專業核心素養視域下的高職市場營銷專業實踐教學體系研究

杜瑋

摘? 要：核心素養已是各國教改工作的熱點內容，所受的關注度越來越高。近年來，我國不斷提升對專業核心素養的重視度，在人才培養過程中逐步滲透核心素養理念，旨在培養更多符合市場要求的復合型人才。當前我國高職院校在市場營銷專業實踐教學方面還存在較多問題，培養出的人才實踐能力不強，在就業市場中競爭力較弱。為了培養出更多優質的市場營銷人才，文章應對教學體系現存的問題進行分析，基于專業核心素養培養，重構課程體系，將理論與實踐充分融合，培養出符合市場需求的優秀人才。

關鍵詞：專業核心素養;高職院校;市場營銷;實踐教學

中圖分類號：G712? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2022）20-0065-04

專業核心素養視域下，各專業人才的培養要求不斷提升，更為重視人才的實踐能力，因此，教學體系的改革工作勢在必行。市場營銷是一門綜合性極強的學科，該專業的學生不僅要有豐富的專業知識，還需要有較強的適應力與實踐技能，才能在就業市場中擁有更強的競爭力[1]。為順應新時代的發展步伐，高校市場營銷專業也應積極進行改革，提升對實踐性教學的重視度，科學設置課程內容，培養出更多實踐性人才，為社會的發展貢獻力量。

一、高職院校市場營銷專業實踐教學的現狀分析

我國市場經濟快速發展，對應用型的專業人才需求量不斷增加，為跟上時代的發展步伐，高校應更為注重應用型人才的培養，除了增加人才培養數量，應更為重視培養質量的提升[2]。目前，我國的高校市場營銷專業實踐教學還存在以下問題：

（一）教學內容設計不合理

高校部分教師由于深受傳統觀念影響，過于強調理論教學，對實踐教學的重視度不高。即便順應課改要求加入了實踐課程，在具體開展時也過于形式化，導致學生普遍缺乏實踐能力。目前大多數高校市場營銷專業課程設置為理論課程，實踐課安排非常少，在有限的實踐課程中，也基本只安排案例分析，很少開展綜合實訓。

（二）人才培養和市場需求脫節

社會經濟發展步伐較快，但學校教育改革工作較為滯后。為符合社會需求，學校時常對課程進行調整，但調整需要先經過復雜的審批流程，待審批后市場需求又發生變化，這主要是因為課改機制不夠靈活，專業課程管理過于僵化[3]。營銷人才培養本就需要靈活性，而且非常注重實踐環節，營銷涉及的行業眾多，例如汽車、房地產、保險等各個行業需要的營銷人才都是不同的，高校在人才培養上并未做好區分，只是籠統地進行教學，導致所培養的營銷人才在真正深入市場工作時嚴重缺乏競爭力。

（三）實踐教學模式單一，考核不規范

很多高職院校在開展市場營銷專業實踐教學時，都是采用課堂實驗結合頂崗實習的模式，此種模式可提升學生實踐能力，但在具體教學過程中由于組織不善，難以提升學生參與積極性，學生普遍都將實踐學習視作教學任務，一心只想完成任務，導致最終教學成效差。在進行實踐教學考核時，高校并未制定合理的考核標準，不注重學生的學習過程，往往都是以實習報告、小論文等單一形式考核，導致最終的考核結果不夠科學，也難以作為學生實踐能力的衡量標準[4]。

（四）缺少實訓基地

由于實訓基地不足，導致實踐教學有較大的局限性，學校在實訓基地方面的投入嚴重不足，校內現有的設施設備，完全不能滿足專業實踐需求。很多高校和企業間的合作不夠緊密，無法為學生安排到企業實訓的機會，導致學生的理論知識難以應用到實踐中。

