農業企業營銷數據能力對財務績效的影響

陳立梅　潘琳娜　雷夏

摘要：文章以新希望六和食品股份有限公司為例，重點整合拼多多、淘寶、京東等電子商務平臺的相關營銷數據，結合新希望六和食品股份有限公司2014～2019年財務指標，分析農業企業電子商務數據與財務績效指標之間的關系，為農業企業發展電子商務提供相關借鑒，助力電子商務的發展，促進農業企業經營業績的提升，助力農業供給側的改革。研究發現，農業企業緊跟時代潮流發展電子商務，對財務績效的提升有傳統的銷售模式不可比擬的優勢。

關鍵詞：農業企業;電子商務;營銷數據;財務績效

隨著不斷深入的數字信息變革和產業革命的推進，數字技術在我國實際中所應用的深度和廣度也在不斷地加深。5G、區塊鏈、AI人工智能以及移動互聯網將從應用角度延伸擴展物聯網等新一代信息技術的運營與應用，促進了線上線下融合與傳統農業企業數字化。網絡的零售化不僅加快推進市場主體向數字化轉型，還推進了新業態、新模式，帶來了產業鏈、供應鏈、價值鏈的新效應，培養了數字商務和數字經濟的新動力。農業是我國的第一產業，農產品是必需的生活物資，因此，農業企業的經營發展關系社會民生，農業企業與時俱進，將會給人民的生活質量和生活水平帶來更大的提升。

一、農業企業生產經營現狀

（一）農業企業業務分析

種植業、畜牧業、林業和漁業在一定意義上被看作是廣義的農業，該產業同時也是我國國民經濟的基礎。根據農民日報社發布的《2019年農業產業化龍頭企業500強排行榜》的統計數據分析顯示，新希望六和有限公司、正邦集團有限公司、廈門象嶼股份有限公司等企業均榜上有名且位列前茅。畜牧業企業的鮮明的特點是以飼料業務為主且有比較完整的產業鏈，其食品收入占比相對較低。本文以新希望六和有限公司（以下簡稱為“新希望”）為例，分析當前畜牧行業現狀。

新希望成立伊始的主要業務就是飼料業務，之后隨著企業的發展逐漸形成了以飼料為核心業務的“飼料生產——畜禽養殖——屠宰及肉制品加工”的格局。通過分析新希望2014～2019年的收入可知，新希望食品收入比重逐年降低，由2014的30%左右到2019年10%左右。食品業務板塊雖然占其總體收入的比例不高，至2019年其收入占比僅為8.71%，但其食品利潤占營業利潤的比率穩步上升，從2014年的2.88%上升至2019年的13.47%，其利潤空間相較于飼料業務有更突出的優勢。這得益于新希望日漸完善的產業鏈，在上游擁有配套的養殖與飼料，使得新希望可以利用商品代雞鴨行情與雞肉鴨肉行情并不完全同步的特點，通過低買高賣進行獲利，并且還能解決在特定情況下諸如豬瘟、流感等大環境下所引起的畜禽銷量困難的問題。

（二）農業企業電子商務發展現狀及優缺點

當前我國農牧業的一種生態商業模式仍然是采用“企業—代理商—推薦者—用戶”的一體化模式。致使當前我國移動互聯網的普及率越來越高的根本原因，是由于我國互聯網經濟和信息技術的飛速發展。根據《2019年中國電子商務報告》顯示，2019年我國移動互聯網普及率已經超過一半，高達64.5%，網民總體人數甚至突破了9億。同年全國網上零售額再創新——突破10億元。其中最值得注意的是實物商品在網上的零售總額已經突破8.52萬億元，但是實物商品在電子商務的發展空間甚至還未徹底開發實現其真正的價值。

