于LBS（圍繞地理位置數據而展開的服務）技術的成熟，以小區為單位的拼團在操作上越發便捷。當消費者在小區內部發起拼購，即可將鏈接發到各個群，達到商家要求的數量后，拼單即成功，48小時內由該商家負責配送到小區收貨點。

曾經，拼多多起家于抓住了傳統電商忽略的下沉市場；如今，拼多多則是借疫情的東風，嘗試擠進已被阿里、美團、京東等占領的同城配送市場。

或許正如拼多多創始人黃崢曾經在2019年拼多多上市后給股東的第一封信中所說，“我們的策略不是從打破一個壟斷，到創造一個新的壟斷，而是從打破一個壟斷，到提供一個新的選擇” 。

難解的去中心化

“請志愿者幫忙看看我的拼多多送了沒有？”“為什么收到了拼多多的到貨短信，卻沒有收到貨？”“申請退款，為什么被拒了？”……

在拼多多開通48小時送達的拼團服務后，筆者時常能在小區微信群里看到這類情況，訂單的錯送、漏送也時有發生，這也導致拼多多的拼團在小區里褒貶不一。

相比而言，傳統的團購通常會有團長在小區門口交接商品，即時配送平臺則由騎手親自將貨物交給小區物業，拼多多的拼團則有點“四不像”。

基于拼多多一貫強調的“去中心化”，拼多多的社區拼團依然沒有團長，當用戶在拼多多上完成拼團后，商家會自行尋找物流合作方進行線下配送，也就是說，履約實際上切割成了兩部分，即商家提供商品+第三方提供配送，且第三方缺乏服務C端的經驗。

矛盾也由此產生。

出于疫情防控的需求，上海幾乎所有小區都要求進入小區的物品必須進行統一消殺，之后方能配送到居民樓下。筆者所在的小區，更是規定任何商品10份以上即視為團購，團購的商品必須由團長進行現場交接、消殺以及配送，以避免出錯。

而拼多多的拼團并沒有團長這一角色，訂單商品送到小區，司機致電用戶確認“簽收碼”后，訂單完成。如果不是疫情，這一模式尚可運行。但疫情期間，大多居民足不出戶或者不能出小區，無法去小區門口完成訂單的交接。如果是冷鏈產品，更會因為沒及時收貨而引發售后。

此外，由于送貨的是第三方司機，絕大多數沒有零售業服務C端用戶的意識，各種意外隨之發生。

比如，一些司機不按要求卸貨、不出示場所碼或不配合抗原檢測，商品會被物業拒收；和物業溝通時一言不合，司機就直接把商品拉走；現場配送與實際團購商品數量不符，導致互相扯皮……

從司機的角度來看，和商家合作，送貨效率越高越好。至于為消費者提供服務，或者因為服務不好產生退貨，這是平臺或者商家的事。

此外，由于處于試運行期間，平臺對商戶的約束力不強。不同商戶的商品品質參差不齊，也在影響著拼團的口碑。

筆者所在小區既有居民表示“西瓜很不錯，價格公道，口感也好”，也有居民拼到當下最時鮮的農產品蠶豆后表示“太老，口感不佳”。甚至還有居民拼到了發霉的紅薯，但因為“疫情期間退貨太不方便，只能一扔了事”。

不過，雖然問題不斷，但由于產品價格不錯，操作方式簡便，拼團依然是小區物資供給中一股重要的力量。比不上盒馬、叮咚、美團、餓了么的速度，但不用卡時間“搶”，且成團后48小時配送，這樣的確定性，對疫情中的消費者仍具有不小的誘惑力。

同城配送的競爭

2015年，拼多多誕生。這一年，中國網絡零售市場規模達到3.84萬億元人民幣，較上年增長33.9%。

創始人黃崢當時對外界表示，拼多多的目標很簡單，就是要抓住傳統電商沒有關注農產品上行的機遇，以社交拼團的模式，將產地的農產品銷售給消費者。

模式不同，注定了拼多多要走一條“農村包圍城市”的道路。

據拼多多財報顯示，截至2021年3月31日，拼多多平臺年活躍買家數達8.238億，2021年底，拼多多年活躍買家數則為8.69億。

顯然，經歷幾年的快速增長，拼多多的用戶增長已經放緩。在錯過直播電商的窗口期后，拼多多急需找到新的目標人群或交易場景來講新故事。

2022年，全國散發的疫情攪亂了長距離的物流配送業務。國家郵政局數據顯示，今年3月全國快遞服務企業業務量完成85.4億件，同比下降3.1%；業務收入完成818.5億元，同比下降4.2%。

被稱為“五環外”的拼多多，在下沉市場耕耘多年后，終于借此機會從上海擠入同城配送的賽道，只是，已經相對固定的競爭格局，拼多多撬得動嗎？

兩個月前，因封控要求，上海的零售商鋪逐步閉門歇業，餐飲行業更是早早被限制了堂食業務。

4月份，餓了么迅速面向社區推出“e起團”，向小區用戶提供“品牌團餐”服務，當用戶下單份數達到要求時，即自動成團配送至小區。

部分叮咚站點也在疫情期間推出“叮咚鄰里團”功能，25份成團后即可配送。盒馬更是針對單個小區開通了“流動超市”，每個小區設立一個團長對接本小區訂單。

同屬拼多多旗下的團購工具快團團，為了彌補全國物流對其常規團購業務的影響，也在疫情期間緊急上線“小區物資采購團”功能。

目前，上海零售業正在復蘇，一些進駐美團、餓了么、京東到家的商戶已開始分批次營業，線下賣場也在陸續開張。雖然商戶數量及營業時間還沒恢復到疫情之前，但即時配送的重啟，已成為疫情走向下半場的信號之一。

2020年，拼多多推出“多多買菜”，憑借補貼的方式，以隔天自提的模式涉足距離社區更近的社區團購業務。今年初，多多買菜又推出代收快遞業務，被業界認為想要獲取社區的“末端流量”。

拼多多此番試水同城配送業務，時機不錯，前途卻難料。疫情過后，本地商戶的拼團，還有價格優勢嗎？此外，沒有強大的末端配送體系，僅依賴商家與第三方合作，服務的標準化也面臨極大的不確定性。

業內人士認為，在美團、阿里、京東等強勢對手面前，拼多多的新業務模塊要想在疫情之后獲得生長空間，就必須思考如何通過發揮各業務單元的協同效應，為商戶提供除流量以外的更多價值。