（五）缺乏創新能力

市場競爭愈發激烈，高職院校若要提升競爭力，就必須做好教學模式改革工作，盡管諸多院校對此問題已有清晰認知，但改革效果卻相對較差，主要原因在于學校本身缺乏創新能力。從院校以及市場營銷專業特征分析，教學觀念落后是創新不力最基礎的表現，諸多院校仍然沿用傳統教育觀，所以市場營銷專業采取的教育模式也是以往多數高校采用的，缺少院校自身的特色。教師自身也缺乏創新動力，使得實踐教學一直停滯不前，培養出的學生缺乏競爭力。

二、專業核心素養視域下的高職市場營銷專業實踐教學體系

（一）課堂實踐環節

在開展課堂教學時，應將理論與技能知識融入專業課程中，且要注重每一個學期課程內容的融合，促使實踐效果的有效銜接和逐層遞進，只有建立高效銜接的完善實踐課程體系，市場營銷專業的學生才能掌握更為全面的知識與技能。當學生吸收理論知識與技能后，就應通過課堂實踐鞏固知識，可采取問卷調查、營銷方案策劃、客戶訪談模擬等形式，讓理論知識外化成實踐技能，更好地鍛煉學生的實踐能力，使其對市場營銷專業有更為深入的認知。

（二）教學實習環節

通過課程實踐，學生在掌握一定的實踐技能后，可開展模擬實習，到企業市場營銷崗位進行實習可促使學生強化自身的實踐技能。教學實習可劃分為分散和集中兩種方式。分散指的是每門課程都應結合其每一節課的具體授課內容來安排相應的實習實踐，學生針對該節課內容來強化實踐技能;集中指的是沒有針對任何一節課的內容，統一安排教學實習，且時間都應大于兩周。集中實習可邀請企業兼職教師來負責重要環節的指導，根據自身的工作經驗設定實踐任務，制定考核標準等，使得學生的實踐環節更契合企業的工作。實習時應嚴格管理，明確實習要求，做到內容豐富、形式多樣，才可達到預期的實習效果[5]。

（三）專業實訓環節

市場營銷專業有基本素質、專業素質、綜合素質三個實訓環節，這三個環節是逐層遞進的。提升基本素質主要是以素質拓展為核心開展實訓工作，使學生了解專業領域工作應具備的團隊合作、吃苦耐勞、真誠待人等基本素質，并積極朝著此方向提升自我;提升專業素質主要是通過參與真實的營銷工作，累積經驗，總結所遇到的問題，并自主提出解決方案，培養學生的工作能力。提升綜合素質主要是通過開辦校園營銷大賽，讓學生靈活應用營銷知識，并將知識外化成實踐能力，為后續頂崗實習奠定良好基礎。

（四）頂崗實習環節

頂崗實習旨在訓練學生將學習的理論知識與實踐技能真正轉化成實際工作能力，成為企業所需的人才。通過頂崗實習，學生可獲得更多崗位技能，提升適應能力，在實訓時應結合企業的需求，確保學生的能力和企業用人標準相符，繼而實現無縫對接。對于頂崗實習成果，必須要進行科學地考核，學生在不同企業進行頂崗實習時應遵循下述原則：一是頂崗實習企業必須要獲得學校認可，否則將不作為學習成績。二是考評標準必須統一，在教師與企業師傅分別評價的基礎上，安排專家都人員較為集中的地方對學生進行考核;對于較為分散的學生，可安排統一時間與地點，對這些人員進行集中考核。三是考評主體應具有權威性，并由行業內多名專家組成，并依據統一的評分標準來對學生進行科學考評[6]。

三、專業核心素養視域下高職市場營銷專業實踐教學體系實現路徑

在市場經濟快速發展的大背景下，社會對市場營銷專業人才的需求不斷增加，高職院校應培養真正符合市場需求的高質量人才，對現有實踐教學體系進行改革。基于專業核心素養構建市場營銷專業實踐教學體系，具體的實現路徑如下：

