從“用戶思維”到“場景思維”：媒介連接用戶的全新范式

喻國明 張詩悅

【內容摘要】互聯網即將跨進場景時代。隨著5G、AI及虛擬現實等數字技術的賦能，場景已成為下一代互聯網傳播的關鍵要素，成為推動傳媒業變革轉型的重要變量。在傳播格局和傳播生態都將重塑的大背景下，傳播者在場景時代應重點把握從用戶思維到場景思維的深刻轉型。本文認為場景思維包括三個層面：多維需求定位、精準需求鏈接、全面場景升維。場景時代，任何傳播技術的應用在場景時代新連接、新尺度和新標準之下都需要重新被審視和建構，其核心準則是，著眼未來、把握現實，最終回歸到“以人為本”的價值邏輯上。

【關鍵詞】場景時代;用戶思維;場景邏輯;以人為本

一、場景時代的到來：場景將決定未來的技術使用方式

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書里斷言，在未來的 25 年里互聯網將邁入場景時代。①他們指出，場景時代由五種技術趨勢推動，亦稱為“場景五力”，其包括可穿戴設備、大數據、傳感器、社交媒體和定位系統，并認為“場景五力”必將重塑整個人類生活和商業模式。②

何謂“場景”？起初，以學者戈夫曼為代表，他們所定義的場景是實體的物理空間概念，如教堂、咖啡館等。而梅羅維茨則提出了“媒介情景論”，引入“信息獲取模式”，認為場景不僅是一種空間指向，更是一種感覺區域，是由媒介信息和行為與心理的環境氛圍所營造的。③現在，學術共同體的普遍認識是：“場景不僅僅是一種空間位置指向，也包含著與特定空間或行為相關的環境特征，以及在此環境中人的行為模式及互動模式”;“移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配”。④隨后有學者提出，“場景的開發應用將成為媒體融合轉型的關鍵”，⑤場景成為移動互聯網傳播的關鍵要素，是能夠推動新聞傳播業變革轉型的重要變量。

我們認為，場景將決定未來的技術使用方式。因為場景的本質并不止于在微觀層面通過信息適配為受眾提供更具想象力的服務，它更在宏觀層面成為重構社會關系、開啟新型關系賦權模式的重要力量和關鍵推手。

二、關系連接的升維：媒介技術演進邏輯的核心

Web1.0 時代的媒介技術將網絡上海量的信息資源連接起來，用戶通過門戶網站鏈接、瀏覽以獲取內容信息為主。Web2.0 則是一個去中心化的信息交互平臺，用戶作為信息生產的主體，參與內容制作和傳播，Web2.0 賦予個人的不只是話語權和行動權，還有個人生存發展的社會資源與物質基礎。而到了Web3.0 階段，各種智能媒介技術將創造人與萬物、與環境之間的廣泛連接，實現虛擬和現實交互的“萬物皆媒”。

媒介技術更迭與升維的深層邏輯是“更高、更快、更廣、更深”的連接，而連接的核心邏輯在于人的“關系”連接——正如馬克思所指出的，“人的本質并不是單個人所具有的抽象物，在其現實性上，是一切社會關系的總和。”⑥在場景時代，這種連接將進一步拓展升維，為傳播業發展帶來新的機遇。從媒介的革新與技術的連接邏輯中可以看出，“人”作為媒介與社會的連接地位不斷提升，且被擺在了傳播實踐中的核心位置。在場景時代，人們將更加受到場景時代的深刻影響與改變，場景成為人與社會連接的新范式，這是媒介作為“人的關系連接”在現實世界的最高形式。

場景的作用有兩種：一種是在用戶原來的訴求基礎上提出一個解決方案;另一種則是挖掘用戶潛在的痛點，提出用戶尚未意識到的訴求，構建一個新的場景以連接資源，滿足用戶的需求。歸根結底，場景的最大意義其實還是發現用戶需求，最大程度地服務用戶。

Web1.0 時代是信息內容連接的時代，核心理念是“內容為王”，Web2.0 是人與人連接的時代，強調的核心是“用戶思維”，而到Web3.0 場景時代，媒介搶奪的高地是用戶場景——從解決“任何人在任何時間、任何地點與任何人實現資訊連接”的問題發展到解決“任何人在任何時間、任何地點、做任何事實現資源激活與整合”的問題，用戶思維也將以全新的邏輯重塑深化為“場景思維”。場景已經開始影響人們的日常信息生產、傳播和消費。場景思維對于媒介平臺和商業機構來說，不僅意味著技術應用層面的變化、獲利模式的重構，更意味著一種更加深刻的“以用戶為中心”的思維模式或者說“以人為本”的底層邏輯的重新塑造。

