高職新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)課程思政的設(shè)計(jì)與實(shí)踐

張潮

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?將思政元素融入專業(yè)課程，是有效履行專業(yè)教師教育職責(zé)、實(shí)現(xiàn)道德建設(shè)和育人根本目標(biāo)的重要舉措。基于新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)課程思政育人的實(shí)踐探索，從課程現(xiàn)狀、課程思政目標(biāo)、課程思政元素設(shè)計(jì)、課程思政實(shí)踐、課程思政反思五個(gè)方面分享了開展課程思政的歷程，為同行專業(yè)課教師開展課程思政提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng);教學(xué)設(shè)計(jì);課程思政

[中圖分類號(hào)] ?G711 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] ?2096-0603（2022）32-0169-03

隨著5G時(shí)代的來臨及“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的推動(dòng)，短視頻、直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容營(yíng)銷等互聯(lián)網(wǎng)新詞匯層出不窮，新媒體更加快速地滲透進(jìn)人們的日常生活中，這意味著企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。新媒體營(yíng)銷逐漸取代了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，也成為營(yíng)銷人員必備的基本功。隨著社會(huì)對(duì)新媒體營(yíng)銷人員需求的不斷增加以及一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亂象的出現(xiàn)，低俗營(yíng)銷層出不窮，迫切需要提高新媒體從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)其職業(yè)道德。

一、新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)課程現(xiàn)狀

新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)開設(shè)的理實(shí)一體化的核心必修課，是研究和解決新媒體營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)問題的一門課程，主要學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營(yíng)的基本知識(shí)，包括文案策劃、自媒體運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)及推廣、短視頻運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等。課程目標(biāo)是培養(yǎng)具備良好職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德的高素質(zhì)新媒體運(yùn)營(yíng)型人才，培養(yǎng)其分析與動(dòng)手能力。通過本課程學(xué)習(xí)，可以使學(xué)生初步具備運(yùn)營(yíng)管理各新媒體工具的能力，為將來從事市場(chǎng)營(yíng)銷類、策劃類、電子商務(wù)類、新媒體相關(guān)工作打下必要的基礎(chǔ)。

本門課程思政融入教學(xué)現(xiàn)狀不容樂觀，現(xiàn)有的知識(shí)體系偏向于專業(yè)知識(shí)和技能的傳授，而較少涉及新媒體行業(yè)相關(guān)的法律知識(shí)、行業(yè)規(guī)范、職業(yè)素養(yǎng)等方面的教育，且存在部分專業(yè)教師只關(guān)注學(xué)生新媒體專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)學(xué)生的倫理教育不夠重視的情況。隨著行業(yè)環(huán)境的日益復(fù)雜，學(xué)生未能形成明確的新媒體營(yíng)銷規(guī)范意識(shí)，對(duì)多樣化、多元化的新媒體營(yíng)銷內(nèi)容缺乏辨別能力，容易受錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)輿論干擾。因此，幫助他們樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，加強(qiáng)職業(yè)道德教育是教學(xué)工作的重中之重。

二、新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)課程思政目標(biāo)

2020年5月28日，教育部發(fā)布了《高等學(xué)校課程思想政治建設(shè)指導(dǎo)綱要》。其要求高校專業(yè)課教師要結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，推進(jìn)課程思政的建設(shè)。其中，經(jīng)濟(jì)管理類課程教師要引導(dǎo)學(xué)生了解國(guó)家戰(zhàn)略、相關(guān)專業(yè)和行業(yè)的法律法規(guī)及政策，引導(dǎo)學(xué)生深入社會(huì)實(shí)踐，關(guān)注實(shí)際問題，培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)專業(yè)素質(zhì)、誠(chéng)信服務(wù)、德法兼?zhèn)涞穆殬I(yè)道德。作為一門市場(chǎng)營(yíng)銷類的專業(yè)課程，新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)也不例外，既要培養(yǎng)學(xué)生“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體營(yíng)銷專業(yè)能力，又要讓學(xué)生在思想上受到正確引導(dǎo)，避免良莠不齊的營(yíng)銷理念影響學(xué)生的正確認(rèn)知及價(jià)值取向。

本課程思政設(shè)計(jì)旨在實(shí)現(xiàn)知識(shí)體系和價(jià)值體系的有機(jī)統(tǒng)一，融入新媒體時(shí)代的營(yíng)銷倫理教育和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，幫助學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，促使學(xué)生遵規(guī)守法、尚善尚美，做積極向上、有擔(dān)當(dāng)?shù)男聲r(shí)代企業(yè)營(yíng)銷管理人員，踐行愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

三、新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)課程思政元素設(shè)計(jì)

筆者圍繞新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)課程的四個(gè)教學(xué)模塊展開思政元素的教學(xué)設(shè)計(jì)。在課程設(shè)計(jì)中，將相關(guān)知識(shí)點(diǎn)融入思政要素，使其貫穿整個(gè)課程，具體的思政元素匹配教學(xué)內(nèi)容如圖1所示。

