《夢(mèng)華錄》追劇黨一邊付費(fèi)一邊吐槽

雷玄

熱熱鬧鬧播放了一個(gè)月的《夢(mèng)華錄》，成為了今年6月電視劇的現(xiàn)象級(jí)爆款。6月底，追劇黨們發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)18元-258元不等可以提前10天解鎖大結(jié)局。另一邊，“3元又3元……”B站UP主“勾手老大爺鄧肯”推出付費(fèi)視頻合集《鄧肯解說(shuō)世界十大未解之謎/靈異事件》，10支視頻需要花費(fèi)30元解鎖。

一時(shí)間，視頻平臺(tái)推出的付費(fèi)項(xiàng)目引發(fā)熱議。

《夢(mèng)華錄》的追劇黨們一邊付費(fèi)一邊吐槽：“花錢購(gòu)買了視頻網(wǎng)站的會(huì)員成為VIP，卻發(fā)現(xiàn)還有VVIP，還繼續(xù)付費(fèi)才能多看幾集”，有媒體質(zhì)疑此舉為“變相超前點(diǎn)播”。B站網(wǎng)友認(rèn)為“收費(fèi)不合理”，會(huì)員還要再花錢、其他版權(quán)內(nèi)容整理的合集不值得。

花式付費(fèi)功能

通過(guò)視頻網(wǎng)站“追劇”“刷綜藝”，已成為許多網(wǎng)友娛樂(lè)消遣的重要方式，為了收看熱門電視劇或綜藝節(jié)目，很多消費(fèi)者開(kāi)通會(huì)員。據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，45.5%的人在過(guò)去半年內(nèi)購(gòu)買過(guò)會(huì)員或使用過(guò)單片付費(fèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶購(gòu)買付費(fèi)內(nèi)容的主要原因。愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩5家平臺(tái)占到88.3%的市場(chǎng)份額。

拿騰訊熱劇《夢(mèng)華錄》為例，該劇以8.8分拿下今年豆瓣評(píng)分最高的國(guó)產(chǎn)劇。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《夢(mèng)華錄》已經(jīng)連續(xù)13天登頂貓眼熱度日冠。在微博上，《夢(mèng)華錄》也幾乎每日都有相關(guān)話題登上熱搜，“大結(jié)局點(diǎn)映禮”更是引發(fā)圍觀。

按照《夢(mèng)華錄》官方推出的追劇日歷，騰訊會(huì)員原定于7月3日可觀看《夢(mèng)華錄》大結(jié)局，非VIP大結(jié)局則要等到7月24日。在追到電視劇33集時(shí)，平臺(tái)在6月23日發(fā)布大結(jié)局點(diǎn)映禮預(yù)告，推出三款結(jié)局提前看禮包，并開(kāi)啟限時(shí)預(yù)售。

這就意味著，能提前在6月26日解鎖最后8集。

會(huì)員提前看大結(jié)局有三種方式：一是通過(guò)2888會(huì)員積分兌換，續(xù)費(fèi)一年會(huì)員可獲得2380積分;二是通過(guò)騰訊視頻內(nèi)的活動(dòng)頁(yè)面抽獎(jiǎng);三是18元直接購(gòu)買。騰訊視頻“精選”頁(yè)面顯示，會(huì)員參與直播點(diǎn)映，包含點(diǎn)映禮直播（含回放）觀看券、《夢(mèng)華錄》第33-40集的觀看券。

按“會(huì)員積分免費(fèi)兌”、“會(huì)員抽獎(jiǎng)贏好禮”的免費(fèi)獲取規(guī)則，在騰訊視頻平臺(tái)消費(fèi)、參與活動(dòng)所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，就是會(huì)員積分，具體每消費(fèi)1元能獲得10積分。騰訊視頻會(huì)員用戶可使用2888積分兌換一份禮包，且每日限量1萬(wàn)份。此外，每位會(huì)員只可參與1次抽獎(jiǎng)。

不過(guò)，這兩種途徑的成功率較低，頁(yè)面常常顯示“今日已兌完” 灰色字樣。

非騰訊視頻會(huì)員則售價(jià)40元，除兩種觀看券以外，還包含了騰訊視頻一個(gè)月會(huì)員，限手機(jī)平板PC端使用。最高價(jià)格禮包則售價(jià)258元，包含騰訊視頻12個(gè)月會(huì)員，另加價(jià)值69元的獨(dú)家限定周邊套裝，具體包括團(tuán)扇及香薰片。

