上市企業盈利能力研究

摘 要：老鳳祥成立于1848年，在國內珠寶首飾行業高速發展的同時，老鳳祥已率先走出大陸市場，品牌價值在全球競爭中位居前列，入圍人民日報“中國品牌發展指數”。本文通過評判6個關鍵指標對老鳳祥的盈利能力進行分析。

關鍵詞：成本費用利潤率;盈余現金保障倍數;總資產收益率;資本收益率

一、企業簡介

老鳳祥成立于1848年，是一家集設計、生產、貿易于一身的公司，公司在上市前，已經集成了一個新的生產線，擁有20余家子公司，包括老鳳祥銀樓、鉆石加工中心等。2016年8月，老鳳祥在“2016中國企業500強”中排名第365位。2019年12月18日，人民日報“中國品牌發展指數”100榜單排名第87位。2019年，老鳳祥完成496.29億元的營業收入和24.93億元的利潤總額，持續保持健康、高速、高質量的發展

態勢。

二、老鳳祥的盈利能力現狀

2016年至2020年，5年時間里老鳳祥的營業利潤率一直保持穩步上升的趨勢。2020年更是實現營業收入517.2億元，同比增長4.22%，珠寶首飾和黃金交易是老鳳祥營收最高的兩大業務。老鳳祥珠寶首飾收入同比增長2.63%至380.79億元，毛利率為10.14%，同比減少0.14個百分點;黃金交易收入上漲19.86%至130.15億元，毛利率為1.26%，同比增加0.07個百分點。受到全球新冠疫情的影響，2020年黃金價格普遍上漲，并且黃金交易量大幅上升，老鳳祥作為中國老牌珠寶首飾企業自然也收獲了許多市場紅利。但相較于周大生的優異表現，老鳳祥的營業利潤率就顯得遜色了許多，這主要歸結于老鳳祥的銷售模式。黃金交易毛利率低是業務模式所限，而珠寶首飾業務毛利率低是因為老鳳祥的銷售以加盟為主。在3893家營銷網點中，公司的自營銀樓僅184家，連鎖加盟店為3709家。由于加盟模式要讓利加盟商，故加盟模式的毛利率

偏低。

近5年的時間里老鳳祥的成本費用利潤率都維持在了5%左右，基本與行業平均水平持平，相較于第一的周大生低出很多，2020年相比2016年成本費用總額上升了近160億元，但是成本費用利潤率一直沒有太大變化，這說明老鳳祥的利潤也是在成比例增長的。與同行業相比，老鳳祥的成本費用利潤率維持在了一個中等的水平，與潮宏基基本相等，沒有周大生那么高，但也沒有明牌珠寶的虧損現象發生。在2016年至2020年，老鳳祥的盈余現金倍數由負到正，并且上升到了1，盈余現金保障倍數是一個評價上市公司收益質量的指標，這個指標達到1以上就意味著每一筆資本金都可以在賬面上找到對應的現金流，即售賣出去的商品或服務是否能得到真金白銀的收入的，說明當期收益質量相對優良，這一指標說明老鳳祥賺到的錢多數以現金的形式儲存了下來。與同行業相比較，潮宏基的現金保障倍數是最高的，老鳳祥和周大生的倍數相差不遠，老鳳祥略高于周大生，而明牌珠寶的倍數小于1。

老鳳祥的總資產報酬率在經歷了2017年-2018年度10%的大幅度下滑后在2020年迎來了又一個高峰，企業的總體獲利能力在穩步上升，企業資產運營效益逐步增加。再看同行業對比，周大生的總資產報酬率最高，這在成本費用利潤率和營業利潤率中均有體現，周大生的企業資產運營方式值得同行業進行借鑒，但切忌盲目套用，除去周大生外，老鳳祥與另外兩家公司對比后體現出企業的資產運營有效性還是相對較高的。

2020年老鳳祥黃金珠寶銷售達625.3億元，同比增長2.22%，黃金珠寶首飾全國市場占有率達15%，市場覆蓋率達到98%，顧客滿意度達到88.45%，老鳳祥品牌被中國黃金協會評為“中國黃金首飾第一品牌”。在外部市場環境如此惡劣的一年，老鳳祥依舊用正的增長率為股東交出了一份滿意的答卷。凈資產收益率三年來穩步上升，在同行業中，略遜色于周大生，但高于其他企業。

