數字時代營銷新定義

王浩明

世界舞臺上的營銷進化

11月的卡塔爾，四年一次的體育盛會世界杯即將燃起“戰火”，這是國際足球最高水平賽事首次來到中東。雖然中國男足再次無緣出線，但是中國品牌卻已經大放異彩。

9月26日，國內手機廠商vivo正式宣布成為卡塔爾世界杯全球官方手機，此前，萬達、蒙牛、海信等品牌也已經鎖定世界杯的贊助商。

2000年悉尼奧運會上，乒乓球供應商紅雙喜成為第一個進入奧運會的國產品牌，實現了我國體育器材史上“從0到1”的突破。經歷了2008年北京奧運會的洗禮，在十年前的2012年倫敦奧運會上，中國品牌開始組團走上世界舞臺。

一眾中國運動品牌閃耀英倫——李寧除了贊助射擊、跳水和乒乓球在內的5支中國代表隊外，還贊助了包括瑞典及西班牙的奧運代表團、美國跳水隊和阿根廷男籃等外國隊伍；361°贊助了6支中國國家隊，還贊助了包括朝鮮在內的6個國家隊；此外，匹克、鴻星爾克、喬丹體育等也紛紛亮相奧運賽場。

中國制造則幾乎出現在倫敦奧運會的每一個角落。據統計，共有627種奧運特許商品由中國制造，而倫敦奧運會的特許商品中有65%產自中國。

中國品牌嘗到了在世界舞臺中央亮相帶來的甜頭——倫敦奧運會后，斯洛文尼亞駐中國大使專程參觀了匹克在北京的研發中心，提出了擴大和延伸合作項目的請求。而與匹克簽約的8位NBA球星，也在奧運會閉幕后展開為期一個月的中國行。

此后十年，中國企業面對國際舞臺，步伐越來越自信、從容。

事實上，世界舞臺越來越離不開中國，2022年卡塔爾世界杯主場館盧塞爾體育場由中國建造。中國鐵建匯聚全球20多個國家110家企業，7000多名中外建設者，歷時2118天共同打造了這座建筑面積19.5萬平方米的“金色之城”，為世界杯頂級體育場館的設計施工提供了全產業鏈的中國方案。這座現代化的高科技體育場拿下多項世界之最，體育場圖案首次出現在當地的貨幣上。

卡塔爾終年炎熱，所有世界杯場館都安裝了空調。為開放式的戶外體育場供冷，這是對空調設備的極端考驗。此前多次為世界頂級賽事提供制冷設備的格力，這次通過了更加嚴苛的篩選，為多個體育場提供空調系統。

而今年初的北京冬奧會更是中國品牌實力的一次集中展示。

2022年北京冬奧會時，國家游泳中心“水立方”變身“冰立方”，成為世界唯一承擔夏冬兩屆奧運會及世界唯一冰上和水上項目同時運行的“雙奧”比賽場館。

格力的一體式風冷螺桿機組（集成水力模塊、設備群控等多種智能化技術）、人工智能多聯機組、組合式空調機組等多種空調產品，就是“水冰轉換”的核心。而阿里巴巴則憑借旗下阿里云技術優勢，打造了百年奧運史上的第一個核心系統全面上云的“云上奧運”，賽事成績、組織管理、比賽轉播等核心系統100%“上云”。

國際奧委會主席巴赫稱贊：“北京冬奧會是第一次云上奧運。”

從運動裝備到高科技產品，從贊助商到技術服務提供商，世界舞臺中央的十年，見證著中國品牌的飛速進化。

數字營銷嬗變

在珠海格力電器的展廳，一間玻璃房顯得與眾不同，房間里布置著攝像和燈光等設備。

這是一個直播間。

2019年底，格力開啟了渠道變革，以“格力董明珠店”為戰場，董明珠親自上場沖鋒。從京東直播到抖音，格力幾乎嘗試過所有主流的線上平臺直播，格力董明珠店與3萬多家線下專賣店深度融合。

2020年至2021年，董明珠全國巡回直播帶貨，累計銷售額突破500億元。空調業務占據格力電器總營收的70%，2019年格力空調線上銷售占總銷量的比例為10.87%，2021年，這一比例提升至超過17%。

