構建融媒體宣推思維實現“內容+傳播”雙創新

【內容摘要】本文以中國教育電視臺《招辦主任@你 2022高招咨詢大直播》節目為例，對該節目在融媒體宣傳推廣方面的相關嘗試進行了分析，以期為相關教育類電視節目的融媒體宣推工作提供一定的參考。

【關鍵詞】融媒體傳播;高考高招;新媒體平臺;傳播創新

中國教育電視臺大型高招服務類直播節目《招辦主任@你 高招咨詢大直播》，從2017年開播至今已持續了六年，已成長為一檔聚焦高招服務類垂直內容、為廣大考生家長提供咨詢服務的大型電視直播品牌節目。①2022年4月25日開始，中國教育電視臺再次攜手各知名高校，啟動《招辦主任@你 2022高招咨詢大直播》節目。

今年，為了服務更多的考生和家長，中國教育電視臺基礎教育中心（內容創作部門）和全媒體中心網絡部（新媒體宣傳部門）一道，在做好電視節目直播的同時，不斷探索和嘗試新媒體平臺的宣傳與推廣，在宣推手段、途徑和內容策劃等方面都做了非常大的創新。截至6月6日，《招辦主任@你 2022高招咨詢大直播》節目共計直播24場，全媒體平臺直播觀看總量累計520萬人次，是去年數據的1.5倍;全網發布高考高招內容千余條，總瀏覽量5000萬+人次，比去年翻一番;“高招咨詢大直播”話題登上微博熱搜榜單第6位，話題瀏覽量2050萬+人次，數據均創歷史最高紀錄。

一、關注熱點、回應需求，啟用融媒體思維方式構思節目內容

在確保電視端節目安全直播的前提下，節目團隊不斷深入研究新媒體傳播規律，運用融媒體傳播思維方式構思節目內容和呈現樣態，探索出一條將傳統媒體權威節目內容和新媒體傳播廣、速度快的特點相融合的新路徑。

（一）關注時事熱點、回應受眾需求，增加話題度和討論度

為回應廣大考生和家長需求，增加節目服務功能，團隊將新媒體端傳播需求前置，加入兼具服務價值、關注度高和傳播度廣的內容，圍繞國家戰略、教育政策、時事熱點和社會焦點等內容進行話題設置。一是針對高校新增專業和計劃，如華北電力大學氫能專業、中央民族大學數字經濟專業、清華大學“卓越醫師科學家”培養計劃（臨床醫學八年制班）等，邀請相關院校相關人員對新增專業的人才培養、行業發展和就業內容進行解讀。二是根據家長和考生剛需設置了“如何填報志愿，避免‘熱門專業變冷門！”“志愿填報是個‘技術活”“招辦主任來支招”等話題。

（二）實時監看節目、回復網友提問，加強服務性和互動性

為了加強節目互動性，吸引直播在線觀看人群，節目團隊安排專人監看抖音、微博、今日頭條官方賬號和自有平臺長安書院App四個平臺的實時瀏覽人數，并結合節目內容進行分析。此外，在線收集網友實時提問信息，即時反饋給直播現場請老師答疑解惑。4月26日，當中國人民大學專場直播進行到第31分鐘時，主持人從新媒體端選取了2個網友提問請老師回答，通過監看發現瀏覽人群數量出現明顯增速。根據這次反饋，團隊立即研究決定，直播過程中要多回復網友提問，問題通過節目部門主編確認后，立即反饋給現場請老師解答，增強節目服務性的同時吸引在線瀏覽人群。

（三）節目直播后立即進行視頻拆條，擴大新媒體端二度傳播效果

節目直播后，節目編導會根據節目內容的服務性、知識性、話題度和討論度立即進行拆條處理。拆條視頻在自有平臺中國教育網絡電視臺、新華網、微博等官方賬號進行發布，相關學校官方微博立即跟進轉發，本次共制作約200條視頻。其中，“北語語康學院編制中國第一個語言治療師職業標準”內容，創新華網單條視頻最高瀏覽量達81.5萬人次，全平臺瀏覽量破百萬人次。單條拆條視頻在新華網平均瀏覽量達20萬+人次，所有視頻全平臺瀏覽量突破4000萬+人次，有效地收獲了一大波網絡熱度，多個高校賬號、教育類賬號、自媒體賬號自發轉載形成了漣漪式傳播效應。

（四）獨立策劃制作新媒體短視頻，“輕量化”內容吸引更多年輕用戶

由于電視大屏端直播受到播出時間、節目樣態等限制，高招內容不能多種角度、語態輕松地呈現出來。②為此團隊商議決定，由編導獨立策劃并制作新媒體短視頻，滿足融媒體端受眾需求。

此次精心策劃制作了8條短視頻，有信息量大、易傳播、表現力強等“輕量化”短視頻的特點，視頻輕松幽默、生動詼諧，知識性與趣味性并存，吸引了大量年輕用戶，全平臺瀏覽量達20萬+人次。這些視頻包括“漢語言教育專業：是個中國人就能教漢語？一句話惹怒一個專業”“來北印藝術設計學院，讓你‘科技+藝術”“魚與熊掌兼得;華北電力大學新增全國首個‘氫能專業”等內容。

