融媒體時代主流意識形態傳播契合大眾的策略研究

劉瑩

摘 要：媒介技術是一把雙刃劍，為主流意識形態提供了新的傳播手段，也帶來眾多挑戰。十八大以來，黨和政府高度重視融媒體發展，提出媒體融合要向縱深發展的要求，面對環境嬗變，主流意識形態如何繼續有效發揮主體作用、與大眾有效銜接提升傳播力，要充分結合融媒體時代規律，通過拓寬主流意識形態傳播廣度，重構主流意識形態的傳播深度，實現傳播意義，提升主流意識形態的傳播契合受眾需要的能力。

關鍵詞：融媒體時代;主流意識形態;契合大眾

一、融媒體時代的傳播新格局

互聯網時代無人不網，無時不網。意識形態領域許多新問題也往往因網而生，因網而增，信息無處不在，許多錯誤思潮以網絡為溫床生成發酵，傳播方式也發生深刻變化。媒體融合下的主流意識形態傳播需要充分考慮這一時代背景，把握新格局下用戶、市場和社會形態的新規律，才可能順應時代發展，實現主流意識形態傳播力的提升。

（一）媒體融合給主流意識形態傳播帶來的新變化

1.用戶變化：個人成為基本單位

網絡對世界最大的改變就是將個人重置為社會運作的基本單位，個人主體性被激活。互聯網使個人被賦權，個人的需求和喜好得到凸顯。網絡時代，在決定傳播什么、怎么傳播，個人有很大的自主權。例如，過去用戶只能被動地接收信息。如今互聯網打破了以前只有一小部分人能成為傳播者的格局，使每個人可以發布自己的傳播內容并形成信息交互，移動終端的便捷性進一步推動了用戶的生產力和傳播力，甚至使UGC（用戶原創內容）成為了網絡傳播的主要內容之一。

2.市場變化：平臺型媒體獨占鰲頭

進入融媒體時代，傳統媒體市場份額不斷縮減，平臺型媒體崛起成為擁有巨大市場效益的佼佼者。它們之所以能夠吸引大量用戶，原因在于其能有針對性地滿足用戶需求，例如微信滿足社交需求，淘寶滿足購物需求。此外，互聯網創造的價值和功能都是通過連接、整合與協同來實現的。平臺型媒體除了滿足用戶某一種基本需求外，也整合了其他服務，例如微信除了用于社交外還可以掃一掃支付、滴滴打車、貓眼購電影票等，通過這種跨領域的連接與融合，由一點滿足變成了一站式服務，使內容與服務得到進一步增值，加上操作便利的技術條件在媒介市場中獨占鰲頭。

（二）媒體融合給主流意識形態傳播帶來的新挑戰

1.碎片化解構了主流意識形態的傳播意義

碎片化是互聯網語境的基本特征，甚至被稱作新媒體傳播的“原罪”。融媒體發展對主流意識形態的碎片化解構可以從傳播方式和傳播話語兩方面進行解讀：首先，互聯網打破了傳統媒體穩定的傳播方式，演變為網狀的發散式傳播，傳者與受者身份的重疊與交互增加了傳播方式的不確定性和不穩定性。其次，“簡短”“高效”是新興媒體發展的重要特征。主流意識形態在簡化傳播話語內容順應新傳播形式過程中，雖符合新媒體用戶“快餐式”的媒介消費習慣，卻難以將主流意識形態的豐富理論體系表達完整，影響其內容和意義的深度和全面性，易被碎片化傳播所解構。

2.圈層化使主流意識形態面臨被邊緣化的危險

網絡時代信息流動的速度變快，在流速高、多元化的信息碰撞下容易繁衍出多元化的社會思潮。相較于現實社會，民粹主義、極端主義、種族主義等思潮在信息自由度高的新興媒體平臺上有更多體現。主流意識形態本身應該對社會思潮起引領作用，但多元化的社會思潮在互聯網平臺易形成圈層化，圈層內部局限于圈內信息，圈外信息難以介入，導致圈內成員也很難與主流意識形態產生共鳴，造成主流意識形態有效傳播的障礙。圈層的形成庇護了非主流意識形態，消解了主流意識形態的吸引力和影響力，使主流意識形態面臨被邊緣化的危險。

