鄉村振興背景下地方特色食品品牌創新設計研究

李博涵 嚴鴻飛 楊智敏 劉益嘉 沈一開 曾楷源

【摘要】通過對湖南地方特色食品湘鄉烘糕進行文化梳理及發展困境分析，制定系統品牌戰略設計方案，在保留傳統風味和傳統技藝的基礎上，基于市場需求和時代發展，平衡非物質文化遺產保護和開發之間的關系，使地方特色食品在活態傳承中更具時代價值、更具生命力。

【關鍵詞】鄉村振興;湘元齋烘糕;品牌戰略設計

【DOI 編碼】10.3969/j.issn. 1674-4977.2022.02.007

Under the Background of Rural Revitalization Research on the Innovative Design of Local Characteristic Food Brand——Take an Example Of “Xiangyuanzhai”Baked Cake

LI Bo-han，YAN Hong-fei，YANG Zhi-min，LIU Yi-jia，SHEN Yi-kai，ZENG Kai-yuan

（Art College of Xiangtan University，Xiangtan 411105，China）

Abstract：By combing and analyzing the cultural development dilemma of Xiangxiang baked cake，Hunan local specialty food，a systematic brand strategy design scheme is formulated，the relationship between the protection and development of intangible cultural heritage is balanced on the basis of retaining traditional flavor and traditional skills，meeting market demand and the development of the times，for the purpose of making the local characteristic food more valuable and more resilient in the living transmission.

Key words：rural revitalization;Xiangyuanzhai baked cake;brand strategy design

湘鄉烘糕是湖南省湘中地區的特色傳統食品，是“湖南四大名糕”之一。其狀呈瓦形，象牙色，落口溶，火炙香，清純爽口，營養豐富。湘鄉烘糕自清雍正元年（1723年），由湘鄉縣城天元齋齋館研制成功，歷二百余年而不衰，1932年曾在芝加哥博覽會展出。湘鄉烘糕制作技藝已經被認定為湘潭市非物質文化遺產，主要傳承人為石體泉、沈裕祥、張新龍。依托私營企業方式進行群體性傳承，湘鄉烘糕已形成了一定產業規模。

在鄉村振興戰略背景下，高校公益創業團隊“藝生藝事文化創意有限公司”通過與傳承人張新龍創辦的“湘元齋”烘糕品牌進行商業合作，打造品牌創新體系，設計衍生子品牌及產品，為地方特色食品活態傳承提供借鑒案例。

1湘鄉烘糕文化概述

湘鄉烘糕主要在湖南中部湘鄉地區傳承。湖南盛產水稻，湘鄉烘糕以秈米為原材料。清朝開始，湘鄉烘糕制作技藝主要在湖南湘鄉地區傳承。同時，技藝由湘鄉為起點，傳播輻射至周邊長沙、株洲、湘潭等地。

1.1所在區域及其地理環境

湘鄉烘糕制作技藝源于湖南省中部的湘潭市湘鄉市，因此地多產紅壤秈米，勞動人民將秈米制作成老少皆宜的烘糕用于食用。西漢建平四年（公元前3年），皇帝劉欣封長沙王的兒子劉昌為湘鄉侯，此為湘鄉建置之始。1986年9月12日，國務院批準改湘鄉縣為湘鄉市。1987年3月6日，湘鄉市正式成立，歸屬湘潭市，總面積1967平方公里。該地區為低山、丘陵地貌，屬大陸性亞熱帶季風濕潤氣候，雨水豐沛。湘江水系給該地區帶來了豐富的灌溉資源，適合種植水稻，為項目提供了良好的原料基礎。目前湘鄉市已建有優質水稻、畜牧、水產、水果、經濟林五大類農產品基地。

1.2歷史淵源

相傳在缺醫少藥的年代，民間為治療腹脹、腹瀉等疾病，以炒米替代藥物，具有較好的緩解病癥的效果，但患病的嬰兒無法食用炒米，故而將烘烤過的大米粑粑上烤焦的部分磨成粉，以炒米糊為食，之后便發展成將炒米糊制成易于保存的片狀，傳統烘糕由此誕生。后來在清朝康熙年間，商人聶福元由江西遷入湘鄉，把握住了烘糕的商機，帶動了湘鄉域內制作湘鄉烘糕的積極性。許多商戶開始制作湘鄉烘糕用于售賣，自此湘鄉烘糕知名度逐步提高。

1.3烘糕的制作工序

湘鄉烘糕制作技藝是對傳統制作技藝的活態傳承，其主要制作工序為：1）選米，選湘中漣水流域的紅壤秈米;2）泡米，泡至米芯留有小白點;3）磨粉，粒度通過50～80目篩;4）熬糖，熬至105℃冷卻;5）混合，按米粉：糖（72：28）混合均勻;6）裝盆、成型，裝入木盆或不銹鋼盆內;7）蒸糕，入鍋3～5分鐘;8）捂糕，不少于四小時不超過二十四小時;9）切糕，手工或切片機;10）烘烤，按順序擺在烤盆或烤網上爐烘烤;11）收糕，按順序收糕;12）包裝，按不同要求手工包裝或自動包裝機包裝;13）裝箱，裝入外包裝箱入庫待售。最后成品具備四大特征：一是外觀，色彩火紅，美觀好看;二是形，火工正好的烘糕，卷曲呈瓦形;三則是摔，將烘糕摔到地上，發出的是瓷瓦聲;四為照，點亮蠟燭，烘糕透明可見光亮。