（五）及時推出“高考倒計時考生寄語”系列短視頻，緊跟熱點收獲熱度

5月28日是高考倒計時第十天，團隊立即推出了“高考倒計時10-1天、高校校長書記（招辦主任）給考生送寄語和祝福”新媒體宣推方案，圍繞“高考倒計時”這一重要時點，為節目在新媒體全平臺進行一波連續十天的熱度推廣。25條短視頻全平臺瀏覽量達到100萬+人次，包括北京交通大學、對外經貿大學、北京理工大學、中國政法大學、中山大學、北京航空航天大學、北京師范大學等近30所高校參與了活動。據統計，廈門大學寄語短視頻全平臺瀏覽量達55萬+人次，為最高紀錄。

二、多種手段、拓寬渠道，開創新媒體優質資源互補傳播新路徑

（一）節目直播總量同比增長50%，基本實現用戶全覆蓋

節目團隊根據新媒體端用戶需求和傳播特點，設計節目直播和重播特殊編排。

1.與電視直播同步播出，將用戶引流至自有平臺

節目在電視大屏端直播時間為13：00-14：30，同步在自有平臺中國教育網絡電視臺、長安書院App播出，第一時間將用戶匯聚到自有平臺主陣地。同時，中國教育網絡電視臺開設節目專區和創建直播間，直播后第一時間將內容進行拆條并在專區發布，共計發布節目亮點短視頻180余條，直播間累計觀看量21.8萬人次。

2.在第三方平臺矩陣重播，進行用戶全覆蓋

節目于直播當天晚上黃金時間19：45-21：15，在央視頻、快手、今日頭條、百度、嗶哩嗶哩和微信視頻號等第三方平臺矩陣重播，實現了重播、輪播、點播、回看等多種組合形式，滿足用戶各種收看需求，達到用戶全覆蓋。據統計，節目平均直播總量同比增長50%，微博平臺“清華大學和北京理工大學”場直播瀏覽量25萬+人次，創最高播放紀錄。百度平臺平均直播觀看量達4萬+人次，是平時的10倍，微信視頻號觀看量是平時的3倍，其他平臺播放量均有所增長，有效提升了節目熱度和觀看率。

（二）聯合多個平臺優質資源，擴大節目影響力

此次融媒體宣推工作亮點之一，是發揮中國教育電視臺高考高招類節目內容創作能力，聯合新浪微博和百度等頭部平臺內容運營和流量資源優勢，進行優質資源有效互補。

1.聯合新浪微博教育開設專區打造話題，匯聚用戶瀏覽量

結合新媒體端受眾需求和傳播規律，中國教育電視臺基礎教育中心、官方微博負責人和新浪微博教育運營團隊商議制定了獨家宣推方案，以增加內容熱度，吸引用戶關注：包括開設專區、打造話題#高招咨詢大直播#，通過流量支持對直播進行熱門推薦，聯合校園微博矩陣設置直播前、中、后三個階段輪動宣推等方式。另外，通過政策傾斜給予話題推薦，包括在“微博熱搜六”黃金位置進行話題推薦，便于用戶搜索觀看;清華大學直播當天，開設#2022清華報考攻略#話題，推薦上當日北京同城熱搜，直播觀看量達10萬+人次，累計瀏覽量25萬+人次。#高招咨詢大直播#話題在微博平臺瀏覽量達2050萬+人次，幾個數據均創歷史最高紀錄。

2.聯合百度平臺給予直播曝光推薦，用戶搜索“高考”可快速鎖定節目

中國教育電視臺網絡部人員聯合基礎教育中心和百度平臺制定了宣推方案，網友在百度搜索“高考”字樣，即可在首頁看到《招辦主任@你 2022高招咨詢大直播》系列節目。利用大數據工具征集高招問題，精選拆條視頻以“百度知道”互動問答形式展現，同時通過專用鏈接向中國教育網絡電視臺引流，有效提升了自有平臺訪問量。

（三）與高校進行深度合作，達到輪動宣傳效果

聯合高校官方微博、公眾號和視頻號等平臺，形成1加1大于2的效果。直播前，在新媒體端進行預熱、吸引流量，打造學校專屬的預告文案，展示學科特色、專業優勢、招錄亮點和新增專業等內容，高校海報和直播鏈接等宣推物料，在中國教育電視臺和高校雙方的微博和公眾號等平臺同時發布;直播中，聯合高校官方微博同步轉發直播節目;直播后、同步發布拆條和自制短視頻，達到輪動宣傳效果。

綜上所述，在長達40多天的《招辦主任@你2022高招咨詢大直播》節目制作過程中，融媒體宣傳推廣工作是中國教育電視臺基礎教育中心和網絡部既有緊密合作，又有獨立策劃的一次大型聯合行動。充分發揮了中國教育電視臺高考高招節目制作優勢，啟動融媒體思維進行節目內容構建，平臺優質資源互補傳播，實現了節目“內容+傳播”雙創新，突破性地完成了宣傳工作，獲得了相關高校領導和招辦負責人的高度認可、廣大考生和家長的互動點贊以及融媒體全平臺的千萬人次量級的關注熱度。

注釋：

①馬玥：《精準做好高招咨詢垂直化服務節目的策略研究》，《當代電視》2020年第11期。

②鐘玉：《從四川云教電視課堂看教育電視臺的專業價值與公益屬性》，《教育傳媒研究》2021年第1期。