品牌十年前行的內驅力

蓋彥

移動互聯網和新技術革命讓供給端、消費端進入共生、互動、體驗、共享的新時代。自主品牌發展活力十足，增品種、提品質、創品牌，以供給端的品質升級和消費端的品位升級為循環，品牌生態大花園中新國貨品牌百花齊放香滿園，進入品牌質量持續升值、品牌個性持續創值、品牌文化持續引領的新發展階段。

“工匠精神”引領品牌質量升值

品牌質量好不好，最根本還是要看品牌產品和服務本身具備的核心競爭力，因為這是品牌實實在在能夠給利益相關方帶來的實惠。比如：品牌的原料供給好不好？技術工藝優不優？服務能力強不強？這是創建一個好品牌的基礎和載體，沒有這個基礎和載體，品牌的承諾無從談起，品牌的信譽度、聯想度、忠誠度也無從構建。

黨的十八大以來，中國經歷了輝煌發展的十年，也是中國自主品牌用匠心鑄魂的十年。從國家戰略層面，推動“中國制造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”已經成為國家意志。中國品牌的質量管理進入了一個全新的發展階段。黨的十八大將“工匠精神”寫進《政府工作報告》，習近平總書記多次謳歌工匠精神。大國工匠“執著專注、精益求精、一絲不茍、追求卓越”的精神，產品質量和服務品質的不斷提升，成為新時代塑造高品質產品、高科技材料、高文化體驗、高附加值品牌的內在基礎，也確保了用戶在體驗品牌之后的滿意度。

服裝界以高科技面料和特殊工藝不斷迭代創新走上世界時尚舞臺的波司登，其品牌的綻放得益于產品質量、科技創新、品牌形象的同步提升。

以海爾為代表的品牌企業，圍繞消費需求多樣化、消費品位升級化、消費情感多元化的變化，以工業互聯網卡奧斯平臺的建設為基礎，跨步邁入大規模生產、個性化定制的現代定制工業新時代，在品牌建設上隨之開啟了新時代場景品牌、生態品牌新范式。

消費升級推動品牌個性創值

品牌的情感價值來自品牌獨有的個性被利益相關方感知后形成的品牌調性認知，是品牌聯系主客體的橋梁和紐帶。品牌不再是產品和服務的功能表達，而是具有了更加豐富多元的人格魅力，它能夠產生讓品牌的利益相關方共情的力量，是品牌獲得信任、信賴和擁護的內在原動力。

新時代老字號品牌的煥新和新國貨品牌的快速成長，紛紛抓住“共情”的力量，老經典與新活力相映生輝，讓品牌成為一種連接情感的超級符號。

新國潮作為承載中國文化和中國自信的品牌符號，集傳統文化和現代審美于一身，受到年輕一代和主力消費群體的追捧。在強大內需的拉動下，新國貨品牌層出不窮，滿足了人們對于更時尚、更新鮮、更活力、更文化的消費訴求。手機品牌華為、小米、OPPO，電動汽車品牌比亞迪、小鵬汽車、蔚來汽車，運動品牌鴻星爾克、安踏，防寒服品牌波司登，美妝品牌百雀羚、完美日記，食品飲料品牌三只松鼠、元氣森林，潮玩領域的泡泡瑪特，家電領域海爾、海信、格力，餐飲品牌的老鄉雞等，在近十年都有不俗的表現。

中國自主品牌正在從單純滿足消費者和利益相關方的生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現需要拾級而上，持續提升品牌的附加價值，讓品牌憑借“情緒價值”的經營，不斷超越競爭對手，進入競爭鏈的更高層次。

中國成長為全球第二大消費市場帶給品牌新的成長空間，盡管新國貨品牌的發展還存在諸多需要優化的方面，比如更強的品牌使命、更好的內容制造、更科學的商業模式、更優的品牌公關等，但是我們看到國貨品牌的整體發展態勢向好，中國消費者對國貨品牌的接受趨勢向好。未來，國貨品牌唯有努力保持個性、創新不殆，在品牌的升級中增加人格化和溫情元素，引領中國品牌持續增值創值。

民族自信創造強大的品牌文化

品牌的功能價值和情感價值持續放大后，品牌特有的調性通過視覺系統、語言系統、行為系統、傳播系統，在粉絲中共情、體驗、推薦、傳遞，最終以品牌的超級符號為核心載體在相關方心智中形成一種特有的品牌聯想，這就是品牌的社會價值。品牌是生產者和消費者共同的價值訴求，是供給側和需求側升級的方向，是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現。

當品牌作為連接主客體的橋梁和紐帶，能夠成為一種信念的載體，就會激發相關方的情緒，產生品牌依賴和崇拜。粉絲們看到這個品牌的超級符號，就會產生一種超級聯想，而這種超級聯想潛移默化到粉絲的認知和行為中，就能引領一種生活方式。

疫情期間捐款捐物的華為、海爾、格力、小米；挑戰面前展現信心與勇氣的老鄉雞、林清軒；不計成本奉獻愛心的鴻星爾克；代表中華文化走上時尚前臺的“故宮”文化品牌系列；騰訊在眾多大型線上國際會議上的大顯身手……這些品牌在關鍵時刻展現的民族心、呈現的中國風、表現的科技力，讓大眾對品牌的好感度提升，引發“國風潮”。

同時，在區域市場，鄉村振興、城鄉一體化視角下的區域品牌創建和鄉村品牌百花齊放成為一道獨特的中國品牌現象。輝煌發展的十年，中國在實現整體脫貧后，進入全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化的關鍵時期。品牌引領鄉村振興，從品牌戰略的高度，推動農業生產向二、三產業延伸，形成生產、加工、銷售、服務一體化的完整產業，進行品牌化的產業鏈群塑造，帶動鄉村的振興。

以品牌龍頭企業為領軍，以特色農業資源為立足，看得見的“鄉愁”和摸得著的“鄉品”重構了鄉村產品和鄉村體驗經濟。通過能夠引發共鳴的創意農業為切入點，通過特色化的鄉村文旅體驗場景的打造和特色農產品的創意設計包裝，以及暢通無憂的物流體系、快速流轉的消費體驗門店和在線購物平臺系統，讓獨一無二的“鄉愁”文化進入消費視野，讓健康環保的鄉村產品進入百姓餐桌。尤其是在疫情期間快速發展的農產品在線直播，各類網紅在線推介農產品等，給予農品品牌可持續發展空間。從某種意義上說，消費“鄉愁”不僅是一種健康消費，還是助力鄉村振興的文化情結。

輝煌十年，國貨品牌以新理念指引下譜寫新華章。它們在路上，必將綻放更多精彩，與世界共享中國產品和服務，共品中國文化的悠長滋味，共鑒中國故事里的事理人情。

（作者系品牌中國戰略規劃院專家、新華社民族品牌工程點評專家、青島創想力品牌研究院創始院長） （編輯/呂天驕）