我國農業企業在全國各地的分布不均勻，且受到制約因素較多，因此每個地區所展示的農業企業特點不一致，比較分散。李玉梅在《“河南農業電子商務發展模式及問題初探”（2020）》中曾經明確提到，河南省在農業電子商務發展整體上的確就該省關于其支持農業發展電子信息商務的農業發展模式給予了一定程度重視，并且主要呈現出政府引導型、企業主導型、合作社主導型三種模式。任航的《“山東省農產品電商發展研究”（2020）》點出，當前山東省電商農產品銷售除依靠淘寶天貓、蘇寧、京東等幾大電商平臺，還另外拓展延伸出如微信群微商、微信廣告推廣、微信小程序、APP或移動、PC端，此外還有騰訊新浪微博、抖音等主流傳媒結合自媒體運營進行推廣宣傳等多種營銷方式。

盡管各個地區的農業企業的電子商務都在有序推進，但是我們依舊可以從中看出其在電子商務發展方面存在的問題的嚴峻性。具體可以體現為農業產業中的龍頭企業數量比較缺乏，難以起到示范和引領的作用并帶動整個行業的發展，致使行業的凝聚力不夠，進而行業整體發展比較艱難，成效比較緩慢;農產品同質化現象嚴重，認證比較困難;與農產品電子商務發展所需要的配置不完善或者過于落后，缺少高水平、高質量的電子商務專業人才;農產品同質化嚴重但是缺乏統一標準，且農產品安全性問題受到重視。

二、電子商務營銷數據對財務績效的影響

互聯網時代的快速發展促進了電子商務的發展，同時電子商務也在一步步融入企業的發展并對企業的財務績效產生影響，形成了一個社會的良性循環。當前世界范圍內，我國的電子商務發展在全球范圍內可以冠以“領軍人物”的稱號，并且我國電子商務發展還將向更優秀的方向前進。在“十三五”國家發展戰略計劃中，電子商務的發展成功引起了當前我國的高度重視，被明確將其列入重要產業發展戰略方向;在《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》中，也進一步充分明確了今后幾年我國移動互聯網絡和電子信息商務的快速發展的戰略規劃方向以及相關行動指導準則，這也進一步充分說明了當前我國推動電子商務這個行業快速發展的重要時代性。海量數據主要是隨著我國電子商務的不斷發展而逐漸出現產物，在對企業績效的評價指標中，財務績效是最直接且可以量化的指標。因此，在良性循環中研究電子商務的數據與財務績效指標之間的關系顯得尤為重要。

本次研究，選取上市公司新希望（000876）作為研究對象，從電子商務平臺京東、淘寶、拼多多中收集其銷售數據，從2014～2019年新希望六和股份有限公司財務報表中選取其財務數據并計算相關財務指標。

（一）電子商務好評率數據與銷售量之間的分析

新希望在京東官方平臺有新希望六和京東自營店、六和生鮮旗艦店和美好食品京東店，在淘寶官方店鋪有美好食品天貓店和新希望六和食品生鮮店，入駐拼多多的店鋪有美好希望專賣店和新希望六和水果生鮮專營店。根據京東平臺的數據顯示，新希望的產品主要包括各種肉類生鮮以及方便速食、零食等。

根據整合的電子商務平臺的店鋪數量、店鋪產品、評價量、銷售量等相關數據信息，重點選取了京東平臺的新希望六和京東自營店作為研究對象。從中，隨機選取新希望六和的9件具體商品，產品包括火腿類產品四件、雞肉類產品三件以及鴨類產品兩件。通過數據采集器，運行京東評價采集規則，進行系統聚類分析，在評價量采集中，以總評價條數為樣本量，通過統計熱詞“好評”“必須好評”等以包含做統計判斷，從而將“好評”與“差評”分組，進而隨機選取1000條好評，通過包含統計，運用調研統計模型做詞頻分析，統計其高頻率的關鍵詞，其熱詞頻次數據如表1所示。