模塊一為理論篇，講授新媒體基礎(chǔ)的理論知識(shí)，包括新媒體營(yíng)銷認(rèn)知、營(yíng)銷思維、策略方法;模塊二為技能篇，包括文案寫作、賣點(diǎn)提煉、圖片處理和素材制作。模塊三為平臺(tái)篇，讓學(xué)生掌握各個(gè)熱門新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和推廣方法。模塊四則依托前面的理論知識(shí)，結(jié)合校企合作項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐操作，屬于實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用篇。

（一）理論篇 思政元素設(shè)計(jì)

在新媒體營(yíng)銷認(rèn)知中，講解企業(yè)新媒體布局時(shí)，教師可加入國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)做法，如引入“直播間的野性消費(fèi)”案例，進(jìn)行愛國(guó)主義教育，讓學(xué)生體會(huì)愛國(guó)、擔(dān)當(dāng)，培養(yǎng)家國(guó)情懷。

（二）技能篇 思政元素設(shè)計(jì)

在講解技能篇文案創(chuàng)作時(shí)，可引入一些反面案例。有些自媒體號(hào)為了流量不擇手段，制造和販賣各種焦慮，甚至不惜偽造事實(shí)編造故事，引導(dǎo)學(xué)生討論正向的價(jià)值觀，領(lǐng)悟文案創(chuàng)作需積極陽(yáng)光，傳播正能量。

在講授產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘時(shí)，告誡學(xué)生要實(shí)事求是。在推廣和營(yíng)銷過程中，應(yīng)確保真實(shí)性。產(chǎn)品沒有的東西不能作為賣點(diǎn)，要引導(dǎo)學(xué)生學(xué)做人與學(xué)做事相統(tǒng)一，樹立正確的價(jià)值觀。

在文案寫作和素材制作的知識(shí)點(diǎn)中，還可以融入敬業(yè)、精益求精、創(chuàng)新等方面的工匠精神。

（三）平臺(tái)篇 思政元素設(shè)計(jì)

在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)課上，可添加課堂討論“如何做一個(gè)合格的標(biāo)題黨，說說你曾經(jīng)遇到過的標(biāo)題黨”。告誡學(xué)生一切從實(shí)際出發(fā)，不要夸大、散布謠言，不進(jìn)行惡意營(yíng)銷、虛假營(yíng)銷，培養(yǎng)學(xué)生遵守網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)和誠(chéng)實(shí)的品質(zhì)。

在短視頻營(yíng)銷單元中，可通過播放相關(guān)視頻，根植文化自信。重點(diǎn)分析一些視頻制作者爆紅至國(guó)外的背后，是全世界對(duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)可，是屬于中國(guó)的文化自信在逐漸建立并日益強(qiáng)大的證明。

講解直播營(yíng)銷時(shí)，通過案例研究，培養(yǎng)學(xué)生正確的誠(chéng)信營(yíng)銷意識(shí)，強(qiáng)化學(xué)生的法律意識(shí)。如以案例“直播翻車，因產(chǎn)品描述太夸張”為例，引導(dǎo)學(xué)生在思考設(shè)計(jì)推廣內(nèi)容時(shí)，要守法合規(guī)，避免虛假宣傳、夸大宣傳。對(duì)于“國(guó)家級(jí)”“最高”這類語(yǔ)言，在使用時(shí)要有明確的規(guī)范，使學(xué)生了解《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)。

（四）實(shí)戰(zhàn)篇 思政元素設(shè)計(jì)

本課程依托校企合作，以校內(nèi)“鄉(xiāng)村振興”直播間項(xiàng)目為實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，將校企合作項(xiàng)目與教學(xué)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有機(jī)融合，帶動(dòng)寧波對(duì)口支援地區(qū)，如新疆阿克蘇地區(qū)、四川涼山州、貴州黔西南州等鄉(xiāng)村振興和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)力量，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。實(shí)戰(zhàn)分為四個(gè)項(xiàng)目：助農(nóng)產(chǎn)品海報(bào)制作、助農(nóng)微信內(nèi)矩陣營(yíng)銷推廣、農(nóng)副產(chǎn)品短視頻推廣以及助農(nóng)產(chǎn)品直播與推廣策劃。

學(xué)生需分工組隊(duì)，在企業(yè)導(dǎo)師、專業(yè)教師的指導(dǎo)下完成相對(duì)應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品帶貨。在完成助農(nóng)任務(wù)的過程中，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作、參與奉獻(xiàn)、互幫互學(xué)的精神。同時(shí)，學(xué)生能更好地理解“鄉(xiāng)村振興”“精準(zhǔn)扶貧”等國(guó)家發(fā)展的倡議和舉措。

四、新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)課程思政實(shí)踐

本文以新媒體素材制作之配圖設(shè)計(jì)這一單元為例，探索實(shí)施高職新媒體營(yíng)銷課程思政的有效路徑。

單元授課對(duì)象為浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高職學(xué)生，作為“00后”的他們更容易也更樂于接受新事物，思維活躍，對(duì)新媒體的感知能力和使用頻率較高。根據(jù)新媒體營(yíng)銷人員的職業(yè)要求和這一單元的主要內(nèi)容，結(jié)合學(xué)生的認(rèn)知能力制定知識(shí)、技能、思政的三維教學(xué)目標(biāo)。

