十年洞見：創新鑄就品牌實力

王海忠

2012年，雖然部分中國企業取得全球領先的經營規模（如華為2010年的營業收入在通信設備領域位居第一），但品牌的國際知名度和美譽度仍然不高。此后十年，多家中國企業發展成為國際知名品牌。以國際權威機構Interbrand發布的世界品牌百強榜為例，華為2014年入圍并一直保持在這個榜單；大疆、抖音、吉利等一批企業如今已成為國際知名品牌。這些企業成就國際知名品牌的關鍵何在？筆者認為是創新。創新鑄就了中國品牌實力。

產品技術創新成就品牌卓越的驅動之輪

華為在5G技術領域處于全球領先地位，是全球唯一一家能提供端到端解決方案的5G廠商。創新讓華為擁有的5G核心專利數量多達3000多項，位居全球第一。正因為有強大5G技術的加持，華為5G手機產品暢銷全球。據“每日互動”公布的《2021年度中國手機市場報告》，過去一年中，華為5G手機市場占率達到了29.2%，高居第一，而且幾乎是第二名的兩倍。

同樣，大疆在無人機技術領域的產品技術創新也領跑全球。大疆創新成立于2006年，但僅僅8年之后（2014年）就躋身中國年度專利技術申請量前十的榜單。大疆如今已在無人機、手持影像系統、機器人教育、智能駕駛等多個領域成為全球領先的品牌，其世界一流的科技產品重新定義了“中國制造”的內涵與形象。目前，大疆消費級無人機品牌的全球市場占有率高達70%，成為全球市場絕對的主導者。

總之，產品技術創新與過硬質量，是中國企業成就國際知名品牌的根基。看不到這一點，或者看到了而不能沉下心來實現突破，就不可能成就卓越品牌。現代企業的發展壯大史，本質上是一部產品與技術創新史。世界一流品牌都是產業技術創新的引領者。中國需要更多企業像華為一樣心無旁騖，執著于技術、產品、客戶；像大疆創新一樣推崇工匠精神和工程師文化。

數字營銷創新成就品牌卓越的騰飛之翼

如果說產品與技術創新是企業創建國際知名品牌的驅動之輪，那么數字營銷創新則是成就國際知名品牌的騰飛之翼。

過去十年，移動互聯技術迅猛發展。先前已經建立起市場領先地位的傳統企業，有的及時求變，靈活適應數字新環境，憑借數字超鏈接技術提升了用戶洞察能力，與時俱進推進了品牌建設。例如，美的集團、海爾智居等企業，在技術與用戶需求快速迭代的過去十年里，繼續保持了品牌競爭優勢。

移動互聯技術讓人們的生產、生活、娛樂、消遣等發生了根本變化，捕捉到市場機會的企業致力于滿足人們數字時代新的生產生活與娛樂消遣，由此成就了中國新一代的國際知名品牌。

字節跳動2012年3月成立，但2021年全年營業收入就已達580億美元，成為即時資訊和短視頻的世界領先信息服務品牌，其旗下包括了今日頭條、西瓜視頻、抖音（海外市場命名為TikTok）、頭條百科、皮皮蝦、懂車帝、悟空問答等子品牌。字節跳動的市場營銷創新表現在通過海量信息采集、深度數據挖掘、用戶行為分析，為用戶智能化推薦個性化信息，開創了一種全新新聞閱讀模式。

數字營銷創新更讓中國企業顛覆了國際知名品牌的成長邏輯。長期以來，新興國家企業要以自主品牌滲透歐美發達市場，是一件極其困難的事情。然而，憑借數字超鏈接技術，中國近些年來崛起了一批DTC（直接觸達消費者的品牌商業模式）品牌，它們建國際品牌站、在國際社交平臺打造品牌黏性，直達歐美消費者心智，構筑品牌影響力，獲得領先市場份額。安克創新、一加手機等已成長為全球知名DTC品牌，它們是BrandZ中國全球化品牌50強榜單的重要成員。

數字超鏈接營銷創新，讓一批中國企業實現了彎道超車，突破了傳統地理隔閡，大大縮短了創建國際知名品牌的時間。可見，中國企業積極創新數字營銷手段，未來仍有創建國際知名品牌的廣闊空間。

內部治理創新品牌持續做大做強的保證

過去十年中國企業在探索適合自身治理機制方面呈現多元化創新。

美的集團2012年完成管理層交接，在家族企業的經理人團隊治理方面積累了自身經驗。但華為、大疆等科技企業堅持不上市，形成科技型企業獨特的治理模式。

在中國企業并購國際品牌的背景下，有的企業充分發揮兼容并包的中國傳統文化優勢，讓被并購品牌持續煥發生機，化解了海外經營潛在的政治、宗教和文化等風險。例如，吉利汽車1997年才進入汽車產業，僅僅20多年時間就成長為《財富》500強世界知名品牌。這與李書福收購沃爾沃等世界知名品牌并采用“合而共生”的管理文化密不可分。吉利收購沃爾沃之后堅持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，其戰略重點是如何讓沃爾沃原管理團隊繼續發揮作用，讓沃爾沃品牌無形資產發揚光大。同時，給歷史悠久但創業精神不足的沃爾沃注入創業激情，大膽投資，提升研發。這種“合而不同”“合而共生”的中國管理智慧為吉利汽車和沃爾沃雙方都創造了超乎預期的價值。

總之，過去十年，依靠創新，中國品牌鑄就了實力。展望未來，中國品牌還需提升引領力，為社會經濟高質量發展做出更大貢獻。

目前中國的世界一流品牌數量與中國經濟的全球占比極不相稱，與新時代建設現代化經濟強國目標也極不相稱。如何提升中國品牌引領力？文化是關鍵。黨的二十大報告提出要“不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力”。品牌作為商業文明的代表，需要通過文化提升引領力。

如何通過文化提升中國品牌引領力？中國品牌需要豐富人格魅力。因為，品牌本質上是企業派往市場的使者，需要有人格魅力。米其林輪胎是世界三大輪胎巨頭之一，品牌人物“米其林輪胎先生”，一個多世紀以來以迷人的微笑、可愛的形象，在國際上傳遞了法蘭西民族熱情、友好的品牌形象。作為經濟大國，中國品牌需要擔當國家的經濟大使，展現“可信、可愛、可敬的中國形象”。

此外，中國品牌還需要通過價值觀構筑文化內涵。因為人們越來越傾向于選擇與自己價值觀相符的品牌。華為手機品牌2015年1月面向全球推出廣告，畫面中模特兒的一只腳穿著優雅的芭蕾舞鞋，光鮮亮麗；而另一只腳卻赤裸著，滿是傷痕。2015年3月19日《人民日報》評論道：“這其中（芭蕾腳）有華為引以自豪的艱苦奮斗、以苦為樂的企業文化，也折射了中國品牌在海外篳路藍縷、努力開拓的不懈精神。”可見，既反映民族精神內核，又傳遞人類社會共識的品牌價值觀，可以讓中國品牌向社會傳遞積極精神感召力，向國際社會更好地展示出中國形象。文化，將進一步提升中國品牌的引領力、軟實力。

（作者系品牌戰略管理專家，中山大學中國品牌研究中心主任、教授、博導）（編輯/ 呂天驕）