美妝市場刮起濃濃“國”風

王雨蕭 周蕊

故宮聯名彩妝受到年輕人熱捧、國潮原創設計頻頻“出圈”、更多新國貨品牌走俏市場……隨著本土品牌創新力不斷增強，美妝市場正在刮起濃濃“國”風。

從“大路貨”到“賣斷貨”，國貨美妝加速崛起，中國品牌影響力與日俱增，中國制造也在智慧轉型中實現華麗變身。

國貨上演美麗“蝶變”

以中國傳統文化中的日晷造型為設計靈感、將漢字拆解運用于產品包裝、海派文化元素與現代簡約風格碰撞融合……在上海家化近兩年推出的美妝系列產品里，東方美學的設計理念貫穿始終。

“在化妝品行業競爭日趨激烈的當下，消費者對設計的要求越來越高。好的設計不僅能為消費者帶來更美好的體驗，也更能體現品牌力和差異化優勢。”上海家化研發資深總監賈海東說。

近年來，越來越多國貨品牌創新求變，在美妝市場占領一席之地。《2021抖音電商國貨發展年度報告》顯示，國貨品牌受到年輕消費者青睞，2021年抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，其中美妝品類國貨銷量上漲696%。

國貨美妝的崛起，不僅在于設計理念的創新，更來自對市場需求的精準洞察。

“隨著消費升級，越來越多人在美妝消費中，不再停留在試用、感受，而是更加關注核心成分。”國貨品牌凌博士相關負責人方亮說。

有外媒報道稱，中國消費者對于化妝品的偏好正在發生變化。從社交媒體上的發帖來看，熱度靠前的品牌不再被歐美企業壟斷，中國本土化妝品品牌正在飛速崛起。一家專注于研究中國消費市場動向的海外公司分析認為，中國的護膚品牌正在國內市場筑牢領先地位。

業內專家表示，近年來國貨美妝強勢逆襲，背后是中國品牌的文化內涵、科技含量、美學特征等屬性不斷提升，更是當代消費者文化自信的重要體現。

“數”“智”賦能產業升級

通過發力直播帶貨等新賽道，今年以來，國貨美妝品牌林清軒全渠道業績實現穩步遞增，在疫情期間逆勢跑出“加速度”。

“疫情對線下消費造成影響，但人們對美好生活的熱情一直在，消費需求也一直在。”林清軒品牌創始人孫來春說，上半年，部分線下門店受疫情影響暫時關閉，企業銷售人員轉戰線上直播，進行不間斷社群營銷。4月全渠道業績同比增長12%，5月增長15.9%，實現“逆勢增長”。

AI肌膚檢測、3D皮膚斷層成像掃描儀、VR聞香體驗……日前在上海舉辦的2022世界設計之都大會上，部分國貨美妝品牌攜最新研發的“黑科技”產品亮相。

“科技正在改變人們的生活方式和消費行為。”一家國貨品牌負責人表示，國貨美妝要牢牢抓住科技創新這一關鍵點，不斷為消費者提供更“智慧”的美麗體驗。

利用大數據分析實現柔性制造、反向定制，提高生產效率；通過社交媒體加強與消費者互動，讓工廠與市場直連；制造供應鏈進一步整合，生產、消費、服務的邊界逐漸打破……國貨崛起的背后，是中國制造的智慧轉型和產業邏輯的深度變革。

中國宏觀經濟研究院研究員王蘊表示，從線下到線上，從制造到“智造”，“數”“智”賦能不僅將推動美妝產業轉型升級、促進國貨供給邁向中高端，也將推動消費潛力進一步釋放。

唱響中國品牌“好聲音”

今年年初，在國外某視頻平臺上，一名擁有千萬粉絲的美妝博主測評了中國品牌花西子的產品。不少外國網友紛紛表示“它的細節、藝術性令人驚嘆”“包裝太好看了，我喜歡”……

如今，與國外美妝品牌同臺競技，精品國貨人氣不落下風，越來越多的國外消費者開始關注中國美妝品牌。

在上海家化董事長潘秋生看來，讓“中國美”走向世界，最終要靠產品本身的“硬實力”，“未來，美妝市場增長的范式將從流量紅利轉向品質紅利。打磨產品，穩健增長，才能真正夯實國貨品牌的影響力。”

近年來，各大電商也紛紛搭建平臺，助力國貨品牌高質量發展：京東依托“6·18”等購物節，打造“新銳品牌日”，集中展示新國貨美妝品牌和產品；抖音加大對國貨品牌扶持力度，過去一年平臺國貨品牌自播銷量同比增長超700%；拼多多聯合百雀羚等國貨品牌，利用大數據分析推出定制產品線……

《“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要》提出，開展中國品牌創建行動，保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。

“未來，持續通過產品和服務創新，不斷滿足和創造新的消費需求，將是國貨提升自主品牌影響力、實現長遠發展的關鍵一步。”王蘊說。