格力的轉變，是中國品牌營銷嬗變的縮影。這背后，是互聯網技術的飛速發展和人們生活方式的深刻變革。

十年前的2012年，我國移動電話用戶數達到11億戶，首次突破10億大關。3G網絡從2008年開始商用后，至2010年后已經大規模普及。網速更快的移動寬帶開始進入人們的日常生活，短短幾年，人與人之間的交流方式實現了從文字到視頻的躍遷，以電話和短信為主要功能的手機開啟了向智能終端的華麗轉變。2011年，微信橫空出世，自媒體濫觴。2016年，抖音上線，短視頻創作者肇始，國民手機用時占比呈指數級增長。

人們的生活方式也因此迅速而深刻地改變著，基于移動互聯網的營銷從分支一躍成為主流。2014年，直播平臺開始興起，流量經濟初露崢嶸。隨后幾年，抖音、快手等短視頻平臺異軍突起。

今年年初，一則“字節跳動2021年廣告收入2800億元，超全國電視臺廣告收入總和”的消息在網絡上流傳。雖然字節跳動后來辟謠，但是消息本身的虛實已不重要，數字營銷正在成為主流。

麥肯錫的研究預測，2022年，中國網絡廣告收入將占主要媒體廣告總收入的90%以上，其中，短視頻廣告2022年預計在網絡廣告市場份額中占22%，實現五年翻五番的快速增長。

這兩年，一家名叫希音的時尚服飾公司從不為人知一躍成為估值1000億美元、能與字節跳動和SpaceX一較高下的獨角獸。

相關統計數據顯示，目前，希音在時尚和服裝網站類訪問量排名世界第一。在2022凱度BrandZ中國全球化品牌50強榜單中，希音排名第10位。在美國，希音在快時尚品牌的市場份額遙遙領先H&M和ZARA等，牢牢占據市場頭把交椅。

2021年，希音獲得了1.77億次的App下載量，全球用戶超過4370萬，月活用戶超過1000萬。

希音是一個“原生”的數字化營銷公司，這家企業為每個新品生產50到100件來“試水”，根據銷量的實時趨勢，實時調整其供應鏈策略。同時，利用銷售大數據有效地跟蹤流行趨勢，為設計師做好設計輔助系統，從而高效地預測爆款、預判訂單，“小單快反”模式保證較淺的庫存。

希音的在線平臺上有多達 60萬種產品可供出售。通過數字營銷帶來的實時數據反饋，并依托廣州總部附近的數千家外部供應商，希音得以實現了“實時零售”。

今天，數字技術正深刻改變了人類的生活方式。大數據和人工智能技術發展一日千里，日趨強大的洞察能力和近乎實時的市場反饋，讓品牌營銷正昂首闊步地邁向一個全新的數字化時代。

數字化時代重新定義營銷

希音之所以被業界津津樂道，就在于其制造環節對市場的快速響應，市場—設計—生產的反射鏈條縮短到極致；同時依賴于更加柔性的供應鏈，讓定制化成本持續降低，“小單快反”的模式得以跑贏。

從這種意義上來說，數字化營銷正引領整個制造業的數字化，而制造業的數字化或許將改變營銷的定義。

制造業的數字化將新一代信息技術覆蓋制造企業的設計、生產、管理、銷售及服務各個環節，并能基于各個環節產生的數據分析與挖掘進行控制、監測、檢測、預測生產經營活動，從而賦能決策、創新服務。

讓人欣喜的是，以數字化營銷作為起點，中國正在搶占全球制造業數字化轉型的制高點。

20世紀60年代，美國人杰羅姆·麥卡西提出了產品 （ Product ）、價格（ Price ）、推廣（ Promotion）、渠道（Place）的4P經典理論，已經被營銷業界幾十年奉為圭臬，但數字化轉型無疑將讓營銷大大突破傳統理論的框架。

希音的例子或許可以讓你想象得到，哪天自己突發靈感設計的一件T-shirt，突然火遍全球。

但你可能想象不到的另一種場景，可能會加速到來——你自己設計的手機和汽車會成為爆款。

消費者、銷售者和生產者三者之間的界限正在加速彌合。未來，消費者和生產者的轉換可能就在一瞬間。

我們無法確切預測這一天何時會到來，但不可逆的數字化大潮將把我們帶向那里，在這個過程中，企業平臺化的特征將愈加顯現。此時，營銷當如何定義？

這個問題或許今天沒有人能給出確切答案，但我們相信，經過了上一個十年的洗禮與沉淀，中國品牌將滿懷信心與好奇心，擁抱下一個屬于自己的十年。