重構地方廣播電視媒體傳播格局的實踐與思考

楊琴

【內容摘要】在互聯網背景下，地方廣播電視媒體堅持“新聞立臺、內容為王”這一傳播理念遇到了前所未有的挑戰。本文從互聯網傳播特點出發，闡述了地方廣播電視媒體如何依托融媒傳播優勢，以內容為王為原則、以用戶思維為抓手，實現地方廣播電視媒體的自我革新和轉型升級。提出用戶思維是融媒生態下地方廣播電視媒體“新聞立臺”的剛性要求。

【關鍵詞】內容為王;用戶思維;傳播理念;傳播格局

在融媒生態下，地方廣播電視媒體不僅要以堅持內容至上的原則去開展工作，更應該樹立用戶思維的理念，切實轉變傳播觀念，在確保高質量節目生產的同時，認真研究互聯網條件下的傳播特點、用戶需求、傳播效果，從而推動傳播理念、傳播格局的革新，最終實現傳播力、引導力、影響力和公信力的最大化。

一、用戶思維是互聯網傳播的客觀要求

正如習近平總書記所說：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就放在哪里?！雹傥阌怪靡?，互聯網正深刻地改變著媒體的傳播格局和傳播方式?；ヂ摼W傳播的三大核心要素是：產品、渠道、終端。

首先，產品是第一要素。作為媒體傳播來說，新聞產品內容的豐富與否、質量高低和時效性如何，決定了該產品是否具有傳播力和影響力。在全媒體時代，人人都有麥克風、人人都有話語權，網絡無處不在、無處不有，萬物互聯、萬物皆媒，同一新聞事件的發生、發展與用戶信息的接收幾乎同步，在這樣激烈的信息競爭中，傳統的地方廣播電視媒體在新聞時效性獲取方面不具有優勢，但它仍然可以通過融媒矩陣的優勢，用好各種傳播渠道，進行快速、綜合有效的二次到N次的再傳播，從而牢牢掌握新聞輿論和傳播的主導權，進而產生相當程度的影響力。比如，廣東省清遠廣播電視臺在2022年北京冬季奧林匹克運動會（簡稱“北京冬奧會”）的新聞報道中，除在廣播新聞綜合頻率和電視新聞綜合頻道固定時段推出“2022年北京冬季奧林匹克運動會金牌榜”外，還利用《清遠頭條》不斷推出短視頻《精彩瞬間》和《奪金速遞》。在北京冬奧會期間推出的這些短視頻，由于時效性強且視頻短小精悍，富含信息量，用戶無需花太多時間看電視和手機直播就能了解到自己最為關注的“精彩瞬間”和“奪金”情況。清遠臺的這一舉措，正是充分了解了用戶的需求、關注點與興奮點，并用好融媒矩陣傳播方式的一個有力例證。因此，在整個北京冬奧會的宣傳報道中，清遠臺找到了自己的精準定位，并獲得超預期的傳播效果。

其次，傳播渠道的選擇非常重要。數據顯示：截至2021年6月，我國短視頻用戶規模達8.88億人。②這說明短視頻傳播的空間相當大，用戶對短視頻傳播的需求也是空前的。還是以北京冬奧會的宣傳報道為例，清遠臺在《清遠頭條》推出的短視頻《精彩瞬間》和《奪金速遞》中，所推出的短視頻大多在15-45秒之間，而它的點擊量卻成千上萬甚至10萬+。這些短視頻不僅滿足了用戶對北京冬奧會精彩紛呈的瞬間和奪金信息的需求，而且也發揮了連接用戶和聚攏用戶的作用，彰顯了媒體內容生產的創新性和傳播的有效性，從而占領信息傳播制高點。因此，在融媒生態下，哪一類的新聞信息、節目、欄目對特定用戶群更具傳播吸引力，地方廣播電視媒體就應該往哪個方向去研究、去發力。

再次，認真研究終端用戶。要對終端用戶按需求進行細分歸類，同時找到滿足用戶需求的傳播渠道，這樣的傳播才是真正有效、精準傳播。用戶的點擊率、粉絲量和地方廣播電視媒體傳統的收聽、收視率就是傳播效果的有效驗證，它能為內容的精準、有效傳播提供有價值的指引。地方廣播電視媒體只有以問題為導向，以滿足用戶需求為出發點，才能不斷豐富傳播渠道、改進傳播手段、增強傳播的針對性和實效性，才能更好地提高傳播力、引導力、影響力和公信力。

二、地方廣播電視媒體如何運用用戶思維重構新的傳播格局

互聯網思維的核心是用戶思維，把這一理念應用到傳播領域就是融媒思維。融媒思維的重點就是媒體融合，實現多向互動的有效傳播。在融媒思維中如何體現用戶至上，把用戶需要什么與媒體生產什么結合起來，增強內容供給和用戶指向的精準度、契合度，這是重構互聯網條件下傳播格局的關鍵一環。