知識(shí)目標(biāo)：了解新媒體圖片及素材的類型;了解圖片制作軟件;掌握不同平臺(tái)的配圖要求。

技能目標(biāo)：能進(jìn)行圖片拍攝及選取;能進(jìn)行簡(jiǎn)單的圖片處理;能為新媒體文章配圖。

思政目標(biāo)：培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷人員的法治意識(shí)與職業(yè)道德、創(chuàng)新精神、追求精益求精的工匠精神。

單元教學(xué)以“線上+線下”的形式進(jìn)行，共兩學(xué)時(shí)，通過學(xué)習(xí)通線上教學(xué)平臺(tái)和線下教學(xué)組織教學(xué)活動(dòng)有序展開。教學(xué)實(shí)施中以真實(shí)任務(wù)為引領(lǐng)，通過任務(wù)驅(qū)動(dòng)，發(fā)揮學(xué)生的自主探究能力。課前，學(xué)生在線上領(lǐng)取任務(wù)，完成課前小組任務(wù)。課中，依次實(shí)施探究學(xué)習(xí)、案例導(dǎo)入、講授示范、講解分析、案例討論、實(shí)踐應(yīng)用和總結(jié)歸納七個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，將教學(xué)內(nèi)容和思政元素進(jìn)行有機(jī)融合。課后，完成相應(yīng)任務(wù)，教師跟蹤輔導(dǎo)。具體實(shí)施過程如文末表1所示。

五、課程思政反思

本課程緊扣教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行課程思政元素設(shè)計(jì)，結(jié)合案例教學(xué)深入淺出，使學(xué)生在無(wú)形中得到全方位提升。學(xué)生初步具備運(yùn)營(yíng)各新媒體工具的能力，為將來從事市場(chǎng)營(yíng)銷類、策劃類、電子商務(wù)類、新媒體等相關(guān)工作打下必要的基礎(chǔ)。課程中融入的新媒體營(yíng)銷倫理教育，能夠有效發(fā)揮專業(yè)課程的思政育人功能，培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)素養(yǎng)。同時(shí)，明確了新媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)崗位的工作內(nèi)容，包括產(chǎn)品海報(bào)制作、短視頻編輯、推廣、直播等典型任務(wù)，覆蓋了新媒體內(nèi)容制作的全過程，鍛煉學(xué)生學(xué)以致用、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的能力，有效提升了學(xué)生的職業(yè)效能感，實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)能力向工作能力的遷移。此外，課程蘊(yùn)含創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)特質(zhì)，有學(xué)生表示畢業(yè)后便做自媒體，積極響應(yīng)國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召。

課程仍存在許多不足。很多知識(shí)點(diǎn)雖然融入了思政案例，卻有明顯的“說教”意味，不夠“潤(rùn)物無(wú)聲”和“潛移默化”。所以，教師要加強(qiáng)思想政治教育理論素養(yǎng)，提升自身的理論高度，更需儲(chǔ)備課程思政的相關(guān)知識(shí)和實(shí)施技能。當(dāng)下，學(xué)生思維比較活躍，接受信息的渠道形式多樣，對(duì)新媒體的依賴甚至比教師更強(qiáng)，在進(jìn)行以理論為主的教學(xué)時(shí)，往往存在注意力不集中的現(xiàn)象。在后續(xù)的教學(xué)中，要講究教學(xué)方法，采用更多樣的信息化教學(xué)手段，把知識(shí)以可視化的方式進(jìn)行組織整理，覆蓋短視頻、圖文、直播等多種類型，并在課堂中引入與課堂教學(xué)內(nèi)容有關(guān)的、學(xué)生喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、搞笑段子等，寓教于樂，增強(qiáng)課堂的吸引力和趣味性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。最后，雖然相關(guān)知識(shí)點(diǎn)已融入思政元素，但實(shí)際教學(xué)效果難以量化和評(píng)價(jià)，因此需要加入相應(yīng)的考查和評(píng)價(jià)機(jī)制，如團(tuán)隊(duì)合作、法治意識(shí)、職業(yè)道德、創(chuàng)新能力、人文素養(yǎng)、工匠精神等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

六、結(jié)語(yǔ)

課程思政是高職院校教育教學(xué)改革的需要，是高質(zhì)量技能型人才培養(yǎng)的要求。大學(xué)生是民族發(fā)展的希望，是國(guó)家進(jìn)步的根本所在，加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育是我國(guó)教育領(lǐng)域必須重視的事情，對(duì)社會(huì)發(fā)展影響深遠(yuǎn)。目前課程思政探索實(shí)踐的過程還亟待進(jìn)一步落實(shí)和完善。高職院校教師要在今后的教育實(shí)踐中不斷摸索和反思，將思政內(nèi)容貫穿課程教育的始終，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

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編輯 薛直艷