基于SWOT模型中醫藥健康旅游產業融合發展的策略研究

王雅咪 程芳 王國強

摘要：本文利用SWOT分析法，結合“互聯網+中醫藥文化+健康旅游”發展模式，從資源融合、市場融合、服務融合、功能融合等方面研究，充分迎合市場需求，探索提出中醫藥健康旅游發展多產業融合的新策略，進一步促進中醫藥健康旅游產業高質量發展。

關鍵詞：SWOT分析;中醫藥健康旅游;產業融合發展

隨著人民群眾對美好生活的向往的不斷追求，以 “返璞歸真”“追求健康”為理念的康養旅游順應市場發展，已經成為多業態融合發展的“新藍海”。依托濃厚的中醫藥文化底蘊和豐富的文旅資源，順勢而為，融合中醫藥特色文化，積極發展中醫藥文化康養旅游業已初具規模。但目前該產業發展還處于起步階段，中醫藥特色不明顯，產業融合質量需進一步提升，因此需要進一步對健康旅游產業融合發展的優勢、劣勢、威脅和機會進行分析，結合“互聯網+中醫藥文化+健康旅游”發展模式，依托多產業融合發展，打造“中醫藥文化健康旅游產業綜合體”，從而進一步弘揚中醫藥傳統文化，促進我國中醫藥健康旅游產業高質量發展。

本文運用 SWOT 分析法對健康旅游產業融合發展的各種影響因素進行綜合性分析，結合“互聯網+中醫藥文化+健康旅游”發展模式，探討中醫藥健康旅游產業融合發展如何利用優勢、化危機為機遇，抓住產業融合發展這個牛鼻子，助力行業高質量發展。

一、中醫藥健康旅游產業融合SWOT分析

1.優勢分析

文旅資源優勢。文旅資源是中醫藥健康旅游產業融合發展的基礎。隨著我國人民富裕程度的提升，可自由支配的時間和收入都在增多，在這樣的供需雙向互動作用下，旅游產業的需求也在增長。

以某省為例，其歷史文化燦爛，人文底蘊深厚，旅游資源遍布省內全域;擁有5A級旅游景區9處;世界級旅游資源3處;國家級森林公園28處;國家級重點文物保護單位358家。豫北地區云臺山、八里溝的美譽享譽全國;豫西地區的洛陽被世界聯合國委員會認定為絲綢之路的起點;豫中地區的“嵩山少林”是中國瑰麗歷史文化名片，為世界所熟知;八朝古都的開封地處豫東，歷史文化厚重為全國熟知;以新縣豫南地區紅色旅游資源豐富。

中醫藥特色優勢。我國擁有深厚的中醫藥文化底蘊，例如張仲景、李時珍、孫思邈等蜚聲中外的名醫大圣，為我們留下了不可磨滅的文化印記，遍布中原的中醫藥名勝古跡如南陽醫圣祠、焦作“藥王廟”等都是中原醫學文化的歷史見證者。

2020年12月15日，包括大宋中醫藥文化養生園、鄧州市張仲景展覽館在內10個康養旅游示范基地被聯合公布，致力于打造一批中醫藥健康旅游產業發展行業標桿。作為傳統的中藥材生產大省，某省目前中藥材的產量、人工栽培種植面積均居全國前三位，十大中藥材種植基地：如禹州禹南星、杭白菊生產基地等貨銷全國。同時一大批知名藥企應時而生，如宛西制藥、輔仁藥業等，逐步形成中草藥種植-生產-銷售全產業鏈。

交通區位優勢。交通物流運輸能力是中醫藥健康旅游產業融合發展的硬性支撐。以某省為例，地處中原，交通網絡縱橫八方，是全國最重要的陸路交通樞紐之一。特別是省會鄭州擁有亞洲最大的列車編組站、中國境內最大的鐵路集裝箱貨運中心。是國內鐵路和高鐵“雙十字”中心，“高鐵兩小時經濟圈”已實現全國大面積覆蓋;“米”字型高鐵交通軸形成“四面八方”軸帶發展格局。新鄭國際機場是中國八大樞紐機場之一，“2小時航空圈”覆蓋全國80%，已形成“鐵、公、機”三網聯合、多式聯運的現代綜合交通和物流體系。

