短視頻平臺帶貨農產品的路徑研究

摘要：文章分析農產品營銷特點發現，農產品的非標準化、不易儲存、季節性等特點導致農產品傳統銷售成本高，并且由于淘寶、京東等傳統電商平臺對產品的推送不公平，普通農戶很難在傳統電商平臺銷售農產品。而短視頻平臺的推送算法對普通用戶更公平，并且短視頻平臺用戶規模更大，短視頻制作和直播營銷的操作方式也更簡單，短視頻平臺憑借這些特點成為銷售農產品的一個新渠道。農戶可以通過短視頻營銷農產品、直播帶貨農產品、利用直播平臺宣傳鄉村旅游進而銷售農產品等三個路徑進行農產品銷售。

關鍵詞：短視頻平臺;農產品銷售;短視頻營銷

中圖分類號：F323.7;F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）19-00-03

0 引言

新冠肺炎疫情導致全球經濟衰退，在整體經濟形勢不容樂觀的情況下，各地出現了領導干部在短視頻平臺直播帶貨農產品，使農產品銷量大幅提高的案例[1]。短視頻平臺帶貨農產品作為一種新型的農產品銷售模式，為農產品銷售提供了一個新渠道[2]。通過“農產品+直播+電商”模式在短視頻直播平臺銷售，拓寬了農產品銷售渠道[3]。短視頻平臺如抖音、快手和微視等是以短視頻為基礎的社交平臺。新冠肺炎疫情暴發以來，人們的娛樂需求逐漸從線下轉移到線上，同時人們也擁有越來越多的居家工作和居家生活時間，逛實體店的消費習慣也慢慢變成在家刷手機，線下流量逐漸被線上流量所代替。人們每天刷短視頻的時間不斷增加，短視頻的娛樂性功能不斷凸顯，短視頻平臺的用戶數量爆發式增長。短視頻平臺社交逐漸被廣大網友接受，成為主流的互聯網社交模式。農產品營銷模式從傳統銷售到電商銷售有了一定的進步，但是對于普通農戶來說，在傳統電商平臺上進行農產品銷售還是存在一定壁壘，本文從短視頻平臺帶貨角度出發，為普通農戶的農產品銷售提供新的思路。

1 農產品銷售及其特點

1.1 農產品及其特點

農產品即農業生產中得到的產品，包括谷物及其制品、棉麻、禽類肉、果蔬、茶等商品。農產品和一般的工業品相比有以下特點：第一，非標準化，由于生產的地域、自然條件變化等，農產品的性質、外形、特征等會產生差異，對于一般消費者來說，較難進行度量，而非標準化又會導致價格差異化;第二，不易儲存，農產品容易腐爛，儲存時間一般較短;第三，季節性，天氣與自然災害等會影響農產品的質量和產量。

1.2 農產品傳統銷售方式成本高

在農產品傳統銷售中，小農戶營銷占據了農產品銷售的半壁江山[4]。深入分析農產品的特點可以看出農產品傳統銷售方式成本高體現在以下四個方面。

1.2.1 區分優質農產品的成本

同款農產品的質量不同，會導致價格相差很大，解決這個問題的傳統方法是賦予品牌、農產品特殊標志等來將優質農產品區別開來，以獲得更大的溢價空間，但是這種方式會在品牌建立以及申請特色農產品標志等過程中花費很多時間及資金成本，從而提高了農產品的銷售成本。

1.2.2 銷售不及時導致的浪費成本

農產品具有不易儲存的特點，在儲存或者運輸過程中容易損壞和腐爛等造成成本浪費。

1.2.3 季節性成本

日照、降雨量等不同自然因素會影響農產品產量，產量突然增加可能會降低農產品的售價，這種情況會產生農產品的季節性成本。

1.2.4 分銷成本

傳統農產品銷售模式的分銷成本較高，農產品從農戶到收購商、批發商、超市或農貿市場再到客戶手中，經過了很多不必要的中間環節，增加了農產品的物流分銷成本。

1.3 普通農戶在傳統電商平臺上銷售困難

在淘寶、京東等傳統電商平臺上銷售的農產品一般都是大企業有品牌、有知名度的農產品[5]。這些大企業的大品牌商品為獲得傳統電商平臺的推廣，需要為流量付款。普通農戶的農產品即使放到傳統電商平臺上，也很難被推送到客戶端。傳統電商平臺的農產品已經被大企業有品牌、有知名度的產品所壟斷，普通農戶的優質農產品很難在傳統電商平臺上銷售。