（一）完善市場營銷專業技能人才培養模式

首先，應明確人才培養方向以及適合的崗位，繼而明確各崗位的工作任務、職業技能與素養要求，接著明確人才培養的遞進關系。遞進關系，主要可劃分成四個階段，第一階段為認知層，旨在鞏固學生的基礎知識，可圍繞課程對學生的商務禮儀、商務談判、市場調查、營銷策劃等基本能力進行訓練;第二階段為行為層，旨在強化學生的技能，可通過校內仿真實訓，對學生的崗位技能進行提升;第三階段為調用反應層，旨在引導學生實踐，可安排學生到企業的初級崗位實踐，例如營業員、促銷員、市場調查員等崗位，有效鍛煉學生基礎技能;第四階段為智慧應用層，旨在促進學生靈活應用知識與技能，并發揮實效。可通過營銷利益、企業經營沙盤等各類技能大賽來提升學生專業技能。每一個階段都有對應的培訓重心，這種循序漸進的培養模式，更易讓學生接受，也可達到更為顯著的效果。

（二）構建科學的市場營銷專業實踐課程體系

首先，建立完整的實踐課程體系，主要有綜合實訓、專業技能、專業核心三類課程。綜合實訓課主要是對崗位技能進行實訓，通過到一線崗位中實訓來鍛煉自身的技能，也可由校企聯合建立專題課程，組織學生參與實訓。專業技能課程主要包含兩個方面：一方面為銷售，即商品營銷、商務談判、營銷策劃等;另一方面為商業服務，主要是客戶關系管理、商務活動等。專業核心課程主要有市場調查、市場營銷、消費者行為與心理、商務法則等內容，并未對專業方向進行區分。對于專業技能與核心的課程，還應增加選修課程，例如營銷英語、微信營銷等，讓學生結合自身的需求來選擇課程。其次，制定課程教學計劃。第一學期主要課程內容為營銷專業基礎知識以及職業素養培養，該階段主要是引導學生認知營銷專業;第二與第三學期主要是對單項專業核心技能進行培養，該階段主要是強化學生的基礎技能;第四與第五學期主要是促進學生掌握專業核心技能，該階段重在開展實踐活動;第六學期主要是全面提高學生專業技能與素質，該階段通過頂崗實習讓學生將所學知識應用到實踐中。最后，選擇合理的實踐課程教學模式。市場營銷能力可通過方法訓練、情境任務等方式來獲得，具體選擇哪種模式可讓教師結合教學進度以及學生實況來安排。

（三）建立高質量的市場營銷專業實訓基地

一是需要高度重視基地建設的實效。校外實訓基地的種類較多，有就業型、合作型、優勢互補型等，具體建設何種類型的基地，可根據高校的實際需求和合作企業的狀況選擇。實訓基地建設具體可從建設內容、合作方式以及功能作用三方面進行;建設內容主要有校企合作機制、先進管理水平、優秀教學隊伍、社會服務能力等;合作方式主要有共同制定教學標準、其他提供技術、學校提供場地等;功能作用主要有產教融合、工學結合、校企人才相互兼職等，旨在讓校企人才實現共同進步，不僅可以提升學生專業技能，還可解決學生就業問題。

二是制定科學的實訓基地建設策略。首先，對于參與實訓基地建設的企業，政府應多加鼓勵，給予適當獎勵。對于校企合作達到顯著成效的，政府可對企業實施財政支持、減免稅收等優惠政策，并授予榮譽稱號，主流媒體也可對產教合作的成功案例進行大力宣傳。其次，應充分考慮企業參與基地建設的合理訴求。企業通常都是為了提升人才選聘效率，提高企業聲譽，獲得合作學校的支持等目的而參與基地建設，學校除了要滿足自身的人才培養需求外，還應考慮到企業的需求，積極與企業溝通，確保企業在合作中也可獲得相應的回報。學校應盡可能配合企業的場地、運營時間等，科學調整自身的教學方式與時間，保障雙方利益。再次，應對實訓基地加大資金支持力度。對于學校的實習管理費、教師指導費、企業師傅指導費、考察費等，需要加大投入力度，對于企業，也應有所投入，建立的校外實訓基地可為自負盈虧的股份制公司。最后，對企業提供更為優質的服務。校企合作本身就是為了滿足各方的利益需求，校企共贏才是合作的最終目標。學校為企業提供的服務內容、時間、質量與企業實際需求是否相符，是決定企業是否參與學校人才培養的關鍵。校企雙方在合作中都必須要獲得相應的利益，若是利益偏向于某一方，必然會減弱另一方的參與積極性。

