淺析新媒體浪潮對傳統(tǒng)新聞廣播的沖擊及應(yīng)對策略

于顯通

廣播的發(fā)展和新媒體的崛起

廣播曾經(jīng)是人們傳播和獲取信息的重要渠道，從1920年真正意義上的第一座廣播電臺在美國創(chuàng)立至今，世界廣播行業(yè)走過了100多年的時(shí)間。而新中國廣播事業(yè)從1949年至今也走過了70多年的發(fā)展歷程，在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中扮演了重要角色，為社會的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

從廣播事業(yè)發(fā)展的宏觀角度上，新中國廣播事業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也曾遭遇電視機(jī)普及給廣播帶來的巨大沖擊，一時(shí)間看電視取代了聽廣播、看報(bào)紙，成為了人們獲取信息和休閑娛樂的第一渠道，廣播電臺在群眾中的影響力受到很大影響。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起、興盛給廣播事業(yè)帶來二次繁榮，車上收聽廣播的人群大量增加，激發(fā)了廣播節(jié)目的創(chuàng)造活力，一時(shí)間各地紛紛涌現(xiàn)出一大批以交通、汽車信息為核心內(nèi)容，兼顧新聞、民生、娛樂的廣播節(jié)目，以私家車主、出租車司機(jī)等駕駛員群體為主要收聽人群的省市級交通廣播、汽車廣播，人們從室內(nèi)固定收聽到車上收聽習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使得廣播節(jié)目和信息再次成為人們駕駛、出行的重要陪伴，也帶動了新聞?lì)悺⑽乃囶悺⒁魳奉悺⑸罱】殿惖葟V播的繁榮發(fā)展。

2010年之后，智能手機(jī)開始普及，以智能手機(jī)為主要載體的新媒體迅速崛起。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。相對于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”

新媒體的特征具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。按照不同的內(nèi)容側(cè)重以，及功能屬性，新媒體大致可分為新聞聚合平臺、社交平臺、聲音平臺、視頻平臺、視頻社交平臺。

新聞聚合平臺：以騰訊新聞、今日頭條等為代表。

社交平臺：以微博、微信為代表。這兩大平臺也是參與人數(shù)最多，傳播速度最快的信息傳播和發(fā)布平臺。

聲音平臺：蜻蜓FM、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗等。

視頻平臺：優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、芒果TV四家，目前視頻平臺不僅成為受眾觀看影視劇的主要渠道，更利用自身資源和資本優(yōu)勢參與到影視劇生產(chǎn)制作中。嘩哩嘩哩因其獨(dú)特的內(nèi)容定位，受到了年輕群體為主受眾的青睞。

視頻社交平臺：斗魚、虎牙、陌陌、YY等依靠各具特色的內(nèi)容和頭部主播、明星收獲了大量粉絲。而抖音、快手依靠自身強(qiáng)大的資金支持及雄厚的技術(shù)背景成為短視頻平臺兩大頭部企業(yè)。最近幾年風(fēng)頭正勁的分類視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩，也開始嘗試音視頻直播，目前也收獲了良好反饋。

以上是對各大平臺依據(jù)其自身屬性所做的簡單分類。實(shí)際上，隨著視頻直播和短視頻浪潮的迅速崛起，各大平臺都在嘗試拓展業(yè)務(wù)范圍，力求實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)全覆蓋。

傳統(tǒng)廣播面臨的挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)廣播行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，廣播行業(yè)面臨著大眾流失，收聽率下降，廣告收入下降，人才流失等困境。這主要有兩方面原因：

音頻節(jié)目收聽渠道的轉(zhuǎn)變

曾經(jīng)，收音機(jī)是人們收聽廣播的唯一渠道。然而隨著蜻蜓FM，喜馬拉雅等音頻類APP的發(fā)展，大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)聲音產(chǎn)品，具有不受時(shí)間、空間約束，可以高度精準(zhǔn)化、定制化的移動平臺，成為對聲音類產(chǎn)品有需求的人們的很好選擇。