（一）在傳播內容的選擇上，重點選擇重大題材并充分考慮題材的政治性、正面性、地方貼近性

2022年2月28日是廣東省清遠市建市34周年紀念日。當天，清遠臺在《清遠新聞》中推出一組建市34周年的新聞：“建市34周年，鉚足‘虎勁開好局，廣清產業園39個項目集體動工投產”“建市34周年，清遠奮力走在鄉村振興大道上”“建市34周年，清遠市大事記：34歲韶華熠熠”“建市34周年，市民祝福清遠越來越美好”等，從中科網聯數據科技有限公司提供的收視數據來看，當天《清遠新聞》的首播收視率達到3.7%，這可以說是今年《清遠新聞》收視率的一個新高點，它與建市34周年這樣的重大活動、重大題材是密不可分的。

在新媒體產品方面，2022年2月28日《清遠發布》推出線上“打卡清遠十大景點”、《清遠頭條》視頻號推出的“1988年，清遠撤縣建市”和“今天是2月28日，清遠建市34周年”兩條短視頻， 《清遠發布》的“打卡清遠十大景點”由于具有較強的參與性、娛樂性，僅一個上午打卡人數就達10萬+，而《清遠頭條》推出的兩條短視頻，則由于信息量不夠豐富，內容選擇的精準度和契合度有所欠缺，導致它的點擊量、轉發量、點贊量卻只有寥寥幾千。從《清遠發布》和《清遠頭條》推出的這3條新媒體產品來看，在小屏上的傳播不僅要考慮題材重大，還要彰顯市民的參與性、娛樂性、內容的精準度和契合度。2022年3月16日，深圳抗疫第7天，全市公交、地鐵停運，小區實施封閉管理，企業員工居家辦公，停止一切非必要的流動活動已7天了。深圳衛視推出了短視頻“總有一種力量，讓我們淚流滿面”，正是由于它的內容高度契合了深圳市民最為關注的熱點、難點、痛點問題——抗疫，點擊量、轉發量、點贊量很快達到10萬+，其傳播力、引導力、影響力和公信力進一步提高。

（二）在制作包裝上，要考慮不同用戶群體的接收喜好和習慣，盡量向不同類型用戶定制化推送、傳播，從而吸引關注

時政節目的制作包裝講究的是嚴肅、莊重、大氣，像中央臺的《新聞聯播》、廣東衛視的《廣東新聞聯播》、清遠臺的《清遠新聞》等;民生服務類節目的制作包裝則要求輕松、富含信息量，能滿足用戶對生活信息的需求。比如，中央臺的《生活提示》、廣東衛視的《財經郎眼》和清遠臺的《創新匯》《第一房產》，這些具有貼近性與互動性的節目在一定程度上也受到用戶的追捧。娛樂類節目則要求具有親和力和感染力，能讓用戶產生共鳴。按需求進行的定制化節目生產方式，不僅能滿足不同用戶的需求，而且還能有效地提高地方廣播電視媒體的傳播力和影響力。只有這樣，地方廣播電視媒體才能找準定位，站穩腳跟，并在媒體競爭中獲得自己的比較優勢。

（三）在傳播渠道選擇上，以方便、快捷、互動、及時有效為原則，根據用戶不同的接收習慣，選擇最優的傳播方式

《新聞早點》是清遠臺著力打造的一檔新媒體產品（節目），在推出之初，本著大屏“孵化”小屏“成長”的思路，每天早上7：30分別在電視和新媒體上推出，經過半年的實踐檢驗，《新聞早點》在電視上的收視率極不理想，而在新媒體上的傳播則從第3個月開始就比較活躍了，點擊量一路向好，偶爾還有10萬+。半年后，清遠臺取消了《新聞早點》在電視上的傳播。經過不斷地調整和完善，目前《新聞早點》已成為清遠臺一檔比較有影響力的新媒體產品（節目）?！栋傩贞P注》是清遠臺收視最好的一檔電視民生節目，自2021年11月1日起，每天18：30-19：00在《百姓關注》電視播出時段，《清遠頭條》公眾號也同步直播，從運行的四個月來看，在《清遠頭條》公眾號每晚利用手機觀看《百姓關注》直播的人數最高時只有幾千人。這兩個事例說明，用戶接受信息的習慣不同，新聞媒體在傳播渠道的選擇上也應該有所不同。同時也進一步表明，在互聯網時代“媒體找人”的傳播方式必將成為常態，值得地方廣播電視媒體高度重視。

（四）以用戶互動和反饋為依據，及時調整宣傳策略、產品策略和渠道策略，不斷優化傳播效果

“能否充分滿足用戶需求、連接用戶、聚攏用戶，是檢驗評價媒體融合的重要尺度標準”③。在這方面，不僅可以利用收聽、收視率作為廣播電視新聞信息生產傳播依據的做法，而且還可以充分運用互聯網和融媒矩陣的雙向互動傳播優勢，從用戶信息互動、點擊率、公眾號粉絲量等方面及時發現用戶需求，從而調整內容生產，真正把用戶的需求作為地方廣播電視媒體節目定位、生產和傳播渠道選擇的出發點與落腳點。