在2016年至2020年期間，老鳳祥的資本收益率基本維持在150%以上，自有投資經濟效益非常好，投資者的風險小，值得繼續投資，股票價格也連年攀升，更加肯定了老鳳祥在行業中的絕對領先地位，所以老鳳祥的業績水平是高于行業預期的，企業發展前景良好，雖然其行業波動較大，但是老鳳祥良好的產業分布和經營業績會很好地幫助其分散行業風險。但對比同行業的其他上市公司，周大生、潮宏基、明牌珠寶等公司的這項指標就顯得十分遜色。

三、影響老鳳祥盈利能力的三大問題

1.銷售方式落伍

老鳳祥目前存在的問題非常顯著也非常棘手，銷售方式的落伍使得老鳳祥在信息化的大數據時代失去了以往實體店經營的優勢，智能手機和網絡的普及使得商家獲取客戶信息的方式變得多種多樣，廣告形式逐漸從掃樓掃街實體廣告轉向了互聯網虛擬廣告，拓客通道自然也需要向廣大網民開放，但是老鳳祥目前無網上銷售渠道，缺少線上客源的同時也缺少線上服務的跟蹤，這使得老鳳祥的客戶群體僅局限在線下實體店的顧客，同時日益上漲的店鋪租金和兩年多來的新冠疫情都會使只有實體店的生存環境更加困難。

2.股權結構固化

上世紀90年代末，作為公司最核心業務板塊的下屬企業上海老鳳祥有限公司設立職工持工會及自然人（經營者和技術骨干）持股。近年來，隨著企業的高速發展，其在股權結構、股東架構方面存在的固化問題逐漸顯現，突出表現在70%以上的持股經營者超過退休年齡，股東平均年齡的上漲使得公司的現代化速度十分緩慢。截至2018年初，職工持股會和自然人合計持有老鳳祥有限公司21.99%的股權，2018年末，老鳳祥篩選戰略投資者，邀請多家投資方共同參與設立專項基金，收購職工股權，吸收38名原持有老鳳祥有限股權的經營技術骨干，以所得股權轉讓款的50%認購老鳳祥專項基金，間接持股老鳳祥有限股權，但能夠決定公司戰略主導的大多數股權依舊固化地控制在少數年長股東手中，而股權結構固化使得老鳳祥在集團決議時往往很難通過較為新穎的計劃方案，導致集團發展緩慢，逐步被淹沒在時代的潮流里。

3.經營成本過高

雖然老鳳祥的營業收入逐年提高，但是凈利潤在2016年后卻呈現逐年下降趨勢，2016年-2017年老鳳祥全年收入的增長速度減緩，銷售成本卻提高，極大程度地降低了企業利潤，2017年的年報中銷售費用、管理費用相較去年都有較大的上漲。這是由于老鳳祥店鋪數量不斷增加，加盟店的讓利成本也在不斷增加，不得已增加了銷售費用和營業成本;但老鳳祥的成本費用利潤率在行業內一直處于一個較低的水平，這說明老鳳祥在投入了大量費用的同時，沒有獲得與其他同等規模企業相同的利潤。

四、針對老鳳祥目前問題的改進建議

1.開通網絡銷售渠道，提高營業利潤率

當前，老鳳祥線下門店利潤率低，開通網上銷售渠道是勢在必行的。如今網絡迅猛發展的時代，企業要順應客戶的網絡消費習慣并跟隨趨勢不斷進行改進，尤其是像老鳳祥這樣的大型企業，在維持傳統線下門店銷售的同時重視在網絡銷售渠道開拓。網絡拓客的成本本身就比線下實體店更為經濟實惠，且范圍更廣闊，老鳳祥應多多學習同行業中周大福、周生生等品牌的營銷戰略，將代言人的經濟效益做到最大化。