2.劣勢分析

產品創新力不足，質量不高。中醫藥健康旅游產業目前處于初步發展階段，產品開發層次不高，一些景區以設立中醫人文雕像、碑文、文化長廊為主，游客走馬觀花式的游覽體驗感較差;產品同質化嚴重，多數產品對中醫藥文化的內涵挖掘流于形式，缺少創意，個別景區僅以中醫藥文化為“噱頭”，主要目的以吸引游客購買中醫藥養生相關產品為主，產品開發上缺少中醫文化沉浸式體驗項目以及個性化定制項目，市場特色不強，市場匹配度度不高。

產業整合能力不足，融合不充分。產業整合是跨行業、跨空間、跨地域重新配置生產要素的一種資本組織形式，產業整合能力強則能有效促進不同產業之間的融合。目前，中醫藥健康旅游產業融合還處于初步階段，不同業態間的融合還不充分，有些相關行業如：文創、科技等行業產品嫁接、融合程度不高，行業融合覆蓋面不大，缺少一批產業整合能力強的文旅企業、集團，帶動整個行業的產業融合，從而進一步做大做強中醫藥健康旅游產業鏈。

中醫藥康養旅游產業互聯網、大數據技術運用不充分，營銷手段保守、單一。目前，在我國該產業與互聯網、大數據加持的新型營銷手段融合需要進一步加強，通過針對性營銷策略，依托大數據、互聯網等技術手段進行市場推廣，鎖定有數據支撐的客戶，精準引導客戶深度參與消費，從而實現產品知名度和市場價值的進一步提升。另一方面，中醫藥健康旅游產品相關門戶網站建設較落后，新媒體運用宣傳不到位，市場價值裂變能力亟需進一步提升。

3.機遇分析

宏觀政策支持。從國家到地方政府，從上而下出臺了一系列支持行業發展的政策文件， 2016年10月，國務院辦公廳發布了《“健康中國2030 ”規劃綱要》， 2017年5月，國家發展改革委等部門聯合發布《關于促進健康旅游發展的指導意見》，2017年8月，河南省人民政府辦公廳印發《河南省旅游產業轉型升級行動方案（2017 —2020 年）》。高頻緊湊的政策出臺，為中醫藥健康旅游產業融合發展提供良好的宏觀政策環境。

市場前景良好，客戶資源全年齡層覆蓋。隨著我國逐漸步入老齡化社會，國民對康養旅游、養生的訴求進一步提升。目前我國70%的人處于亞健康狀態，17.9%六十歲以上的老年人口，另外還有1.09億中追求高品質生活中產階級人群，這些都為康養旅游提供巨大的市場。

據前瞻產業研究院數據統計，國內旅游交易規模的1%左右是養生旅游，2015年中國旅游市場總交易規模已經達到41300億元，康養旅游的交易規模約為400億元，排除新冠肺炎疫情影響，2016-2020年，我國康養旅游年復合增長率有望達到20%。同時，人們對中醫藥的期待值較之以往進一步提高，對中醫藥的信賴度大大提升。因此融合中醫藥的康養旅游在國內乃至國際市場上都具有良好前景。

4.威脅分析

產品的可替代性，如生態旅游。在倡導綠色、環保、低碳的全球經濟發展背景下，生態旅游業已實現持續高質量發展。根據世界旅游組織相關資料顯示，在全球旅游人數中，有1/6的游客要到森林等原始環境中進行生態旅游。在此時代背景發展下，我國的人文旅游業已經發展成獨具特色的全產業鏈。據不完全統計，我國僅自然保護區年旅游人數已達到約2500萬人，年旅游收入約5.2億元人民幣，因此具有高替代性的生態旅游業對中醫藥健康旅游產業發展較大威脅。

同業競爭者的威脅。隨著大政策和大環境的對中醫藥健康旅游業發展的利好影響，國內各省都在大力開發相關產品，市場競爭激烈。多數省份在“十四五規劃”中對中醫藥事業傳承發展做出規劃，同時各省份多產業融合的康養特色小鎮也在陸續建設中，如廣西、云南等地。可以說，“中醫藥文化+健康旅游”產業作為經濟發展的新增長點，全國各地已經展開激烈的競爭。因此，如果沒有自己的特色產品和服務，容易陷入同質化競爭中。通過產業融合途徑，搭建優勢品牌，進一步激發創新動力是解決上述問題的重要手段之一。