2湘鄉烘糕產業發展現狀

湘鄉烘糕制作技藝是對湘鄉烘糕核心文化的活態傳承，是特色風味和傳統技藝的有機結合，在保留傳統風味和傳統技藝的基礎上，平衡了非物質文化遺產保護和開發之間的關系，使非物質文化遺產在活態傳承中更具時代價值和生命力。但目前，湘鄉烘糕產業存在發展困境。

2.1項目知名度低

受區域經濟限制，湘鄉烘糕在湘鄉地區享有盛名。通過問卷實證，發現湘鄉區域以外的消費者對其品類認知度較低。

2.2種類口感單一

湘鄉烘糕自發展以來，作為一種傳統技藝，種類、口味相對單一。隨著社會的進步，湘鄉烘糕卻沒有根據時代需求進行改進，目前只有芡實薏米、黑芝麻、黑米雜糧、花生、原味五種口味，外形和種類始終保持原樣，產品口味單一，創新力不足。

2.3缺乏專業研究團隊支持

科學的發展觀是以人才隊伍為中心，人才隊伍的建設是做好非物質文化遺產保護工作的關鍵。任何一個行業不可缺少的便是人才。湘鄉烘糕傳承人多為中老齡人群，經營組織規模小，商業模式傳統，缺乏專業團隊進行品牌創新和推廣，亟須高校及科研院所的學術團隊作支撐。

3湘鄉烘糕品牌創新設計策略

品牌化是對某一類或一系列產品的認知標準化、宣傳標準化，以達到市場突出和市場區別的作用[1]。產品和服務是品牌的基本載體。產品質量是品牌質量的基礎，品牌質量是消費者對品牌所有方面品質的感知，品牌依附于產品[2]。服務品牌的建設要突出服務品牌的本質特征，服務品牌的價值主要取決于顧客對服務過程的體驗。湘鄉烘糕品牌化首要策略是創新產品和服務的形態。

3.1分層開發產品梯度，打造子品牌

提升湘鄉烘糕利潤率，必須結合現代人的審美，運用現代的設計，將湘鄉烘糕傳統元素與現代人的審美習慣有機結合，打破原有的舊思維，賦予湘鄉烘糕新的活力，讓它以現代人喜歡并接受的方式面向消費者。

細分消費者，基于技藝進行衍生：開發針對不同年齡段人群的細分產品并建立子品牌（見圖1），在口味、包裝設計、主題概念、糕點形狀、原料上進行創新，改觀消費者的傳統印象;整合湖南地方特色文化項目，打造“新湖湘名糕”（見圖2）;發揮傳承人角色，凝練守藝精神，講好食品傳統文化歷史故事，創新品類，推動品牌全面升級。

深度挖掘、梳理湘鄉烘糕文化歷史，創建湘鄉烘糕技藝傳承班，對在培訓完成后所產生的產品形成衍生產業鏈，使其能夠獲得經濟收入，并為湘鄉烘糕注入新的力量，同時也培養出一批積極的傳承者，實現特色食品文化的可持續發展。

3.2整合社會資源，跨界營銷

跨界合作對于品牌的最大益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌建立一種立體感和縱深感[3]。發揮社會資源，湘鄉烘糕既可以與湘潭特產龍牌醬油進行品牌跨界合作，也可以與其他湖南名糕燈芯糕等整合推廣，協同共振，打造創新營銷主題概念，制造品牌爆點。

高校公益創業團隊，通過已服務企業資源整合，將湘鄉烘糕與湘西文創臍橙酉酉橙進行跨界合作，打造“酉酉橙香糕”新型品類（見圖3），彌補湘鄉烘糕種類、口味單一的劣勢，既提高了文化趣味，又能帶動湘鄉烘糕的傳播與推廣。通過跨界合作實現兩個品牌的衍生創新，帶動兩個地區特色產業發展，助力鄉村振興。

3.3建立新媒體推廣平臺，推廣文化

湘鄉烘糕制作技藝作為對湘鄉烘糕核心文化的活態傳承，在保留傳統湘鄉烘糕制作技藝和獨特風味之外，還需結合現代食品加工技術進行更安全、更健康、更高效的生產;設計符合當代年輕人喜愛的動態海報，提取湘鄉烘糕歷史、元素，通過H5等形式設計特定圖形，在特定的時間與觀眾形成互動，勾起消費者的好奇心，從而促進營銷效果。

建立湘鄉烘糕微博、微信公眾號，傳播湘鄉烘糕歷史特征等;通過建設微店、品牌直播、帶貨等推廣手段及時與受眾互動，重視PGC（專業生成內容）和UGC（用戶生成內容），吸引更大范圍網絡流量資源，增加大眾對湘鄉烘糕的興趣點;線下根據節日設計烘糕限定包裝，結合湘鄉烘糕故事設計周邊產品、小配件等。

4結語

由于湘鄉烘糕有著珍貴的人文歷史價值，所以湘鄉烘糕品牌創新戰略設計和推廣是當下保護非遺的有利方式之一，既能夠保證非遺傳承人基本生活收益，促使傳承人守住傳統文化技藝，激勵家族潛心創新，又能夠從根本上激活品牌，成為符合時代特點與時代發展趨勢的特色糕點，并為帶動地方特色產業發展，拉動當地就業提供有力的支撐。

【參考文獻】

[1]唐開彬.品牌有價——關于我國品牌價值評價的觀察與思考[J].中國食品工業，2019（6）：23-27.

[2]鄧勇兵.跨界營銷：尋求用戶體驗的綜合詮釋[J].國際廣告，2007（10）：2.

[3]左迎穎.非遺品牌創新推廣研究[J].品牌研究，2019（1）：39-40.