2 短視頻平臺及其營銷模式

2.1 短視頻平臺及其特點

短視頻平臺是指以短視頻為主要媒介的社交平臺，短視頻平臺的用戶基于自己拍攝的短視頻和人展開交流，制作短視頻不需要太多專業技能，不僅方便、簡單、快捷且信息量大，區別于即時在線通信平臺和傳統電商平臺。短視頻平臺的特點有三。第一，短視頻平臺以短視頻為主要交流媒介，平臺的用戶數量呈爆發式增長。第二，短視頻平臺的去中心化算法和推薦機制更先進，這套算法無論是對內容生產者還是內容消費者都有效。根據用戶喜好推送相關短視頻，抖音的算法為每個短視頻分配一個流量池，然后根據流量池的表現決定是否推送給更多用戶，因此，抖音的算法能讓每一條短視頻都有一定的播放量。第三，短視頻平臺的受眾更廣。短視頻平臺中，用戶拍攝的短視頻可以被推送給不認識的用戶。

2.2 短視頻平臺的營銷模式

短視頻平臺相較于傳統電商平臺有更公平的算法，能使短視頻平臺用戶拍攝的短視頻有一定的播放量，同時短視頻平臺相對即時通信平臺能夠將用戶拍攝的短視頻推送給不認識的用戶，因而短視頻平臺的影響力更大。上述短視頻平臺的特點決定了短視頻平臺非常適合普通商戶進行商品營銷。在短視頻平臺進行商品營銷主要有以下兩種營銷模式。

2.2.1 短視頻營銷

短視頻平臺的短視頻營銷主要通過用戶拍攝短視頻放到平臺上作為產品廣告，進行產品宣傳。短視頻廣告的拍攝主體可以是專業的團隊、企業，也可以是普通的短視頻用戶。現在的短視頻廣告大多由專業團隊或者企業來做，也有一小部分普通用戶開始在短視頻平臺上進行廣告宣傳。短視頻平臺在播放具有廣告性質的短視頻時，同時放置產品鏈接，將廣告產品推送給客戶，看到廣告且有購買意向的潛在客戶可以立即通過鏈接購買商品。

短視頻作為廣告媒介具有天然的優勢。第一，短視頻平臺的算法讓短視頻廣告能夠推送給潛在客戶。短視頻平臺的去中心化算法給了每個用戶公平的機會，讓每個用戶的短視頻都有一定的播放量，因此對于普通用戶來說，其是進行商品營銷的最佳媒介。第二，短視頻廣告制作門檻低。制作短視頻廣告既不需要高學歷，也不需要掌握太多專業技能，更不需要專業設備和技術性剪輯操作流程，用手機就可以完成短視頻廣告的拍攝，用短視頻APP就可以完成簡單的剪輯、加特效等操作，操作方便、簡單、快捷。短視頻廣告不需要編輯文字就能夠傳遞大量信息，傳播范圍廣，尤其適合沒有學習專業技能的普通用戶。

2.2.2 直播營銷

短視頻平臺的直播營銷主要通過短視頻平臺的直播功能，在直播時介紹商品，直播商品生產的整個過程，與用戶互動，回答用戶的問題。短視頻平臺上已經有很多普通用戶通過直播進行商品營銷，現有直播營銷的商品大多數為衣服、化妝品等，也有少量的農產品參與直播營銷。主播會在直播過程中試穿衣服、試用化妝品，講解衣服的質量、化妝品的使用體驗等。潛在顧客如果對商品感興趣，可以直接點擊屏幕右下方的產品鏈接購買商品。

直播營銷和其他營銷方式相比有以下特點：第一，直播過程中可以更加清晰地展示商品特點，通過直播整個生產過程，讓消費者更清楚地了解商品特性，達到商品營銷的目的;第二，直播過程中可以和潛在消費者互動，潛在消費者可以就商品特性提出問題，主播可以即時解答消費者的問題。這個信息雙向流動的過程不僅使消費者更加了解商品情況，還能降低交易成本。

3 短視頻平臺帶貨農產品的路徑

農產品容易腐爛、銷售成本高等特點對銷售即時性有更高的要求，而網絡銷售能夠很好地滿足農產品這方面的需求。鑒于淘寶、京東等傳統電商平臺不公平的商品推送機制，普通農戶很難在淘寶、京東等平臺銷售農產品。而短視頻平臺的短視頻和直播推送對普通用戶更公平，因此短視頻平臺為普通農戶的農產品銷售提供了一個新渠道。

普通農戶在短視頻平臺上銷售農產品有諸多優勢。第一，短視頻平臺操作簡單。短視頻制作與直播都不需要高超的技術，普通農戶通過智能手機就能宣傳農產品。第二，短視頻平臺的推送機制更加公平。由于抖音等短視頻平臺的算法比較特殊，普通農戶的短視頻或直播也能吸引大量的用戶，使普通農戶在短視頻平臺上銷售農產品成為現實。第三，農產品即時銷售需求和短視頻平臺更契合。農產品的銷售情況會受到季節變化等的影響，農戶在短視頻平臺上進行農產品銷售，會比統一收購更靈活。如果農產品質量好、產量高，農戶就可以獲得更多的利潤。普通農戶可以通過以下路徑在短視頻平臺上進行農產品銷售。