二、“旅游 + 健康”產業融合發展的對策建議

1.促進資源融合

進一步加深對旅游、中醫藥、康養養生資源挖掘，淬煉提取資源互通點，整合化一，實現不同資源在產品、品牌方面的交互融合。“旅游 + 健康”產業的發展，可以在挖掘中醫藥特色資源和文化內涵的基礎上，可以融合品牌文旅項目資源如：建業電影小鎮，推出以中醫藥文化為主題的場景，增加游客對中醫藥文化的沉浸式體驗感，配套提供特色中醫藥膳、文創等關聯產品，逐步打造特色行業項目;同時依托豐富的山水自然資源、溫泉資源，結合中醫藥文化，充分運用大數據分析，精確定位產品的目標群體，進一步推出養老、美容養生、醫療康復、食療養生等定制產品套餐，實現中醫藥健康旅游產品服務客戶的精確化、精品化。

2.促進市場融合

根據中國互聯網絡信息中心公開發布的數據，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，其中手機網民規模達9.86億，互聯網市場可見一斑。毋庸置疑，互聯網和數字化已經成為旅游高質量發展的新動能。特別是虛擬旅游、無接觸服務、數字場景、沉浸式劇本演出等項目呈現出的爆發式增長，充分表明互聯網數字經濟正在蓬勃發展。

乘此勢頭，我們應積極推進中醫藥健康旅游與互聯網深度融合，配合“十四五”時期實施文旅文創融合發展戰略，充分利用AR、VR和AI等數字技術手段，推動中醫藥特色旅游產品與“云展覽”“云演藝”“云旅游”“數據博物館”等虛擬體驗產品深度融合，同時引進快手、抖音、B站等高熱短視頻平臺，簽約“網紅”，通過快銷文化傳播、網紅效應加持推廣項目，進一步擴大行業消費市場，最終建設具象化、可感知、可體驗的中醫藥文化康養旅游高科技項目。

同時，“旅游 + 健康”產業的發展還應充分抓住中醫藥健康旅游夜市場的空白，積極開發中醫藥健康旅游夜間市場。如將科技支撐的光影故事附著中醫藥文化屬性，并投放到夜間市場，同時搭建沉浸式中醫藥文化夜間場景，創新激活中醫藥文化康養夜間市場，進一步實現“中醫藥文化”帶活“夜經濟”，“夜經濟”促進“中醫藥文化”發展的雙向促進。以某省為例，目前省內夜間市場的明星產品：方特主題樂園—夜場，建業電影小鎮—夜場等都是值得我們充分學習的成功案例。

3.促進功能融合

中醫藥產業與旅游產業、養老服務產業具有健康養生、文化傳播等類似功能，要以此為切入點，通過產業融合，實現功能價值的優化。

如某省為例，其具有豐富的中醫藥文化、醫療資源，要充分利用這些資源，與康養旅游產業融合，充分激活市場。要從制度層面進一步釋放公立中醫院的活力，加強公立中醫院與旅游景點的合作，聯合定點景區舉辦“名醫文化節”等類似活動，同時開展專家會診，養生科普講座，中醫針灸、推拿等體驗活動，實現產業功能價值疊加、擴大，目前一些省份的公立中醫院已經推動此項合作;同時，要充分利用省內中藥產業鏈資源，依托中藥種植基地的景觀觀賞功能和文化傳播功能，推動中藥種植基地與鄉村休閑、養生旅游等產業橫向融合，依托當地自然生態和鄉村資源，設計與之相配合的中醫藥養生項目、農耕體驗項目，同時充分利用當地中藥種植基地品牌效益擴大宣傳推廣，進而建立具有當地特色的中醫藥健康旅游品牌。

4.促進服務融合

加強政府服務功能與中醫藥健康旅游產業相融合。政府部門要盡快出臺行業標準目錄，做好行業引導，逐步推動行業規范化發展。

同時，要進一步推動政府、旅游企業聯動建設，培育行業龍頭企業;依托成熟資本市場資源，通過鼓勵同行企業之間進行兼并收購、戰略重組等方式，有效擴大業務規模，進一步優化資源配置，從而實現行業資源導向優勢企業，進一步形成堅強韌性的企業集團，引領全行業進行產業優化整合，推動中醫藥健康旅游產業融合縱深發展。政府部門應設立專項產業項目資金，重點扶持精品中醫藥健康旅游項目，加大對中醫藥旅游等高成長性康養旅游項目的投資力度，推動這些項目盡快落地實施。

基金目項目名稱：基于SWOT模型河南中醫藥健康旅游產業融合發展的策略研究

項目編號：TCM2022020

項目類別：河南省中醫藥文化與管理項目

【作者簡介】

王雅咪，河南中醫藥大學第三附屬醫院，會計師（中級）

程芳，河南中醫藥大學第三附屬醫院，主任中醫師

王國強，鄭州銀行股份有限公司，獨立審批人