老鳳祥的銷售模式以加盟為主，在全國近4000家營銷網點中，公司的自營銀樓僅184家，連鎖加盟店為3709家。由于加盟模式要讓利加盟商，故加盟模式的毛利率偏低。老鳳祥擁有品牌優勢，所以線上渠道建立起來比較容易。首先，可以在官網增加銷售功能。目前老鳳祥的官網只作為展示，而且產品系列分類不清楚、產品介紹不詳，網頁裝修設計陳舊十分影響顧客消費體驗。在周大福、周生生等官網的襯托下更顯式微。同時官網銷售也是拓客穩客的手段，可以要求顧客使用電子郵箱/手機號等注冊會員賬號，定期通過電子郵件的方式將新品廣告、優惠活動等信息第一時間發送到顧客手中，這種維護模式在國外品牌中是非常常見的。其次，可以在幾大電商平臺開設品牌旗艦店，現在在淘寶、京東等平臺網絡購物的不僅有低收入人群，中高收入人群為了節約時間選擇網絡購物的概率也在逐年攀升，并且許多國內外奢侈品品牌都選擇了在網絡購物平臺開設旗艦店進行銷售，這些都是老鳳祥可以參考的成功經驗。同時，手機微信的普及推廣也是老鳳祥網絡營銷不可忽略的一點，可以通過老鳳祥的官方微信公眾號，進行客源維護，不定期的微信推送是很有用的軟廣方式。

2.進一步股權優化結構

2018年的股權改革對于老鳳祥的內部股權結構并沒有什么太大的影響，股權結構優化要有戰略思維、產業思維和資本思維，同時還要有動態管理思想。市場不是一成不變的，那么企業的思維模式就要隨著市場的變化而改變。僅在外部設立專項基金是不夠的，可以引進外部投資者通過董事會共同參與公司的治理，百年老企業的通病和家族企業一樣，財務體系、治理結構等環節不透明、不規范，給外部股東一定的話語權可以實現以增量帶動存量，用新鮮血液滌蕩陳舊風氣。董事會席位以及董事會下設戰略委員會席位的設計也至關重要，建議老鳳祥可以從咨詢界、金融界聘請一位獨立董事，更進一步可以從上下游產業、政府機構聘請幾位專家顧問，充實董事會下設戰略委員會的席位，獨立董事、外部顧問與內部董事的理念、思路相互激蕩，使企業可以在幾方的努力下共同解決股權結構的歷史遺留問題。

3.降低期間費用，優化資金運作

對于如今的老鳳祥來說，想要獲得更高利潤，最先應當從縮減期間費用入手。

加盟店增多形成的讓利使得老鳳祥的資本收益率在行業中處于劣勢地位，與用工成本同時提高的還有其他實體必要成本，中國在聯合國氣候大會上提出的“碳中和”理念使得煤電行業大受打擊的同時煤價的波動嚴重影響了商業用電的價格，實體經營成本一再上漲，老鳳祥自然也不可避免。老鳳祥可以在一定程度上減少加盟店的數量，或者退而求其次，降低加盟店增加的速度。或者可以在加盟店的分成讓利中，將一部分折為股利分紅等可以延期支付的形式，盡可能地將現金成本降低，提高流動資金的運營率，不把大量的可使用資金用于股東分紅。同時也可以通過對產品銷售模式進行改進，采用目前絕大多數商家都在采取的“線上+線下服務”相結合的模式，降低實體經營成本，將更多的時間和精力用于提高網絡銷售服務，在網上一個客服可以同時服務多位顧客，較為寬松的工作模式也讓許多不方便與客戶面對面的銷售人士可以實現就業，一定程度上提高了部分人群就業率，現下我國的靈活就業率逐年攀升，居民家庭杠桿率逐年增大，帶動就業率就成了大型企業應該承擔的社會責任，這對于老鳳祥來說無疑是雙贏——可以在承擔社會責任的同時提高企業利潤。

在經營模式改變的同時老鳳祥還需強化對金融運行全流程管控監管，不斷優化企業資金架構;采用多渠道募集，選取最優準入手段;加大收款管控力度;降低存量現金流量，必要時可以引進長期資本投入;改革開放以來，我國多采用倫敦每日收盤價作為我國金銀幣出口的計價價格，隨著人民幣升值，人民幣購買力增強，在國際市場上的話語權更是今時不同往日，條件允許的條件下通過籌措基本面募集到的黃金市場所需資本進一步增強，把控金價走勢，提高中國黃金企業在國際市場的影響力。

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作者簡介：張可揚（1996- ），女，漢族，陜西西安人，西安石油大學經濟管理學院，研究生在讀，會計專業