二、主流意識形態傳播契合大眾策略分析

融媒體發展對主流意識形態傳播的消極影響也是互聯網時代下媒介技術發展難以規避的時代性挑戰。馬克思主義認為，人是環境的產物。特定場景所提供的氛圍暗示與視聽感染，可以使情緒被激發，讓情感加速升華。碎片化閱讀的信息接收習慣，使得如何吸引用戶眼球并保持持續關注，成為增強信息傳遞滲透率的關鍵。

（一）精準推送，拓寬主流意識形態傳播廣度

1.多元融合，簡潔傳播

網絡時代，時間是稀缺資源，如何在碎片時間內快速抓住大眾的心至關重要。思想政治工作者要實現內容的有效傳播，從內容的產生到傳播，再到受眾體驗，需要簡潔有力到極致。例如，以“抖音”、“B 站”為代表的短視頻平臺以碎片化、直觀化等不可比擬的特性，快速吸引大量用戶，受眾在時長不超過3分鐘的碎片化視頻里隨時隨地掌握“新鮮”新聞。因此，主流意識形態的傳播要最大限度利用好開放的信息環境進行多元傳播。傳播簡單，獲取快捷的多維度傳播模式，潛移默化地影響和感染了受眾，也帶動更多的人參與進來。

2.借助流行，引領傳播

每個時代都有其獨特的精神觀念和思想符號。流行語是新時代的魅力符號之一，由于傳播速度快，影響力大，流行語已經不局限于網絡，它正從“線上”到“線下”，延伸至表達社會熱點的新方式。例如，2021年的網絡熱詞“覺醒年代”、“強國有我”、“雙減破防”等類似表達耳熟能詳。在文化的交匯融通中，大眾的“認知與接受”起重要篩選作用。所以創新思想政治工作話語權，尤其在進行理論闡釋時，恰當使用流行語元素的教育功能，能弱化意識形態教育的生硬感，增強傳播的感染力。

（二）守正創新，強化主流意識形態傳播深度

1.優化內容，創新載體

從Web1.0到Web3.0時代，無論互聯網發生了何種改變，但“內容為王”的精髓始終不變。要借鑒網絡思維中內容為王的基本特性和粉絲文化的傳播規律，推動主流意識形態的價值傳遞更加快捷和流行。諸如“中國詩詞大會”“經典詠流傳”等蘊含著豐富主流意識形態思想的欄目，為大眾點亮主流意識之光，也讓思想文化，潤物無聲地對大眾起到啟蒙和政治引領作用，實現了優質內容與創新形式的完美統一，在刷新收視率的同時，也收獲了傳播的有效性。

2.活化理論，細化傳播

“讓馬克思說中國話，讓大專家說家常話”，無論是習近平總書記近幾年的新年祝詞，還是主流媒體在報道諸如“兩會”這樣的時政要聞都證明：“高大上”的理論完全可以用平民化的語境闡述。無論多么高深的理論也需要簡潔明了的方式來解讀。傳播的深度只與受眾對理論理解的程度成正比，由此，主流意識形態傳播者應當活化理論傳播意識和思維，不固步自封地僵化于以往的刻板印象之中，在傳播中少一些居高臨下的泛泛道理，多一些契合心靈的濃情暖語，才能產生良好的宣傳教育影響。

三、結語

融媒體時代主流意識形態的傳播要契合大眾群體則要適應新的傳播環境，提高自身內容競爭力的同時，堅決維護主流意識形態的核心內容與地位不動搖。無論時代如何變化，技術怎樣進步，守正創新，拓寬主流意識形態傳播廣度和深度，都是主流意識形態傳播契合大眾群體信息接受習慣的根本。

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