鄉村振興下的新鄉賢文化全媒體傳播特征與功能研究

董子昂

摘要：新鄉賢文化是借助傳統的鄉賢文化形式，賦予新的時代內涵的一種新型文化形態，在鄉村振興戰略實施中發揮著重要作用。黨的十九大作出實施鄉村振興戰略的重大決策部署，傳承創新“新鄉賢文化”、留住鄉村的“靈魂”已成為最近五年間的社會共識。新鄉賢文化全媒體傳播指借助所有媒體手段、通過所有媒體形態來傳播新鄉賢文化的創新傳播方式。呈現出傳播主體多元化、內容生產可視化、傳播覆蓋全面化和傳播空間重塑化的特征，并起到提升新鄉賢文化認同度和構建新鄉賢文化內涵的作用。

關鍵詞：新鄉賢文化;文化傳播;全媒體;多元化;構建

“新鄉賢文化”一詞，2016年全國兩會時由全國人大代表、安徽省社會科學院研究員錢念孫提出，2017年、2018年、2022年被列入中央1號文件。黨的十九大報告則明確提出“實施鄉村振興戰略”，作出實施鄉村振興戰略的重大決策部署，傳承創新“鄉賢文化”、留住鄉村的“靈魂”已成為最近五年間的社會共識，“鄉賢文化”與“新鄉賢文化”成為全國關注的重點話題，而“新鄉賢文化”更被認定為鄉村振興戰略的內驅動力和人才支撐。

新鄉賢文化全媒體傳播的內涵

新鄉賢文化的全媒體傳播，是指新鄉賢文化利用全媒體進行文化傳播的創新文化傳播方式，全媒體賦予了新鄉賢文化傳播全新的傳播渠道、傳播手段，突破了傳統鄉賢文化的傳播困境，極大地提升了新鄉賢文化的傳播影響力和傳播效能，同時也在進行文化傳播的過程中不斷地構建文化。

新鄉賢文化的內涵

新鄉賢文化，顧名思義就是與新鄉賢有關的文化，它傳承于傳統鄉賢文化。鄉賢文化是中國優秀傳統文化之一，隨著歷史車輪的不斷滾動，鄉賢文化獨有的文化內涵被不斷地發揚傳承、流傳至今。鄉賢是一群根植于鄉村沃土、以及高尚的賢德感化教育鄉民、以及學識能力為鄉土造福的賢達人士，其教化人、引領人以情反哺故土、以德治理故土的精神一直飽受美譽、源遠流長。

近年來，隨著國家政府的不斷重視、十九大“鄉村振興戰略”的提出，鄉賢及鄉賢文化再次出現在人們眼前，并在繼承優秀傳統文化的基礎之上，被賦予新的時代意義，新鄉賢及新鄉賢文化應運而生，對加強和完善我國鄉村治理、推進鄉村振興戰略的發展、弘揚我國優秀傳統文化等方面有著不容小覷的作用。

新鄉賢文化全媒體傳播的定義

新鄉賢文化全媒體傳播，是指新鄉賢文化運用所有媒體手段、通過所有媒體形態進行傳播的創新文化傳播形式。新鄉賢文化想要在當今時代進一步弘揚傳播，必須順應時代發展利用全媒體進行傳播。全媒體傳播是指傳播者利用全媒體進行信息傳播的過程，它是將各種傳播技術、傳播手段、傳播內容生產方式以及傳播渠道相綜合的整合體。全媒體傳播具有集大成性的特征，通過對傳播內容的生產與發布的整合及對用戶受眾的詳細定位計算和超級細分，能做到全方位實現用戶的信息需求和信息感知。

全媒體傳播在當今的傳播中占據集大成者的席位，融匯了多種傳播手段與多種傳播渠道，是高度聚集和整合的集大成性的新鄉賢文化傳播手段，為新鄉賢文化傳播提供了更為廣闊的平臺，開辟了更多的道路，賦予了新鄉賢文化傳播全新的傳播渠道、傳播手段，突破了傳統鄉賢文化的傳播困境，極大地提升了新鄉賢文化的傳播影響力和傳播效能，同時也在進行文化傳播的過程中不斷地構建文化。

新鄉賢文化全媒體傳播的特征

習近平總書記提出“四全媒體”的概念，從全員、全程、全效、全息四個方面闡述了當代全媒體的特征，結合其概念與新鄉賢文化全媒體傳播的現狀，通過對主體、內容、效能和時空四個維度的總結歸納出新鄉賢文化全媒體傳播呈現出傳播主體多元化、內容呈現可視化、傳播覆蓋全面化和傳播空間重塑化四個特征。