總體而言，盡管冠以“點(diǎn)映禮”的名義，加上主演陪看結(jié)局的“福利”，這些花式付費(fèi)功能的背后的核心賣點(diǎn)，仍然是熱劇讓網(wǎng)友們追捧的大結(jié)局。

與此類似，今年4月，優(yōu)酷熱播劇《我叫趙甲第》VIP會(huì)員在優(yōu)酷視頻購(gòu)買VIP后，“搶先看”需要會(huì)員邀請(qǐng)5位好友助力才能解鎖觀看，這一現(xiàn)象也遭到網(wǎng)友吐槽。這種玩法，跟一些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)玩的找好友幫“砍一刀”繼而砍價(jià)、以及搶票平臺(tái)的邀請(qǐng)好友助力加速，從而獲取加速包如出一撤。

追劇越來(lái)越貴

付費(fèi)功能，原本就是視頻平臺(tái)們摸索的重點(diǎn)，也是希望突破的難點(diǎn)。

不可否認(rèn)的是，在這些花式付費(fèi)功能的背后，確實(shí)讓視頻平臺(tái)和視頻主們獲得了收益。據(jù)“鋅刻度”報(bào)道，《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮預(yù)約人數(shù)近80萬(wàn)，有業(yè)內(nèi)人士估算，騰訊視頻僅點(diǎn)映禮禮包的收益就在140萬(wàn)元左右。B站鄧肯的這次嘗試，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，6月底播放已有2.2萬(wàn)次，如果按照30元的價(jià)格計(jì)算，那么總付費(fèi)金額可能達(dá)到66萬(wàn)元。即便排除重復(fù)觀看以及平臺(tái)分成的部分，這筆收入對(duì)于個(gè)人UP主來(lái)說(shuō)也是個(gè)不小的數(shù)字。

長(zhǎng)期以來(lái)，視頻平臺(tái)獲取會(huì)員費(fèi)和廣告兩類主要收入。其中，會(huì)員費(fèi)是大部分平臺(tái)的營(yíng)收主力。提高會(huì)員費(fèi)收入，只有增加付費(fèi)會(huì)員數(shù)量和提升單價(jià)這兩條路可走。

在視頻平臺(tái)行業(yè)，近幾年短視頻對(duì)這些傳統(tǒng)的視頻平臺(tái)造成了很大壓力。根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模9.44億，其中短視頻覆蓋用戶8.73億，超出綜合視頻（包括長(zhǎng)視頻）用戶規(guī)模1.69億。抖音、快手這些短視頻平臺(tái)充分滿足了受眾“快餐式”、“碎片化”的閱讀方式，而用戶也沉迷于即時(shí)反饋的爽感，導(dǎo)致短視頻用戶滲透率、互動(dòng)性極高，反而逐漸對(duì)長(zhǎng)敘事、完整劇情內(nèi)容失去耐心。

在長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)部，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。單就會(huì)員費(fèi)定價(jià)這一點(diǎn)就出現(xiàn)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

從去年年底到今年上半年，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、芒果TV、咪咕視頻、優(yōu)酷等陸續(xù)官宣漲價(jià)。優(yōu)酷視頻在6月21日調(diào)整會(huì)員價(jià)格，月卡調(diào)至30元，季卡78元，年卡258元，88VIP不受影響。其實(shí)，早在去年12月開(kāi)始，視頻平臺(tái)們開(kāi)始陸續(xù)漲價(jià)：2021年12月中旬開(kāi)始，愛(ài)奇藝、芒果TV和咪咕視頻紛紛宣布漲價(jià)，愛(ài)奇藝月卡為30元，季卡為78元，年卡為248元;騰訊在4月20日宣布會(huì)員漲價(jià)，連續(xù)包月漲至25元，連續(xù)包年漲至238元，年卡則漲至258元。

然而，此前有關(guān)長(zhǎng)視頻平臺(tái) VIP 會(huì)員“超前點(diǎn)播服務(wù)”“免廣告待遇名不副實(shí)”等話題屢屢引發(fā)熱議。2021 年 10 月，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻相繼宣布取消了 VIP 消費(fèi)者可花錢點(diǎn)播新劇集的“超前點(diǎn)播服務(wù)”。