2017年至2020年，知識付費(fèi)類有聲節(jié)目訂閱量極速增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)：從2017年的起步49.1億元，直到2021年675億元，知識付費(fèi)市場規(guī)模翻了十幾倍。截至2021年10月，全國知識付費(fèi)企業(yè)共計(jì)3763家。在優(yōu)秀的市場數(shù)據(jù)反饋下，大量人才進(jìn)入知識付費(fèi)節(jié)目（聲音產(chǎn)品）生產(chǎn)領(lǐng)域，一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)規(guī)模甚至可以達(dá)到上百人，這種人員編制規(guī)模已經(jīng)達(dá)到甚至超過一套城市廣播頻率的人員編制。由此帶來的成果是大量高質(zhì)量的有聲節(jié)目的持續(xù)輸出，某些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容例如“邏輯思維”“吳曉波頻道”反向進(jìn)入到地方廣播電臺平臺定時(shí)播出。

廣播聽眾收聽渠道、收聽習(xí)慣的改變

目前，傳統(tǒng)廣播電臺受眾主要由兩部分組成：一是依然保留收音機(jī)收聽習(xí)慣，年齡相對較大的聽眾，二是車上收聽人群。這兩大受眾的收聽習(xí)慣也正在被新媒體時(shí)代所改變。

車上收聽人群收聽途徑的轉(zhuǎn)變。在車上收聽廣播，是因?yàn)閺V播獨(dú)有的伴隨性。車載廣播設(shè)備可以收聽的節(jié)目內(nèi)容多樣，駕乘人員可以根據(jù)自己的喜好隨意收聽，另外廣播電臺會根據(jù)車上收聽的特點(diǎn)有針對性地推出相應(yīng)節(jié)目。

而新媒體的發(fā)展，使得傳統(tǒng)廣播在車上收聽的優(yōu)勢逐漸降低。蜻蜓FM、喜馬拉雅等播客平臺的發(fā)展讓車上收聽需求有更多的選擇，人們可以不再單純依賴車上收聽設(shè)備被動接收廣播節(jié)目，而用一部手機(jī)就可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇相應(yīng)的內(nèi)容收聽。

工信部《2021年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2021年，我國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)2216億GB，比上年同期增幅達(dá)到33.82%。移動互聯(lián)網(wǎng)接入的提速降費(fèi)，使媒體受眾通過移動互聯(lián)方式的視聽消費(fèi)變得更加經(jīng)濟(jì)、更加便捷和更加個(gè)性化。車上收聽網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品甚至視頻產(chǎn)品，已經(jīng)成為越來越多的車上人群的選擇。

中老年群體娛樂生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

一個(gè)不爭的事實(shí)是，習(xí)慣收聽廣播的人群數(shù)量大幅減少。相對于人們收聽渠道的轉(zhuǎn)變，人們對于收聽廣播習(xí)慣的轉(zhuǎn)變也成為新聞廣播面臨的更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)中老年人對于廣播節(jié)目的青睞伴隨著手機(jī)娛樂內(nèi)容的多元化、便利化而逐漸減弱。智能手機(jī)對于中老年人而言曾經(jīng)面臨不懂如何操作和使用的問題，然而經(jīng)過必要的學(xué)習(xí)和接受過程后，智能手機(jī)為中老年人更輕松地接觸互聯(lián)網(wǎng)打開了一扇大門。簡單來說，相比看電視聽廣播看報(bào)紙，智能手機(jī)可接收的內(nèi)容實(shí)在太豐富了，中老年人逐漸把更多的業(yè)余時(shí)間花在了“玩”手機(jī)，而不是聽廣播上。

受此影響，近年來傳統(tǒng)廣播媒體的影響力、市場占有率、廣告營收大幅下降，甚至連廣播電臺傳統(tǒng)醫(yī)療類節(jié)目也不再時(shí)段難求，很多自負(fù)盈虧地方電臺的經(jīng)營甚至遇到了生存挑戰(zhàn)。2021年8月31日24時(shí)起，合肥廣播電視臺正式撤銷影院頻道、文體博覽頻道兩個(gè)電視頻道和徽商廣播、資訊廣播兩個(gè)廣播頻率。這其中固然有壓縮、精簡的經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，同時(shí)收入支出的不平衡可能是更重要的原因。合肥廣播電視臺所面臨的困境，也正是全國大多數(shù)省市級廣播電視臺發(fā)展困難的縮影。