多元化傳播主體賦權農民話語

“全員媒體”是當今全媒體的重要特征，它意味著更多元的傳播主體和更頻繁的交流互動。新鄉賢文化的全媒體傳播在秉承當下全媒體傳播特征的同時，亦在不斷地彰顯文化自身的特性，在新鄉賢文化全媒體傳播中，除了多方媒體的參與之外，其主體多元化特征的最大表現便是農民群體的話語賦權與自發傳播。全媒體時代的到來打破了原有的傳播格局，而今早已不是傳統媒體單方面發布信息的時代，傳播者與受眾之間的固有僵局被打破，人人都是傳播者，都有更多的渠道來進行信息的發布與互動，無論是新鄉賢群體還是鄉村的普通農民，都可以借助便利的媒介設備進行自我的表達和對新鄉賢文化的宣傳。

新鄉賢文化誕生于鄉村，村民是文化的直接受益者、文化傳播的主要受眾，亦是新鄉賢文化的重要傳播主體。隨著時代的發展，現代傳播媒介也成為村民日常生活必不可少的一部分，受眾擁有了傳播載體，也意味著擁有了發聲的權利。新鄉賢文化生于鄉村育于鄉村，它是一種貼近農民生活的、以為農民和鄉村服務為精神內核的文化，新鄉賢文化在借助全媒體傳播時以這份奉獻為農的精神與農民產生情感共鳴，讓瀕臨失語的農民群體有話說、敢說話，通過QQ、微信、微博、論壇等社交平臺以及抖音、快手等短視頻社交平臺發現身邊的新鄉賢、傳播為村做貢獻的新鄉賢事跡。

可視化內容生產呈現鄉村賢明

“全息媒體”從技術維度詮釋了當下全媒體的特征，即通過多方技術的綜合運用最大限度滿足用戶的感知需求，在新鄉賢文化全媒體傳播中，通過對多方技術的運用，將文化內容通過可視化呈現是其重要特征之一。視聽是用戶最直觀也是最基礎的感知需求，運用多方技術將新鄉賢文化的傳播內容可視化，能夠讓用戶最直觀地感知、接受和理解新鄉賢文化。

新鄉賢文化內容多來自于新鄉賢群體的物質實踐，全媒體傳播通過技術的推動，在文化內容的生產上對影視化技術、數字化技術、短視頻技術等技術手段加以綜合運用，將新鄉賢群體的資料介紹、新鄉賢文化的歷史發展、新鄉賢群體的實踐活動、研究學者對新鄉賢文化的探索與構建等內容進行可視化呈現，豐富新鄉賢文化傳播的內容形式。而今已經出現了新鄉賢影視作品、新鄉賢短片等新型新鄉賢文化傳播形式，新鄉賢文化的全媒體傳播尚在發展之中，我們也可想見以后能推出更多如新鄉賢動畫、新鄉賢AI、新鄉賢系列節目等以全媒體為載體的優質新鄉賢文化作品。

全面化傳播覆蓋深化基層延伸

“全效媒體”從效能層面詮釋當下全媒體的特征，全媒體通過傳播的全面覆蓋來保障信息的觸達，從而保障了傳播的效果。新鄉賢文化進行全媒體傳播，通過全媒體傳播格局的構建和全媒體傳播渠道的聚合來實現新鄉賢文化傳播全面化的覆蓋，從而在傳播發展中進一步提升新鄉賢文化的傳播效能。

構建全媒體傳播格局的提出進一步深化了我們對全媒體傳播的思考，而目前我國構建全媒體傳播格局中重要的組成部分便是統籌好中央與地方之間的關系，形成自上而下，由中央媒體至縣域融媒體中心、讓傳播“打通最后一公里”的傳播格局。作為多次被中央一號文件提出的“高頻詞匯”，新鄉賢及新鄉賢文化已自上而下受到由中央到各地方政府的高度重視，政府主導的傳播是新鄉賢文化傳播中的重要組成部分，中央媒體發布決策綱領，從宏觀角度提出建議與規劃，地方政府在中央的政策與建議下構建、完善地方的全媒體傳播體系，并結合地方的自身情況采取更為有效的傳播措施，達到全媒體傳播的高度覆蓋，實現更好的傳播效能。

新鄉賢文化全媒體傳播的功能

新鄉賢文化與全媒體相結合是順應時代的趨勢，也是共贏的合作，全媒體深化創新了新鄉賢文化的文化傳播的內容和方式，基于傳播內容進行總結歸納，新鄉賢文化全媒體傳播發揮著獨特的作用，它提升了新鄉賢文化的認同度，在傳播的同時構建著新鄉賢文化，并進一步發揮新鄉賢文化的文化功能。

