執著與迭代：中青旅品牌建設十年記

中青旅首席品牌官的由來

中青旅首席品牌官的設置，源于一個小小的機緣。那是2014年8月前后，中青旅正在培育在線旅游互聯網平臺——遨游網。當時，我剛由中青旅市場推廣部副總經理轉任遨游網事業部副總經理，負責遨游網的品牌營銷推廣工作。 一次，在與中青旅時任總裁張立軍的非正式工作匯報中，我提出可在中青旅引入首席品牌官的概念。沒多久，公司就任命市場推廣部原負責同事擔任遨游網首席品牌官。統籌中青旅全系統各方面的營銷資源，助力遨游網的建設。這大概算是中青旅首席品牌官最早的由來。

約在2015年8月前后，公司市場推廣部原負責同事工作調整，負責中青旅目的地營銷業務的拓展。公司決定由我兼任中青旅市場推廣部總經理，對外根據需要，以中青旅或遨游網首席品牌官的名義開展工作。

2019年，我從遨游網回到中青旅控股本部擔任辦公室主任，當時，中青旅品牌工作依然由我所在部門承擔。這一年，中青旅正式推出新聞發言人制度，我本人又擔任公司新聞發言人。為簡化職務稱謂，在對外活動中，我以中青旅首席品牌官的名義開展工作。

目前，中青旅是行業首家、也是目前為數不多設立首席品牌官崗位的企業。首席品牌官崗位的設立，本身就體現著企業對品牌工作的重視。對內，它有利于向企業內部傳達品牌理念，協調各方面品牌推廣資源；對外，有利于加強企業與公眾和政府機構的溝通，強化企業品牌形象，豐富企業品牌文化。

品牌理念的執著

2017年底，按照中央群團改革的精神，中青旅從共青團中央劃轉至中國光大集團，成為光大集團一級企業，也成為中國首個具有金融控股集團發展背景的旅游產業上市公司。

在我看來，無論企業身份怎樣調整，中青旅的使命就是為游客服務。中青旅品牌文化的綱領性文件《中青旅之道》明確指出，中青旅的品牌信仰是“用心陪著你”，這是中青旅品牌的根與魂。其本質就是企業要用全部的身心和努力，陪伴游客度過每一次美好旅行。對參團游客，中青旅都會在行程最后一天，請游客為全過程服務匿名打分。相關部門會根據客人反饋的意見，進行后續整改或提高。這項工作，中青旅一做就堅持了20多年。

可以說，從群團組織到金控集團，品牌建設的環境發生了重大的變化，但唯一不變的是，上級主管部門對中青旅品牌建設的高度重視和大力支持。在過去的十年中，無論是在團中央，還是納入光大集團，中青旅作為中國旅游產業的代表性企業之一，用心陪伴的品牌信仰一直沒有改變，這也是中青旅品牌建設最值得驕傲的地方。

品牌實踐的迭代

我們清楚，一個品牌，如果在理念上不能持續總結提煉升華，在實踐上不能持續更新迭代，再優秀的品牌，也勢必將走入虛化、弱化、老化、僵化和邊緣化的不歸路。中青旅歷任主要負責同志，都高度重視品牌工作，要求我們像愛護眼睛一樣“珍愛品牌”，在實踐中，中青旅投入大量的資源和精力，建設品牌，豐富內涵。

作為中青旅品牌建設工作的第一責任人，我個人認為，在過去的十年中，中青旅品牌實踐主要實現了以下三個方面的更新與迭代。

一是由品牌傳播為主向產品與服務、客戶、傳播三位一體整體建設迭代。

實際上，所有的品牌在建設初期都愿意加強對品牌的傳播。十幾年來，中青旅建立了從中央媒體、地方媒體、行業自媒體、互聯網融媒體乃至內外部專家等一整套傳播資源庫，在新產品發布、行業標準建設、向主管部門建言獻策、突發事件應急處置等方面，做了大量工作。從效果來看，無論是在行業監管部門、市場同業、消費者等各相關方來看，中青旅品牌都具有優秀的口碑。