3.1 短視頻營銷農產品

普通農戶可以將農產品介紹、生產過程等內容拍攝成短視頻，重點介紹農產品的優點，突出農產品的特點和用戶體驗等。農戶將拍攝好的短視頻上傳到短視頻平臺上，并且在短視頻中添加商品購買鏈接，潛在顧客如果看到短視頻就可以直接點擊商品鏈接購買商品。例如，農戶將種植西瓜紅蜜薯的過程、西瓜紅蜜薯種植土地的特點、西瓜紅蜜薯收割過程、清洗西瓜紅蜜薯的過程、烘干蜜薯干的過程等內容拍攝成短視頻放到短視頻平臺上，然后在短視頻中嵌入西瓜紅蜜薯干的購買鏈接，達到銷售西瓜紅蜜薯的目的。

農產品短視頻營銷的優勢明顯。第一，擁有更加穩定的銷售渠道。如果普通農戶的農產品產量提高，收購商就會壓價，普通農戶無法與收購商談價，農戶利益無法得到保障。但是如果農戶自己在短視頻平臺上進行商品營銷，農戶就多了一個穩定的銷售渠道，并且減少了中間商環節，農戶將擁有更大的獲利空間。第二，農戶可以根據農產品每年的生產情況調節銷售策略。由于農產品每年的產量、質量等不同，農戶可以根據每年產品的情況調節營銷策略，比如確定是低價銷售還是精品高價銷售等。

3.2 直播帶貨農產品

普通農戶可以在短視頻平臺上直播帶貨農產品，主播甚至可以直播農產品生產過程[6]，例如直播麻辣小龍蝦的制作過程，包括捕捉活蝦、清洗活蝦、手工剝蝦尾、炒制麻辣小龍蝦的過程;制作蠶絲被的過程，包括手工剝繭、手工開棉等。主播通過直播介紹農產品的生產過程并在直播時和觀眾互動[7]，回答觀眾感興趣的問題，介紹產品的品質、特點等，以達到將產品特色介紹給潛在客戶的目的[8]。直播平臺右下角一般都有商品的售賣鏈接，短視頻平臺用戶如果看到想要購買的商品，直接點擊購買鏈接并填寫購買的商品數量及地址就可以完成購買。相較于傳統直播平臺，抖音等短視頻平臺的優勢在于其算法更公平，能夠保證普通用戶帶貨直播的觀看量。因此，對于普通農戶來說，直播帶貨農產品更適合在短視頻平臺上進行。

3.3 通過直播平臺宣傳鄉村旅游進而銷售農產品

農戶可以通過短視頻、直播等形式介紹鄉村旅游，將線上流量引入線下，將潛在客戶引入鄉村，助力鄉村旅游的發展。農戶可以通過短視頻、直播等形式介紹鄉村的民宿以及組織摘菜、種菜、摘水果、做手工等活動，吸引潛在客戶到鄉村旅游。潛在客戶到鄉村旅游不但能帶動當地特色農產品的銷售，還能產生住宿、餐飲等方面的消費，大大提高農戶的收入。

4 結語

文章分析農產品營銷特點發現，農產品的非標準化、不易儲存、季節性等特點導致農產品傳統銷售成本居高不下，并且由于淘寶、京東等傳統電商平臺對產品的推送不公平、不合理，普通農戶在淘寶、京東等傳統電商平臺很難進行農產品銷售。短視頻平臺的推送算法對普通用戶更公平，因此短視頻平臺的受眾更多，且短視頻拍攝、制作過程以及直播營銷的操作門檻較低，普通農戶也能快速上手，這些特點使短視頻平臺成為農產品銷售的一個新渠道。農戶可以通過短視頻營銷農產品、直播帶貨農產品、利用直播平臺宣傳鄉村旅游進而銷售農產品等三個路徑進行農產品銷售。

參考文獻：

[1] 鄭納.領導干部直播帶貨的規范與監督[J].人民論壇，2020（23）：58-59.

[2] 郭紅東，曲江.直播帶貨助農的可持續發展研究[J].人民論壇，2020（20）：74-76.

[3] 郭娜，程祥芬.網紅經濟背景下農產品線上銷售模式研究[J].價格理論與實踐，2020（4）：124-127.

[4] 孫劍.農戶為中心的農產品營銷渠道整合研究[D].武漢：華中農業大學，2009.

[5] 吳宇軒.互聯網+背景下農產品流通新模式構建研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2017.

[6] 董葆茗，孟萍莉，周璐璐.社交電商背景下零售企業營銷模式研究[J].商業經濟研究，2020（6）：56-59.

[7] 王勝利，曹雨苗. 5G時代短視頻的內容生產與運營策略探析：以李子柒現象為例[J].傳媒，2020（16）：49-51.

[8] 張靜，王敬丹.新媒體時代下的短視頻營銷傳播：以抖音為例[J].杭州師范大學學報（社會科學版），2020，42（4）：113-120.

作者簡介：賀躋（1984—），女，湖南邵東人，博士，講師，研究方向：經濟政策、企業管理。