提升新鄉賢文化認同

新鄉賢文化的文化認同困境體現在文化主體與受眾認知兩個方面。一方面，城鄉分化下的社群之間無法達成有效的文化共識與文化認同，多元文化傳播與表達的盛況之下，是文化主體之間愈演愈烈的矛盾與沖突;另一方面，實踐活動參與的缺乏很難讓受眾對新鄉賢文化感同身受。新鄉賢文化在進行全媒體傳播時不斷融合發展創新，通過對文化主體媒介形象的塑造、文化活動的策劃宣傳和文化隱性傳播方式提升受眾認知來構建新鄉賢文化認同。

從文化主體媒介形象塑造的角度來說，全媒體為文化傳播及文化主體賦予了路徑和新的價值意義，不斷擴大傳播面的同時也在擴充著受眾群體，文化主體的一元性變為身份的多元性。新鄉賢的媒介形象是新鄉賢文化精神內涵的可感載體，通過實踐將所蘊含精神價值，以精神榜樣的形象進行具象化傳播。

對新鄉賢文化活動的策劃宣傳是新鄉賢文化全媒體傳播的主要內容之一，利用全媒體高覆蓋、多渠道的特點舉辦、宣傳新鄉賢文化活動，地方媒體在宣傳新鄉賢文化活動時，能夠進一步結合其媒體屬性與新鄉賢文化具備的地緣性共性，如湖南省舉辦的“最美新鄉賢”評選活動、廣東省舉辦的“南粵新鄉賢”評選活動等，在傳播弘揚當地新鄉賢事跡的同時積極邀請用戶互動，為自己心目中的新鄉賢人選投票，讓受眾在深度參與活動的過程中提高對新鄉賢文化的認知。

新鄉賢文化的隱性傳播方式能夠幫助受眾更好地理解、接受和認知新鄉賢文化的價值內涵，從而提升新鄉賢文化認同度。政府的上層設計催生了新鄉賢文化的活力，媒介話語體系的革新讓新鄉賢文化在進行全媒體傳播時尋求到了更貼合文化發展的媒介敘事方式，以通俗易懂的、受眾喜聞樂見的方式傳播新鄉賢文化，喚起受眾的鄉情鄉愁和對美好高尚品德的向往追求，達到滲透浸潤式的新鄉賢文化隱性傳播。

完善新鄉賢文化構建

文化的傳播與發展是連為一體的，新鄉賢文化在傳播中不斷構建，完善和深化自身的文化內涵，又在構建中進一步弘揚和傳播文化影響力。全媒體時代帶來的一系列更迭，革新的不僅僅是信息之間傳播方式，同時也對鄉村社會結構和生于這片土地上的文化進行重構。全媒體傳播時代的到來為新鄉賢文化帶來創新的文化傳播方式的同時，也帶來了新的文化構建方式，新鄉賢文化的全媒體傳播在傳播流程中，通過文化信息采集過程、文化內容生產過程和文化信息發布過程之中多維完善新鄉賢文化的構建。

在文化信息采集的過程中，傳播者通過深入的調查研究，利用多方面媒介技術、多視角地采集新鄉賢文化信息，不斷發掘新鄉賢文化新內涵。在與全媒體的碰撞中，也會誕生出借力全媒體來活躍造福于故土的新形式的新鄉賢。這需要傳播者的深入挖掘和多方位視角采集文化信息，新鄉賢群體不同的社會身份發揮著文化的多重作用，也在豐富構建著文化的多維內涵。

在文化內容的生產過程之中，新鄉賢文化本就是傳統與時代接軌的產物，在不斷地融合創新中接納更多文化形式，深化文化內涵，從鄉村自治的參與者到推動鄉村振興戰略發展的重要力量，新鄉賢文化一直在跟隨著時代精神不斷深化自身內涵，作為新鄉賢文化的傳播者也應注重與時代精神接軌，結合實際保障新鄉賢文化在傳播過程中不斷地完善自身文化構建。

在文化內容發布的過程中，全媒體傳播時代帶來了用戶與傳播者之間的互動橋梁，人人都可以接收新鄉賢文化傳播的同時，通過自身的實踐活動充當文化的傳播者。新鄉賢文化本質上是一種由己推人的文化，除了文化本身帶有的奉獻與德育的美好品質之外，更重要的是以自身的精神去教化育人，呼吁、激勵、喚醒更多的人投身新鄉賢團隊之中，這些人包括了長年居于鄉土的鄉民，也包括了流身于外還未歸鄉的游子，利用全媒體將這些歷經時間考驗的故事全程跟蹤、全方位講述，是對受眾情感共鳴的巨大沖擊，進一步引導受眾向善向賢，提升受眾文化自覺，提升受眾的行動力，從了解新鄉賢，到敬愛新鄉賢，到主動投身新鄉賢群體，新鄉賢文化在傳播中得以生生不息，在不斷地完善構建中以德善育人哺鄉。

（作者單位：武昌首義學院新聞與文法學院）