賽立信媒介研究在全國進(jìn)行的后疫情時(shí)代消費(fèi)者生活習(xí)慣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有更多廣播用戶在疫情期間選擇手機(jī)上網(wǎng)收聽廣播，比例居首位。2020年春節(jié)期間，因疫情人們宅于家中，車載收聽量與去年同期相比下滑48.4%，但移動互聯(lián)網(wǎng)云聽平臺的點(diǎn)擊量則上升了26.2%，移動智能收聽的占比連續(xù)三年不斷攀升，車載收聽的比例基本持平，傳統(tǒng)收聽則呈明顯下滑之勢、跌破20%。

對策

單向發(fā)射、固定時(shí)段的播出方式已經(jīng)不能滿足人們需要，大時(shí)段的節(jié)目呈現(xiàn)方式也不能適應(yīng)逐漸增多的碎片化、快節(jié)奏的收聽習(xí)慣。對此，傳統(tǒng)廣播媒體必須要守住陣地，苦練內(nèi)功，在穩(wěn)固自身優(yōu)勢的同時(shí)，積極迎接新浪潮，主動改變。鞏固自身優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)就是較高的公信力和社會影響力。自媒體井噴的時(shí)代雖然涌現(xiàn)出了數(shù)量龐大的優(yōu)秀內(nèi)容輸出者，但大量粗制濫造的自媒體所發(fā)布的信息也嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，受眾很容易被各種虛假信息、質(zhì)量低劣的信息、內(nèi)容影響，這也恰恰凸顯了傳統(tǒng)媒體的職業(yè)素養(yǎng)、道德底線、消息來源和發(fā)布渠道的權(quán)威性、可信性。人們也逐漸意識到主流媒體所肩負(fù)的社會責(zé)任及較高的職業(yè)道德水準(zhǔn)。

CSM全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，疫情以來各年齡段電視觀眾的收視率均明顯上升，尤其是15歲至34歲年輕觀眾，收視率增幅高達(dá)89%，成為疫情之下主動回歸電視大屏的中堅(jiān)力量，引領(lǐng)特殊時(shí)期收視市場新的變化和風(fēng)向。

打造優(yōu)秀主播IP。經(jīng)過短期的適應(yīng)和摸索，具有優(yōu)秀職業(yè)素養(yǎng)的傳統(tǒng)媒體人在新媒體時(shí)代做出了不凡的成績，依然是新媒體時(shí)代的職業(yè)素養(yǎng)高、思想道德素質(zhì)高的內(nèi)容生產(chǎn)者。傳統(tǒng)廣播媒體從業(yè)人員應(yīng)該繼續(xù)提升業(yè)務(wù)能力和水平，發(fā)揮自身優(yōu)，勢，在新媒體時(shí)代搶抓機(jī)遇，通過樹立優(yōu)質(zhì)的自身IP形象和品牌，吸引用戶，贏得市場。

積極探索轉(zhuǎn)型

廣播電臺不僅要鞏固原有的電臺頻率收聽渠道，更要積極主動對接其他渠道，既可以滿足聽眾的多元化收聽需要，同時(shí)擴(kuò)大自身影響力。

其一，傳播渠道：聲音產(chǎn)品多渠道推送。2021年CSM媒介研究9個(gè)城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，音頻受眾每人每天收聽直播和點(diǎn)播音頻節(jié)目時(shí)長合計(jì)達(dá)到103分鐘，其中收聽電臺直播節(jié)目時(shí)長為56分鐘，利用手機(jī)APP收聽非電臺直播節(jié)目時(shí)長為47分鐘，分別占比為54%和46%;而通過手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)的68分鐘人均日收聽量已經(jīng)占到總體收聽量103分鐘的66%。對于音頻收聽市場來說，無論是直播節(jié)目的傳輸，還是點(diǎn)播內(nèi)容的分發(fā)，移動應(yīng)用已經(jīng)是一類舉足輕重且不可回避的通道和平臺。

傳統(tǒng)廣播媒體單純依靠調(diào)頻發(fā)射，收音機(jī)收聽的模式已經(jīng)無法滿足廣大聽眾隨時(shí)聽、碎片化、伴隨化的個(gè)性收聽需要，多渠道、多元化的傳播途徑成為必然選擇。目前大多數(shù)廣播電臺都已經(jīng)通過開設(shè)微博、微信公眾號、抖音、快手等短視頻平臺也越來越被重視。依靠互聯(lián)網(wǎng)，目前已經(jīng)非常成熟的收聽渠道包括：廣播電視臺的官方網(wǎng)站、官方自有APP、官方微博、微信公眾號，抖音、快手等官方注冊，賬號，蜻蜓FM、喜馬拉雅等第三方整合平臺以及其他第三方音視頻平臺。這些平臺不僅具有收聽方便的特性，更有傳統(tǒng)收聽渠道所不具備的點(diǎn)播、回放、下載、評，論、互動等突出優(yōu)勢。