通過統計分析可知，在好評中，評價主要涉及的是電商平臺，其次是物流，緊接為包裝和品牌。本次的調研對象新希望六和的產品選擇電子商務平臺京東且屬于京東自營物流，從評價熱詞頻次數據中可以得知，產品所選擇的電商平臺以及物流在很大程度上影響產品的銷量以及對產品的評價;而從產品本身而言，合適的包裝大小、包裝外觀影響消費者的消費體驗。因此，選擇合適的電商平臺、恰當的物流快遞對產品的總體評價至關重要;包裝的設計不僅僅需要注重品牌的宣傳和審美體驗，與產品相融合的尺寸等對于生鮮產品更為重要。當前，生鮮產品同質化現象明顯，企業生產商需從根本上提高產品品質、加強對產品物流和包裝等的重視，進而超過消費者的期望值，最大化地保證銷售預期、提高營業收入。

一體化B2C電商平臺與物流體系在一定程度上將會提高企業的營業成本以及銷售費用，壓縮產品的利潤空間，但與此同時，根據上述統計分析可知，良好的電商服務以及物流服務，影響消費者的消費選擇，從而將會帶來理想的產品銷售量，促使營業總收入的增加。不容忽視的是，一體化的服務體系，將會有助于樹立企業的品牌形象，帶來品牌溢價，促使商譽增值。在提高財務績效的同時，綜合業績評價表現也將會更加突出，促進日常指標與戰略指標的平衡。

（二）食品收入對財務績效指標的影響分析

通過新希望六和股份有限公司2014～2019年的年度財務報表，獲取其食品收入占比營業收入比率、食品利潤占比營業利潤比例、銷售凈利率（Net Profit Rate Of Sales 以下簡稱NPROS）、資產負債率（Asset Liability Ratio 簡稱ALR）、總資產凈利率（Net Interest Rate Of Total Assets 簡稱JROA）和凈資產收益率（Return On Net Assets 簡稱ROE）等密切相關數據，研究了新希望食品收入對其財務績效指標的影響和對企業價值最大化的作用。

1.食品收入對銷售利潤的影響分析

從2014～2019年年度報表中獲取食品收入占比營業收入比例、食品利潤占比營業利潤比例和銷售凈利率指標，其具體數據如表2所示。

根據2014～2019年的數據利用SPSS進行多元線性回歸，將食品收入占比營業收入設為自變量x1，食品利潤占比營業利潤設為自變量x2，銷售凈利率為因變量y，其具體數據結果如表3所示。

由上述結果可得二元線性回歸方程y=0.217x1+0.606x2-0.0401，說明食品利潤占比營業利潤和食品利潤占比營業利潤每提高1%將分別帶來0.217和0.606的變化。

2.銷售收入對資產的影響分析

從2014～2019年年度報表中獲取銷售凈利率（Net Profit Rate Of Sales 簡稱NPROS）、資產負債率set Liability Ratio 簡稱ALR）、總資產凈值凈利率（Net Interest Rate Of Total Assets 簡稱JROA），其具體數據如表4所示。

根據2014～2019年數據利用SPSS進行多元線性回歸，將資產負債率設為自變量x1，總資產凈值凈利率設為自變量x2、凈資產收益率為因變量y，其具體數據結果如表6所示。

自變量銷售凈利率x與因變量資產負債率y1、因變量總資產凈利率為y2的結果如表5所示。

由上述結果可得線性回歸方程y1=2.666x+0.246，y2=1.018x+0.032，結果表明銷售凈利率每提高1%，約帶來資產負債率和總資產凈利率分別提高2.66和1.018。

3.總資產對資產收益的影響分析

從2014～2019年年度報表中獲取數據并計算資產負債率、總資產凈利率和凈資產收益率，其具體數據如表6所示。

根據2014～2019年數據利用SPSS進行多元線性回歸，將資產負債率設為自變量x1，總資產凈值凈利率設為自變量x2，凈資產收益率為因變量y，其具體數據結果如表7所示。

由上述結果可得二元線性回歸方程y=0.142x11+2.325x2-0.119，說明資產負債率和總資產凈值凈利率每提高1%將分別帶來約0.142和2.325的變化。

