地州黨媒實現媒體融合的路徑思考

馬瑜

摘要：2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，意味著新型主流媒體迎來了重大機遇和重要使命，而傳統的報紙媒體也迎來了新的挑戰。傳統的報紙媒體，尤其是地州級黨報要想在激烈的競爭中增強影響力，就要緊跟時代步伐，發揮好地州黨報內容生產的優勢，同時，用好新聞工作者的“十八般”武藝，打好“組合拳”推進媒體融合，讓新聞報道實現從“紙端”到“指尖”的跨越。本文以《昌吉日報》的媒體融合實踐為例，探索地州黨媒實現媒體融合的路徑。

關鍵詞：地州黨媒;媒體融合;可視化報道

作為地州級黨報，《昌吉日報》高度關注媒體融合發展，探尋適應移動閱讀時代的內容呈現方式，不斷豐富報道形態，發揮好傳統媒體人的專業素養，抓住媒體融合發展機遇，多角度、多層次探尋地方黨報的媒體融合轉型。

按照“四全”媒體要求，調整運營方式

大家都知道，我們現在講“四全”媒體，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，對于我們這個時代來說，“四全”媒體是對媒體傳播的一次重新定義。目前，學界對于是媒體融合大致分作四種方式：內部融合、形態融合、跨界融合、社區融合。內部融合一般指一個媒體內部，部門與部門之間的融合調整;媒體形態融合，既有不同形態的媒體的融合，也有一個媒體內部不同職能部門的融合。媒體融合經過了這么多年，現在大多數的媒體已經走過了內部融合階段，開始進入媒體融合階段，或者正在往跨界融合方向突破。可以說，這四個方面的融合，給地州級黨報新聞內容的生產、發布平臺的構建以及聯動策劃帶來了新的挑戰和機遇。

早在2010年，為了適應互聯網閱讀，昌吉日報社就成立了新媒體編輯部和昌吉新聞網。辦網站，需要的媒體信息資源很多，僅一張報紙的容量，無法滿足一日幾百條內容的更新，《昌吉日報》開始聯合自治區、昌吉州各政府網站、多家權威媒體，實現媒體之間的資源共享。到2013年，昌吉日報社開設了微信公眾號，2018年在原有新媒體部門的基礎上，成立了視覺中心。從單位內部各部門之間，調整優化人員結構，向新媒體傾斜，強化新媒體編輯部門和視覺部門的采編力量，在新媒體平臺介入原創短視頻。將報社所有采編人員，全部改編為全媒體記者和全媒體編輯，在重要節點重要策劃、合理分配工作任務、完善績效考核制度等。比如記者每月的考核任務中有所發布視頻、音頻以及圖片采訪的基本任務，攝影記者有文字稿件考核任務，參與直播或者大型視頻的策劃、文案腳本撰寫等均量化計入考核，這幾種機制的創新，讓采編人員盡快適應新的媒體報道要求，學習新本領，運用新技術，不斷給平臺提供優質的作品。

以內容優勢，助推地州黨媒

實現從“紙端”到“指尖”的跨越

經過“流量為王”還是“內容為王”的探索與實踐，特別是地州級黨媒不斷推進融媒改革，補齊平臺、渠道、管理、人才等方面的短板的情況下，融合的本質還是回歸到了內容。堅持以內容為根本，構建網上網下同心圓，是地州黨媒的宗旨，也是地州黨報能發揮的優勢所在。

地州級黨媒本身具有區域性傳播優勢，有一定的內容品牌推廣能力。梳理《昌吉日報》創作的爆款產品發現，重大主題、突發事件、權威信息、區域特色產品中，《昌吉日報》原創有溫度的報道占據著主導地位。這套“組合拳”較好地引導了輿論，吸引了粉絲，增強了新聞產品的傳播力，提高了地州黨報的品牌影響力。以《昌吉日報》為例，在2020年疫情暴發初期，《昌吉日報》牢牢掌握了信息發布的主動權，及時發布群眾關心的各類疫情防控信息，搭載健康碼，及時報道本地區相關的權威信息及身邊抗疫故事，制作多種形態有溫度的媒體融合新聞產品，大大提高了與讀者的黏合度，從多角度滿足了讀者對區域信息的需求，得到了讀者的信任，在短時間內增粉70萬。在粉絲快速增長的情況下，《昌吉日報》快速調集人馬，集中力量生產內容，讓大家不失所望，一批爆款產品應運而生，閱讀量成千上萬。

