DTC模式的威力

近些年，DTC品牌浪潮涌動，攪動了整個消費品行業，如洗護品牌植觀、護膚品牌HFP等。所謂DTC ，是 Direct to Consumer 的縮寫，字面意思就是直面消費者。簡單概括，就是去除經銷商、零售商等中間環節，通過直營渠道直接面向消費者進行產品銷售和品牌傳播等活動。

那么，廠商建個網站自己賣貨是否就是DTC呢？不一定。DTC模式的精髓在于重塑品牌和消費者的關系。品牌商或廠商跨越經銷商對用戶的隔離，借助官網、社交媒體等數字化渠道同消費者直接交流，維護消費者的關系，拉近與消費者的距離，產生更大的消費者黏性。因此，僅做到“工廠直達消費者”，只是學到了皮毛。

本期就要介紹一個傳統行業的新兵運用DTC模式異軍突起的案例。三一重卡是三一集團在2017年11月啟動的創新項目。2016年，受工程機械行業周期性影響，三一集團陷入低谷，發出了“高管再創業”的號召。當時擔任集團董事的梁林河辭去職務，帶領32位員工走上創業之路。

梁林河闖入的賽道是重卡行業。2018年初，國內重卡行業排名前五的企業占據了75%的市場份額。梁林河從行業經銷體系中找到了突破口。當時的傳統重卡企業將卡車單純看作工業品，以經銷商為主要客戶，幾乎不與卡車司機產生直接關系。梁林河摒棄“渠道為王”的認知，樹立“用戶至上”的理念，深入到卡友（即卡車司機）中間，培養他們對三一重卡的品牌感知。

創業之初，梁林河就在卡車之家的論壇里實名注冊，回答卡友的疑問，了解卡友的需求，成為業內第一位凌晨兩三點還和卡友聊天的董事長。梁林河及其團隊還陸續建立多個卡友微信群，直接與卡友溝通互動。通過與用戶直接互動，三一重卡找到了第一批種子用戶。2018年3月，第一批500臺英雄版重卡在剛剛上線的“三一卡車”App上預售，只用了53秒便被搶購一空。

接下來的幾年里，三一重卡團隊在利用數字化渠道與消費者溝通方面頻頻出招，比如建立包括抖音、快手在內的自媒體流量矩陣，打造三一卡車App、“三一卡友之家”微信公眾號和視頻號等私域流量體系。如今，三一重卡的獲客成本僅為同行的1/5，轉化率是同行的2倍。2020年，三一重卡銷量最先破2萬臺；2021年，獲得新能源重卡年度銷量冠軍。（參見本期《三一重卡：消滅傳統渠道》）

需要指出的是，DTC模式并不是新銳企業的專利，如果老牌企業善用DTC模式，也能發揮其巨大的威力。比如，安踏集團在2020年8月宣告向DTC轉型，至今已取得階段性成功。2021 年，安踏在中國的市場份額超過阿迪達斯，營收達到493.3億元，直逼 “一哥”耐克。如今，耐克等老牌企業也紛紛宣布向DTC轉型。看到這些景象，你是否對DTC的威力有了更深的認知？