三、農業企業發展電子商務的必要性和合理性

（一）農業企業發展電子商務的合理性

通過對新希望從2014～2016年的相關財務指標數據整理分析可知，企業銷售數據對財務績效指標產生積極影響，進一步促進企業電子商務營銷對企業的盈利能力、償債能力、運營能力、發展能力的提升。電子商務有別于企業傳統地與批發商等下游企業進行交易的顯著的特點是資金回收速度快，從而促進速動比率（Acid-test Ratio）、流動比率（“Current Ratio”簡稱CR）、應收賬款周轉率（“Receivable Turnover”簡稱RT）等指標的提升;且壞賬損失小，提升應收賬款（”Accounts Received”簡稱AR）、營業收入（”Operating Revenue”簡稱OR）的質量;更接近于消費者，通過對銷售數據的分析，更好地認識、了解消費者，促進生產能力、生產水平的提升，提升顧客滿意度，促進綜合業績評價的提高，提升經濟附加值。

（二）農業企業發展電子商務的必要性

全球范圍內，我國占據全球第一大網絡零售市場的地位八年之久。中國的電子商務在全球市場規模上一直保持著不斷擴大的優勢，服務能力和應用技術能力也在不斷提升。通過國家統計局電子商務交易平臺的市場調查所呈現的數據，2019年，我國的電子商務交易資金總量再創新高，成功實現34.81萬億元人民幣的交易量，較之2018年的規模增長了6.7%。在這當中，糧油、食品的產量占比7.0%，同比上升25%。我國電子商務市場在不斷地擴展的同時，食品零售的發展潛力也在不斷地顯現。

同時，國家大力宣傳、徹底落實《電子商務法》，并且逐漸出臺了一系列與政策相關配套的法規，深入推動電子商務誠信體系的建設，積極創建更加良好系統的誠信檔案，在全國各地推進關于電子商務的公共服務平臺的搭建以及應用，深入推進部和地區電子商務在互聯網的共享與運用，深入推動各省電子商務的信息共建，持續助力電子商務的發展。

受新型冠狀病毒疫情的影響，對無接觸配送、無人自提等的需求不斷加大，一定程度上促進電子商務的進一步融入生活。電子商務的推進不僅僅緩解疫情期間生活用品的供應，也使得電子商務反哺實體企業，促進產業數字化發展，通過線上聚集的數據、創意、技術等促進實體企業進一步接近消費群體，更好地滿足消費者的需求，實現促進創新發展、降低成本、補齊短板。

四、農業企業發展電子商務的建議

第一，構建 “網、云、端”三位一體、親密無間的電子商務信息化、網絡數字化以及AI智能化的服務平臺，同心協力支持電商、物流、商貿、金融等多種類型的企業和個人的發展。完善服務平臺，切實考慮消費需求、消費習慣，站在消費者以及產品的立場，形成集農產品的包裝設計、文案視頻宣傳、農產品物流運輸等一體的完整的服務鏈。

第二，通過電子商務產生的一系列數據，重視這些數據對企業生產經營、分析決策起到的作用，與產品進行深度融合，重視數據對產品提升的作用，將數據反饋消費者信息、數據改善產品品質、提升產品功能深度結合，并且站在數據的角度思考提升企業的盈利能力、盈利水平和發展潛力的可能性，實現企業利益最大化。

第三，加強對電子商務發展負責人的培訓與指導，促使其對采購、運營、客服、包裝發貨、售后等部門的監督管理，使其各司其職，提升對農產品在電商銷量和產量數據之間的有效把控，根據供求關系對農業、企業、市場等各類資源信息進行數據化處理，有效解決市場信息的不對稱等問題，提高營銷效率，進而促進財務效率的提升。

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*基金項目：江蘇省大學生創新創業訓練計劃項目“農業企業大數據能力對財務績效的影響研究”（項目編號： SYB2020047）。

（作者單位：南京郵電大學管理學院）