三、以用戶思維倒逼“內容為王”傳播理念的轉型升級

長期以來，“內容為王”是所有新聞媒體固有的共識。尤其是地方廣播電視媒體，更是長期堅守“新聞立臺、內容為王”的基本原則。從幾十年的新聞實踐看，這無疑是正確的，但這一理念的確立是建立在線性傳播基礎上的共識。面對互聯網生態下新的傳播格局，“內容為王”理念也面臨著轉型升級、適應時代發展的客觀挑戰。其局限集中體現在地方廣播電視媒體以自我為中心，生產什么、傳播什么，完全自己做主，忽視和淡化了用戶對信息的不同需求，導致生產與需求相脫節，這與互聯網傳播的要求格格不入。其具體表現在：

一是互聯網傳播要求信息量大、內容豐富，關聯信息相互印證。而地方廣播電視媒體受播出時長等的限制，無法滿足這一要求，更無法提供關聯信息的鏈接，導致新聞信息內容單薄，無法滿足用戶對海量信息的需求。

二是互聯網傳播是互動性傳播，用戶可在雙向互動中獲取信息，并與媒體或其他用戶進行互動，從而產生新聞信息的裂變、放大效應，進一步擴大信息的覆蓋面和影響力。而地方廣播電視媒體單一的線性化傳播方式，既不能與用戶及時互動，也無法達到信息裂變倍增的傳播效應，明顯滯后于互聯網海量信息的互動傳播方式。

三是互聯網傳播的跨地域、跨時空和及時性。在互聯網直播大行其道的今天，讓地方廣播電視媒體完全陷入被動局面。地方廣播電視媒體早已固化了的采、編、播流程與從業人員快速反應能力的不足等問題，讓其在激烈的媒體信息競爭中明顯處于劣勢。

四是互聯網傳播以用戶需求為核心，強調的是直達用戶。因此，互聯網構建了一個系統的傳播方式和直達終端用戶的有效平臺，尤其是其定制化的內容生產和與之相匹配的傳播渠道接收終端。使互聯網新聞信息如虎添翼，進一步蠶食了地方廣播電視媒體的固有空間。

五是傳播渠道的競爭。在互聯網時代媒體競爭格局已完全被打破，媒體的競爭不僅是內容信息的競爭，更是傳播方式的競爭、終端用戶的競爭。誰擁有有效的傳播渠道，誰最能滿足終端用戶的需求，誰就是互聯網時代的傳播“王者”。而地方廣播電視媒體傳播渠道的單一，終端用戶的固化和狹窄，使自己喪失了互聯網生態下的競爭優勢，即便是現在已搭建了融媒體傳播矩陣，但如果不在渠道開發和滿足用戶需求上下功夫，缺乏傳播的針對性、有效性，其競爭結果也必將失敗。

六是互聯網傳播不僅要重樹“內容為王”，而且在內容選擇、表現形式、推送渠道等方面都要充分考量，這是互聯網時代媒體傳播的全新要求。比如，拆條式新聞、碎片化新聞、集錦式新聞、講述式報道、網上新聞直播等，都是網絡媒體的拿手絕活。地方廣播電視媒體要講究內容的選擇，并研究通過什么樣的渠道推送才能抵達終端用戶并產生共鳴，收到預期的宣傳效果。

從以上6個方面可以看出，地方廣播電視媒體傳統的“內容為王”傳播理念在互聯網生態條件下已無法與網絡媒體競爭。互聯網傳播格局下的媒體競爭不僅是內容的競爭，更是傳播方式、傳播渠道的競爭，是爭奪終端用戶的競爭，歸根結底是滿足用戶需求的競爭。因為只有樹立用戶思維，地方廣播電視媒體才有可能倒逼自己在以內容生產為根本的基礎上去研究內容傳播的專業化、分眾化、精準度和契合度，去尋找與內容相匹配的傳播渠道，從而在產品生產、表現形式和傳播渠道上找出較優的方案，并最終滿足用戶的需求。互聯網時代的媒體競爭依然遵循的是優勝劣汰法則，誰擁有終端用戶，誰就是傳播領域的優勝者，這就是“王道”。所以，堅持以“內容為王”為原則，以用戶思維為抓手，重構地方廣播電視新的傳播格局，不是忽視內容或淡化內容的作用，而是要通過革新傳播理念，以用戶思維去引領地方廣播電視媒體的內容采集、生產制作和傳播渠道各個環節的工作。只有把用戶思維理念貫穿到傳播鏈條的各個環節，最大限度地滿足用戶的需求，地方廣播電視媒體“內容為王”的理念才會在互聯網時代得到新的詮釋和升華。

注釋：

①《習近平在視察解放軍報社時強調：堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創新為要，為實現中國夢強軍夢提供思想輿論支持》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_1117588434.htm，2015年12月26日。

②中國互聯網信息中心（CNNIC）：第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，鳳凰網，https：//finance.ifeng.com/c/892j8BiITwm ，2021年8月27日。

③許云鵬：《深刻認識把握省級廣電媒體深度融合的三重邏輯》，《中國廣播電視學刊》2022年第1期。