不過(guò)，據(jù)不少網(wǎng)友反映，會(huì)員費(fèi)上漲并未帶來(lái)實(shí)際用戶體驗(yàn)的提升，開(kāi)屏廣告、額外付費(fèi)、取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)程序復(fù)雜、不同產(chǎn)品終端會(huì)員多次收費(fèi)等情況依然存在。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總有追捧

面對(duì)各家視頻平臺(tái)漲價(jià)和服務(wù)體驗(yàn)有待改進(jìn)的情況，有網(wǎng)友認(rèn)為，“更多、更好的內(nèi)容”“仍需平臺(tái)拿出行動(dòng)”“內(nèi)容如此普通，漲價(jià)卻如此自信”“題材太單一 ”……質(zhì)疑聲音直指目前視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足這一突出問(wèn)題。

另一方面，消費(fèi)者雖然嘴上抱怨“漲價(jià)”，眼睛卻很“識(shí)貨”。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，每次出現(xiàn)精品影視內(nèi)容，網(wǎng)友都十分買賬。只有讓好內(nèi)容得到好回報(bào)，平臺(tái)才有動(dòng)力拿出源源不斷的好作品回饋觀眾。

6月23日，普華永道發(fā)布《2022至2026年全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望》中國(guó)摘要報(bào)告。報(bào)告顯示，中國(guó)OTT視頻市場(chǎng)日益成熟，預(yù)計(jì)2021年至2026年復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)7.3%，至2026年，收入將達(dá)162億美元。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見(jiàn)頂，以及更多年輕用戶回歸家庭，大屏的巨大前景在今年得到進(jìn)一步顯現(xiàn)。在未來(lái)，企業(yè)需要通過(guò)自行制作及出資尋找及拍攝自有內(nèi)容，提升平臺(tái)的獨(dú)有性。

業(yè)內(nèi)人士分析，如今上網(wǎng)追劇看視頻已經(jīng)成為主流，適當(dāng)上漲會(huì)員費(fèi)用也是正常現(xiàn)象。但對(duì)于觀眾和網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，付費(fèi)一定是要物有所值，平臺(tái)所提供的內(nèi)容一定要是用戶感興趣的，只有持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的影視劇、綜藝作品給用戶，才能讓用戶對(duì)平臺(tái)有黏性。

推出新劇、新綜藝等差異化內(nèi)容后，視頻們以此讓消費(fèi)者們?yōu)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。以2022年上半年為例，長(zhǎng)視頻平臺(tái)出現(xiàn)了不少高質(zhì)量電視劇，騰訊的《開(kāi)端》《夢(mèng)華錄》，愛(ài)奇藝的《人世間》《獵罪圖鑒》《警察榮譽(yù)》，優(yōu)酷的《重生之門》《良辰好景知幾何》《傳家》，芒果TV的《尚食》為代表的優(yōu)質(zhì)劇集涌現(xiàn)，全方位滿足消費(fèi)者精品化、差異化的審美需求，呈現(xiàn)出影視產(chǎn)業(yè)蓬勃向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。比如《人世間》這部“全民爆款”，為愛(ài)奇藝吸引了多達(dá)25家廣告主，可謂叫好又叫座。

90后姜先生稱，早已開(kāi)通了三家視頻平臺(tái)會(huì)員的自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能，“平時(shí)追劇，大多來(lái)自這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)，以紀(jì)錄片居多”。每次會(huì)員調(diào)價(jià)感知不是很強(qiáng)烈。“相比較價(jià)格，更關(guān)注各平臺(tái)有沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不是特別好看，一般不會(huì)額外付費(fèi)點(diǎn)播。”《夢(mèng)華錄》他也追了，“不過(guò)沒(méi)有為最后的提前看大結(jié)局買單，沒(méi)有像網(wǎng)友們說(shuō)的那么好看，也沒(méi)覺(jué)得不好看，7月大結(jié)局再看吧，沒(méi)那么急迫。”

偶爾追劇的李先生說(shuō)，他會(huì)與朋友彼此共享不同平臺(tái)的賬號(hào)密碼，共享賬戶蹭看。“購(gòu)買一個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，可以享受多個(gè)平臺(tái)的片子，實(shí)在很精彩的很想追的，額外付費(fèi)的情況也會(huì)有。”