此外，內容的交織互動也很重要。一條制作精良的圖文視頻，微信公眾號、抖音、頭條號、微博、網站聯動連續刊發，會大大增強傳播效果。真正把內容的傳播從單向線性轉變為交織互動。全媒體記者用手機完成內容的采集和上傳，編輯用好各類資源的鏈接，進行梳理與整合，在新媒體平臺進行再生產再創作和傳播，一個新聞事件在短時間內得到了多維互動。比如在新中國成立70周年之際，《昌吉日報》融合各種報道形態，做了一系列多項內容交織互動的報道，有《天山畫卷·絲路昌吉》的百米長卷背后故事的闡釋專題視頻，有對氣勢恢宏的文藝演出的全程直播，有大型交響樂的視頻回放，還有《走庭州看變化》故事性圖文視頻專題報道，一個事件以多種形態，在多個平臺同時發布，收獲了很好的傳播效果。《走庭州看變化》系列視頻圖文報道中，從昌吉西街老人的今昔生活照里傳遞新中國成立70年來的發展變化，從95歲老革命的回憶里告訴人們中國共產黨為什么能，為什么行，從牧民定居點的現代化生活的衣食住行和以前山區的泥濘小路對比反映老百姓感恩黨感恩偉大祖國的心聲，通過親歷者和參與者見證者的講述，勾勒出大時代大變化。以往少人知曉或問津的節慶演出，因為組織策劃周密，發布及時，收獲了數萬瀏覽量。一定意義上說，成功的融媒報道，相比傳統報紙媒體的報道，影響力達到了幾何倍增的效果。

在媒體融合背景下，央媒融合因其策劃及信息的領先占有絕對優勢，省級媒體也有其權威性優勢，地州黨媒所掌握的資源和能釋放出的影響力有限，但作為一個區域性黨媒，獨具區域特性的內容生產優勢，也會成為擴大影響力的突破口。只要圍繞本土資源和地方特色，用好媒體融合的新技術、新平臺、新應用，不斷生產出高質量的內容產品，就能有效提高媒體影響力、公信力。

《昌吉日報》融媒體改革以來，影響力提高，內容帶動的流量給昌吉日報社也帶來了良好的社會效益和經濟效益。報紙端的廣告收入相對下滑，但媒體融合的影響力不斷增大，在短時間內實現了無縫轉接。

三

用好融媒體產品，提高主流媒體報道可視化程度

制作好融媒體產品，我們就可以為整個報道注入靈魂，注入暖流，注入信心，也注入了正能量。以《昌吉日報》改變自治州的兩會報道為例，我們可以看到用好融媒產品，能有效提高黨報影響力。每年地州黨報報紙端的兩會報道，多為政府工作報告、代表委員風采、市民群眾期盼、代表委員訪談等。盡管采編人員每年都會想方設法對報紙端的報道進行創新，但受限于目前報紙受眾面的大幅度縮小，報紙報道的傳播力和影響力大打折扣。而每年兩會重要報道在新媒體的呈現也因為單純使用圖片和文字，在視頻和互動充斥的社交媒體的時代不能有效地連接讀者。從2019年開始，《昌吉日報》開始在微信公眾號推出兩會會客廳、代表委員視頻訪談、代表委員風采電子相冊、一圖讀懂政府工作報告的長圖、兩會關鍵詞解讀H5等方式，密集推出可視化兩會報道，從策劃層面、采訪層面、制作層面、發布層面實現全面融合，讓讀者耳目一新。

在兩會報道中，一是跨部門跨單位合作，在全媒體記者報道兩會的同時，還連線邀請各縣融媒體中心一并上傳視頻素材，讓編輯有了很多視頻稿源。二是實行了傳播上的融合，整個兩會系列報道在中國昌吉網上設置有專題，集納了圖、文、視頻、海報、H5，整檔報道在微信、微博、抖音、頭條號等平臺進行傳播，同時，在視頻號和微信上進行兩會會客廳現場直播，在微信開通《昌吉進入兩會時間，說出你的期待……》的互動，以往單一的記者報道的傳統方式，變成了融合報道，發揮了聚合效應，達到了融合宣傳效果。三是這些報道多平臺多形態的策劃，已經不是傳統意義上的單一的主題策劃，而是既有傳統的報道，也有新媒體聚合性報道，用好融媒體產品，可以使報道實現全天候、多角度。

在農民豐收節，《昌吉日報》提前策劃《秋·豐》《這邊“豐”景獨好》等涵蓋昌吉州七個縣市各地特色農產品豐收的場景，運用轉場、卡點、曲線變速、微記錄的方式，制作出集合性強、專業度高、視覺效果好的短視頻，在公眾號、視頻號發出后，受到了讀者的熱評。這是家鄉的土豆，那是村里的辣椒……平常熟悉的家鄉特產，在高質量的畫面中，大大提高了感染力和吸引力。在2021春節期間，《昌吉日報》策劃了《我在昌吉過年了》，把鏡頭對準那些不能回家過年的戰士、醫護人員、快遞小哥、保安等，用溫馨的畫面，質樸的語言，傳遞大愛的同時，提倡大家留在當地過年。視頻制作精良，在公眾號發布后，再加工制作成多個抖音產品，占據抖音平臺熱度，傳播效果很好。