其二，節(jié)目呈現(xiàn)形式：多元化。視覺化嘗試，鞏固、提升廣播節(jié)目親和力。傳統(tǒng)廣播節(jié)目主持人一直給聽眾留下只聞其聲不見其人的體驗(yàn)感。在短視頻快速發(fā)展的當(dāng)下，越來越多的人希望能看到自己喜愛的主播真實(shí)樣貌，因此，廣播節(jié)目視頻化播出方興未艾。聽眾可以通過視頻看到廣播節(jié)目制作播出的實(shí)時(shí)工作環(huán)境和內(nèi)容，更可以看到主持人的工作狀態(tài)。很多廣播節(jié)目主持人也因此收獲了更多的粉絲，成為擴(kuò)大節(jié)目影響，鞏固粉絲粘性的一大法寶。

除了廣播節(jié)目可視化直播，廣播聲音產(chǎn)品還可以后期制作成動畫視頻等投放到各大社交以及視頻平臺，用字幕和多種視覺元素多角度詮釋內(nèi)容的有趣，性、豐富性。

其三，強(qiáng)調(diào)互動性，增加受眾的歸屬感。一直以來，廣播節(jié)目以實(shí)時(shí)直播、實(shí)時(shí)互動的特性贏得大批聽眾的喜愛，只，聞其聲不見其人的體驗(yàn)感，有互動、有交流的鮮活態(tài)度，聽眾通過有溫度的互動獲得了認(rèn)同感和歸屬感，這是調(diào)頻廣播相對于電視節(jié)目的獨(dú)特優(yōu)勢，也是一個(gè)主持人、一檔優(yōu)秀節(jié)目、一套頻率贏得大批聽眾喜愛的法寶之一。

在多渠道多元化傳播的當(dāng)下，調(diào)頻廣播的受眾不再局限于本省本地，全國乃至全世界的聽眾都可以通過更加豐富的渠道參與到與節(jié)目、主持人的互動中來，調(diào)，頻廣播更應(yīng)該充分利用和發(fā)揚(yáng)這一傳統(tǒng)優(yōu)勢，注重與各渠道受眾的積極互動，讓聽眾獲得被重視、被認(rèn)可的歸屬感，增強(qiáng)粉絲粘性。

除此以外，針對本地受眾，調(diào)頻廣播應(yīng)該更加積極地舉辦線下活動，通過與聽眾面對面的方式獲得更好的溝通交流效果。另一方面，線下活動可以更好地結(jié)合商家需求，精心策劃推出內(nèi)容豐富、針對性強(qiáng)、貼合本地實(shí)際、到達(dá)率高、多方受益的落地活動，進(jìn)一步增強(qiáng)聽眾的參與感、歸屬感。

處境艱難，機(jī)遇仍存

雖然目前傳統(tǒng)廣播媒體面臨激烈的市場競爭以及聽眾流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但是還遠(yuǎn)沒有到無法生存的地步。2021年，在疫情期間，新媒體雖然是居民接觸最多的媒體，但依然有不少用戶選擇傳統(tǒng)媒體，主要在于其信息發(fā)布的可信度更強(qiáng)，期間中央級和省級電臺的權(quán)威性尤為突出，中央級電臺的市場份額略超12%，較2019年上升19個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下近五年以來之最高值。

2021年，廣播用戶選擇的頻率類型更為集中，交通廣播的市場份額居首位，但較2019年略有下滑。音樂廣播居次。新聞廣播因疫情的原因在用戶中的受歡迎程度有所提升，市場份額突破27%，達(dá)近五年最高值。其他各類頻率的市場份額較2020年有所減少。

問題待解，機(jī)遇共存，前景可期。傳統(tǒng)廣播媒體需要更加積極的態(tài)度，以破釜沉舟的決心和毅力，迎難而上，搏出未來！

（作者單位：昆明廣播電視臺全媒體新聞中心）