隨著品牌建設的深化，應該進一步完善品牌承載的實體，這應該包括更優秀的產品設計供給能力、更貼心的旅游服務創新能力、更系統完善的客戶服務能力、更真誠的品牌傳播能力。圍繞著四大能力，截至疫情前，中青旅都交出了優秀的答卷，其中，2019年年度營業收入和凈利潤都創造了企業的新紀錄。

二是由單體品牌項目向更系統、更為聚焦的中長期品牌建設迭代。

中青旅不僅在業務上引領行業，在品牌建設上也是行業的翹楚。中青旅在行業內最早引入世界級4A公司作為品牌咨詢，行業首家推出品牌標準化VI手冊，行業首家推出品牌文化綱領性文件《中青旅之道》，行業首家系統性開展品牌公益活動。

隨著全行業品牌意識的覺醒與行業外大資本紛紛介入旅游業，以中青旅為代表的旅游實體企業的品牌建設，必須進行系統化審視、規范化調整、標準化建設。舉例來講，過去，我們可能一年推出一兩件標志性、階段性品牌建設活動即可，或者推出一兩件品牌廣告、開展一兩次品牌發布活動?，F在，我們需要站在當前，審視某個品牌活動在三年后是否還能夠繼續開展。也就是說，中青旅的品牌建設，必須實現“前人栽樹、后人乘涼”的可持續健康發展。

三是從較多關注企業自身到向助推并融入國家重大發展戰略迭代。

應該說，中青旅四十多年的發展歷程，始終與國家命運息息相關。20世紀80年代，國內旅游企業數量不多，以中青旅為代表的旅游企業承擔著“賺取外匯”和“民間外交”的職責。隨著改革開放的深入，特別是旅游業競爭的加劇，中青旅更多回到企業的屬性。

新時代以來，中青旅將企業發展融入到國家重大戰略中來。在過去五年中，中青旅品牌建設的一個重要方面就是積極參與脫貧攻堅，中青旅發揮自身在景區運營、酒店管理、旅行社、目的地營銷、會議活動等領域的優勢，認真分析幫扶地區的需要，對光大集團對口幫扶的湖南省新化縣、古丈縣、新田縣予以全方位的文旅支持，為三縣順利實現脫貧摘帽做出了貢獻。當前，中青旅依然在對湖南三縣開展以鄉村振興為主要任務的對口幫扶工作，為建設美麗鄉村貢獻中青旅方案。

下一個十年乃至更遠的展望

品牌建設有其規律，既受企業、行業內部小氣候的影響，也受外部環境的影響。

在品牌人特別是旅游行業品牌人看來，旅游業正經歷著百年未有之大變局，當前面臨著四個方面的挑戰：延宕近三年的新冠肺炎疫情的挑戰，以俄烏戰爭為代表的地區不穩定，世界范圍內的經濟衰退，以互聯網、虛擬技術為代表的新科技蓬勃發展。

作為品牌人，我們深知，亙古不變的規律就是變化。品牌建設的規律就是接受現實、適應變化、改變困局。

面向未來的十年乃至更遠的時空，旅游業和旅游品牌將走向何方？

我們認為，依托中國，面向世界，中國旅游業、旅游業品牌就大有希望。

首先，中國旅游業已經構建了以政府引領、客戶為尊、市場主體積極參與、良性循環的的旅游業市場格局；

其次，中國旅游業已經塑造了以互聯網為先導、現代基礎設施完善、品質旅游服務理念深入人心的旅游業競爭優勢；

再次， 中國旅游業已經構建了以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，打造了世界最大、消費能力最強的旅游消費市場。

有上述三條，中國旅游業實質上已經形成了進退自如、可攻可守的局面。對旅游業品牌人來講，這是不確定環境下最大的定力和底氣。

剛剛結束的黨的二十大給了旅游行業明確的發展方向。有黨和政府的支持，有國內外游客的信任與需求，我們相信，一旦疫情得到有效控制，中國旅游業的恢復將指日可待。

（作者系中青旅首席品牌官徐曉磊）