（四）建立市場營銷人才培養質量評價體系

一是針對市場營銷專業建設制定評估標準，評估的內容主要為是否合理規劃、有無知名企業參與、是否精準定位、有無科學布局、人才培養質量有無提升、培養方案有無經過專家認證等;二是針對專業師資隊伍建設狀況的評估，評估的內容主要是教師是否為雙師型、實踐課占比有無達標、有無源自企業的兼職教師等;三是針對專業課程建設的評估，評估的內容主要是專業課程和人才培養要求是否完全相符、實踐課程教育有無企業參與、實踐課程對學生綜合能力提升的效果、有無企業人才參與到課程建設等;四是對人才質量進行評估，主要對所培養的人才團隊協作力、規劃能力、溝通交流能力、自我管理能力、持續學習能力等進行評估。

（五）全面提升市場營銷專業教師實踐能力

一方面，必須結合市場的變化明確教師的實踐能力要求。首先，對教師的崗位需求能力、執業資格證書、教學研究能力等作出明確要求，注重對教師各方面能力的培養[7]。其次，建立教師實踐能力要素要準，不僅要建設通用性的標準，還應建設實踐性標準。最后，應注重提升教師的技術應用能力，使其能夠在學生培養時，將重心放在技能傳授上，培養應用型人才。

另一方面，建立提升教師實踐能力的體制機制。首先，對教師能力的新要求有正確的認知。新時代背景下，人才需求發生變化，教師若要培養出符合新時代需求的人才，也應對自身的專業能力需求進行重新定位。教師的能力必須要看綜合能力，而不是人才培養、科研等任何一方面的能力，只有綜合型的教師才能夠對學生進行全方位地培養，才可為社會發展提供良好助力。其次，優化教師培養制度。明確教師的實踐能力需要后，應對現有的培養制度進行優化。一是嚴格落實教師參與企業實訓的制度，例如每個教師必須每年安排一個月到企業參與實訓等。二是優化教學評價制度。對于教師的評價不可僅限于專業理論知識掌握狀況，還應對其實踐能力進行評價，而評價組的成員也需多樣化，包含院系領導、行業專家、畢業生代表等，除了評價組進行評價外，還可讓教師進行自我評價以及教師間互評，確保評價的科學合理。三是建立重實踐能力的職稱晉升制度。既要重視對教師市場營銷專業理論性學術成果的評審，更要重視對教師市場營銷專業應用性實踐成果的評審，甚至把教師實踐技能作為職稱晉升的首要評審條件，逐步使市場營銷專業教師成為“懂理論、會技能”的“雙師型”教師。

四、總結

綜上所述，核心素養視域下的課程體系構建，必須要突破傳統課程體系建設的局限性，從全新的角度來設定課程目標、內容。對高職院校目前的市場營銷人才培養問題進行整合，并從課程體系的重構入手來改善這些問題，旨在通過加強校企合作，實現人才的高效培養，確保所培養的市場營銷人才和當代企業的人才需求相符，繼而為市場經濟的發展提供有效助力。

參考文獻：

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[5] 王敏，朱美艷. 市場營銷專業實踐教學體系的改革與創新[J]. 寧波工程學院學報，2007（12）：58-61.

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[7] 王海云，隋宇童，張榮丹. 市場營銷專業實踐能力培養方案設計[J]. 南昌航空大學學報（社科版），2007（綜合版）：198-201.

（責任編輯：淳潔）