透過“6·18”看消費新趨勢

李穎

隨著各地疫情防控形勢逐漸平穩，以及一系列促消費政策落地，“6·18”購物節展現出了新的消費趨勢。相較以往，今年的“6·18”似乎多了一份責任和擔當。

消費升級趨勢明顯

京東“6·18”首日數據顯示，家電全品類成交火爆，游戲電視4小時成交額超去年全月，嵌入式空調成交額同比增長300%，冰洗套裝成交量同比增長超6倍，新風空調成交額同比增長超8倍。

蘇寧易購稱，“6·18”首輪爆發期其門店4萬元以上家電套購買家數同比提升43%，萬元以上高端家電銷售額同比增長78%，以舊換新用戶數同比增長56%，智能家電銷售額同比增長64%。蘇寧易購分析認為，消費呈現“場景套系化”“品質高端化”“綠色智能化”“悅己潮流化”四大趨勢，家電、家居、家裝一站式融合深化，消費提檔升級趨勢顯著。

從手機品類看，京東“6·18”啟動4小時，vivo、iQOO、華為、榮耀、OPPO、索尼品牌4000元以上高端手機成交額同比增長200%。小米品牌手機銷量同比增長160%。

居家辦公還帶動了家庭影音等數碼產品熱銷，包括投影機、游戲機、無人機等品類。

鄉村振興成為亮點

在觸角深入到全國各地的物流和直播等新興消費形式的助推下，鄉村經濟振興也成了“6·18”的又一大亮點。

最近，陜西嵐皋的“網紅”京東快遞小哥張小虎又火了一把。他除了要攬派常規的快遞訂單，還要忙著通過直播帶貨幫農戶賣枇杷。在半個多月的時間里，張小虎為村里三個枇杷大戶賣出7000多斤的枇杷，為農戶創收6萬多元。截至目前，京東物流已為全國1000多個農特產地和產業帶開展供應鏈服務，有效推進產銷高效對接，全面助力鄉村振興。“6·18”期間，京東物流產地農特項目業務量同比增長184%。

在淘寶上，一個普通農民的直播間也成了全村的希望。木耳500多斤、土豆粉條4000多斤、靈芝孢子粉1000多瓶、東北大榛子2000斤、東北農家咸鴨蛋1萬多個、東北黃小米3000斤、烏拉草鞋墊床墊2000單……來自吉林省蛟河市的“80后”兄妹徐喜來和蔡佳，“6·18”期間每天都在忙著做直播和打包發貨，短短幾天就賣出了過去近一個月的銷量。今年“6·18”，天貓平臺上平均每天有近1萬場原生態直播，直播間里的縣域農產品成交商品數量同比增長近50%。

不僅在國內，通過打通海外干線布局和末端配送，京東等電商平臺的國際供應鏈網絡觸達近230個國家和地區，幫助更多的出海品牌、跨境賣家、海外本土商家走向全球，讓商家、消費者實現48小時“買全球、賣全球”。

從線上延伸至線下

“6·18”購物節也拉動了縣域農產品、老字號、傳統商超等實體經濟發展。來自全國各地的區域特色產品，通過線上電商走向全國消費者的餐桌，在京東，廣東荔枝產業帶銷量同比增長112%，寧夏葡萄酒產業帶銷量同比增長600%;老字號品牌也煥發了新活力，在京東，老字號商品成交額同比增長94%。

消費活力從線上延伸至線下，人間煙火氣回歸。在湖北武漢，不少商場、購物中心，通過消費券折扣、積分兌換、夏日周末市集等活動，吸引了眾多消費者;在西安、太原、重慶等地，蘇寧易購門店單日銷售額創歷史新高，其中，空調、冰箱、彩電等大家電商品訂單大幅提升。

國務院發展研究中心原副主任張軍擴指出，“6·18”對于實體企業是一個重要機會。2022年以來由于國內消費需求收縮，對實體企業沖擊較大，特別是中小型企業，普遍面臨訂單減少、銷售下降、循環受阻的問題。商家和實體企業要充分利用好“6·18”活動，服務實體經濟，促進結構優化。在努力促進短期銷售的同時，要著力提高產品質量，改善服務，向社會提供更多適銷對路、物美價廉的產品。

消費更個性與多元

今年“6·18”購物節展現出消費升級浪潮，人們的消費更為個性、多元。

隨著健身、露營成為新潮流，相關用品銷售迎來大幅增長。在京東購物節開啟4小時內，運動專業跑步品類、露營品類成交額分別同比增長80%、170%;戶外場景方面，便攜桌椅床、野餐用品、乒乓球訓練器等成交額同比均大幅增長。

伴隨居民健康生活理念增強，果蔬清洗機、除螨儀、筷子消毒機等健康類產品受到歡迎，在蘇寧易購平臺，這些商品銷售同比漲幅分別達179%、46%、23%。健康服務類及營養保健類產品也在京東熱銷，其中重疾早篩成交額同比增長56倍，HPV疫苗類目成交額環比增長9倍。

智能產品受到更多消費者青睞。數據顯示，游戲電視、VR眼鏡、自清潔掃地機器人等產品成交額均大幅上漲，智能產品讓消費者體驗更暢爽、更省力、更舒適。《2022年天貓6·18新消費趨勢》顯示，洗碗機、智能馬桶和電競椅成為諸多家庭的“新三大件”。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅表示，2015年，我國中等收入群體已接近3.3億人，2030年將超過10.4億人。他們的消費正在發生質的變化，呈現新趨勢，整體上正從溫飽型向舒適型、發展型、享受型消費轉型，消費者更為關注個性、品質、健康、美麗等相關產品。

拓展新的消費空間

政策推動進一步釋放消費潛力，促進消費持續恢復。近期，廣東、山西、貴州、江蘇等地相繼發放消費券，覆蓋多個重點消費領域。

在近日舉行的“抗疫保供復商復市與供應鏈穩定運行”研討會上，國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微表示，更大力度促進消費恢復是穩經濟增長的基礎，建議圍繞短期的消費恢復和中長期的消費增長需求，在“穩、保、新”三個方面做好文章，鞏固消費在整個國民經濟中的底盤作用。

王微表示，“穩”就是要鞏固消費對經濟發展的基礎性作用和引導作用，推動一系列消費促進機制改革創新。“保”首先是體現在保就業、保收入，實現收入的穩定，從而實現消費增長。“新”則是指通過創新消費，拓展新的消費空間和領域。