此外，提高可視化還包括制作優質海報，提煉新聞的主要內容;制作利用創意手繪，可以讓新聞更易讀易懂;用短視頻講述人物故事，達到更直觀的傳播效果;開設網絡直播，通過彈幕留言和回復，打開觀眾與新聞事件互動的通道;制作H5電子相冊以及手繪，增加權威媒體原創作品的多維度視角。比如，在脫貧攻堅系列報道中，《昌吉日報》推出手繪長圖《單臂托起致富夢》，加上脫貧攻堅系列專題短視頻，一個個鮮活的故事在移動端感染著讀者。在抗擊疫情報道中，《昌吉日報》多次推出寓意深長的海報，圖片不僅在公眾號上發布，還依次在報紙重要位置刊發，以公益廣告方式引導大家團結一心，共同抗擊疫情。這類可視化報道，大大提高了受眾的認可度。

完善機制，精心策劃，打好“組合拳”

在媒體融合中，策劃尤為重要。2019年，《昌吉日報》就改革以往對記者的考核方式，不斷修訂對全媒體采編人員的考核制度。報紙、新聞網、公眾號、微博、抖音均設有詳細的考核方式，對視頻和手繪、制表、H5等也都制定相應的考核細則。此外，每一季度對策劃執行以及傳播效果好的優質作品進行總編輯獎勵，并對作品傳播效果建立評價機制，及時對策劃進行評估，使創作人員及時查找不足，總結經驗，調整思路。同時，在昌吉州攝影家協會和通訊員中招募特約攝影師40名進行定期培訓和擇優表彰，還以定期培訓各縣市通訊員100余名、提高通訊員稿費等多種方式，不斷完善機制，形成了穩定的通訊員和特約攝影師隊伍，確保人才供給，豐富素材來源渠道。

地州黨報的媒體融合還需要精心策劃，打好多角度、多形式、多平臺的“組合拳”。我們都知道，很多突發事件的報道無法提前策劃，很多策劃的關鍵是要抓住節點，或者抓住突發事件的熱度時機，策劃相適合的區域性報道。從內容策劃的角度來說，可分為四個方面：熱點的梳理和篩選、受眾的需求和分析、內容的分發和組織、效果的分析和優化。選題策劃要見人見事，要有故事性的敘事。從范圍的策劃來說，包括有傳播節點、發布平臺、互動設計、精準的投放、跨平臺傳播等。我們過去講策劃，講的都是怎么樣寫好故事，怎么樣表現好人物，在全媒體這樣一個流量時代，我們的策劃更重要的是要精準，要針對不同平臺精準投放新聞作品，差異化發布全媒體報道。

一條好的視頻，可以拆分成多個超短視頻，在抖音和視頻號上發布，除了用好傳統媒介平臺外，還要充分利用兩微一抖創新報道方式，并在微信、微博、抖音上選擇不一樣的投放策略。比如，在紀念改革開放40年的大型主題報道中，《昌吉日報》視覺版和公眾號聯動，用大板塊、連續性、統一風格的方式，連續編發l塊版面的主題視覺版，形成精彩紛呈的宣傳態勢，大氣磅礴的同時，也展示黨媒的實力與優勢。這11塊版主要對昌吉州7個縣市3個園區，在改革開放四十年中取得的成就進行集中報道，每個版面精選了8張左右各縣市最具代表性的圖片，標題風格一致，高度概括各縣市的發展風格和特色，配以上百幅珍貴的歷史圖片和現今風貌圖片、視頻制作的H5，在報紙來說，連續推出的一疊版面，擺在那里就很震撼，一天一期，一天一個縣市的發布方式，又讓人充滿了期待。每塊板都印有H5的二維碼，讀者掃描二維碼，報紙就“動”了起來，在移動端，排版大氣，制作優良的報紙版面也會鏈接在H5封面和公眾號中。無論在報紙上，還是在移動端，都非常震撼。這種“組合拳”“視覺連展”，大大強化了輿論聲勢，為地州黨報實現媒體融合做出了有益探索。

在戰疫報道中地州黨報的優勢是能快速反應，捕捉最基層最生動的畫面，在發布好自身平臺的同時，可以參與跨形態跨地域的聯動。比如，在《人民日報》用一碗面聯動全國讀者的活動中，《昌吉日報》用新疆的拌面拉條子助力武漢熱干面，還延伸出《昌吉日報》“馕”視頻系列，宣傳團結奮進的大美新疆。

在打好“組合拳”中，地州黨報還可以利用社交平臺的內容、推廣和營銷，多平臺多方位吸引用戶參與閱讀、互動、轉發、評論，充分利用社交平臺的傳播規律，讓地州黨報的內容產品在多維度得到無限延伸。

（作者單位：昌吉日報社）