具體地說，場景化思維實際上就是不僅關注用戶需求，而且以用戶個性化、具象化的場景為中心，以服務用戶場景需求為目的，挖掘用戶在特定場景中的信息和服務需求，進行相應的信息與資源適配，實現基于用戶場景的信息服務。傳統媒體的生存基點是“內容為王”，追求滿足用戶常規性的類型化需求;場景時代的生存方式則是以“場景為王”，追求滿足用戶場景化的隨機性需求。⑦場景化思維意味著三個層面：第一，洞察用戶立體的、多維度的需求;第二，通過場景連接用戶，實現需求與資源的適配與連接;第三，與用戶共同建構多維場景，提升用戶沉浸式體驗。

三、場景化連接：基于多維數據變量的需求定位、實現方式與鏈接匹配

（一）多維數據變量：洞察用戶的物理空間、社交氛圍與心理場景

場景思維要求媒介精準捕捉用戶在特定場景下的個性化需求，問題在于，場景囊括哪些范圍？需求是什么，涉及哪些維度？在哪里能夠觸達這些需求？

在Web2.0 時期，互聯網平臺將價值實現訴諸用戶思維的應用，但對用戶的認知和需求定位僅基于用戶的社會標簽、認知態度，以及行為意愿方面的調查測量指標，場景時代對用戶的認識把握需要由表面的行為深入到深層次的生理和心理維度，場景對用戶的洞察將全面囊括物理空間、社交氛圍、心理場景，所有場景元素都可以成為定位刻畫用戶的關鍵變量，使用戶從“標簽化”抽象的人變成具象化立體的人。

我們認為，按照功能可以將場景分為實用性場景和社會性場景，馬斯洛需求層次理論將人類需求從低到高劃分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。從人的需求與社會的關系來看，這些需求也可以納入“個人”和“社會”兩個維度的理論框架中考察（見右表）。個人層面強調自我生存需要和實際行動效果，對應的是滿足用戶的生理需求和安全需求的功能性場景，如醫院、外賣平臺等。社會層面則指涉人類更高層次的感官刺激和精神需求，對應實現自我發展與社會價值的場景，如圖書館、社交軟件、短視頻平臺等。

在不同的場景下，用戶具有不同的生理、心理需求，馬斯洛需求層次說明了場景中用戶需求的多樣性，因此對用戶場景的把握和需求的定位也需要一個多維的視角。場景既是一個環境空間的概念，同時也包含了行為情景與心理氛圍。從需求動機到滿足，用戶對媒介的使用從被動接收信息到主動參與，其媒介接觸不僅僅是一種特定的空間環境下的行為，更是一種源自心理情感層次對媒介使用的需求。以用戶為中心的研究范式則擺脫了對媒介介質的依附，進而獲得了行為研究的縱深性，向更深層次的心理動因作出系統性的測量和審視。對用戶場景價值的衡量也需要從行動描述轉向心理動因的洞察。

未來媒介將圍繞用戶的行為活動場景和心理場景為用戶提供適配的信息資源和功能服務，而這一場景以用戶為主導，是用戶根據自身的需求、興趣、心理動因出發而構建的場景。場景可能是現實生活空間，或基于技術邏輯構建的虛擬現實空間，或用戶的“心世界”，甚至是現實、虛擬、心理空間交融共同構筑的場景，因此需要全方位了解用戶情感心理，洞察用戶更高層次的精神需求，為用戶提供更具個性化的場景服務。

例如，假設這樣一個情景，有一位用戶近期曾在外賣平臺上搜索過“安眠藥”“助眠藥物”，或了解過“失業”“求職”“抑郁”“自殺”等話題。當他深夜獨立在家，用購物軟件搜索酒精飲料時，平臺可能不僅僅是根據其平時的口味、消費習慣推薦附近獲得好評的商品，還應該觸達用戶此時的心理狀態。例如，他很有可能不是因為饑餓或朋友歡聚而想要“吃夜宵”，而是要“借酒消愁”，甚至可能他的內心正處于壓抑煩躁、危險的心理狀態，而欲尋求宣泄解脫。當平臺真正能洞察用戶心理時，應該根據這樣一種“心理場景”推薦心理療愈類的產品，或者推送相關舒緩壓力、撫慰心靈的內容資源等。

（二）實現方式：萬物互聯，終端觸達

從用戶到場景，媒介邏輯的一個深刻轉變在于，從傳統的平臺出發、以時間面向為主導、以傳播效果為目標的單向技術進路轉向個人化、自由化、注重聯結的互聯網場景邏輯，平臺的立足點不再局限于獲得傳播終端上的用戶，而在于幫助用戶在整個傳播過程的全環節中實現空間意義上關系的并置和聯結，以及用戶被網羅其中的狀態下產生的主動需求。場景思維要求平臺能夠深度感知用戶狀態，洞察用戶，而需求的多維、多元定位有賴于終端技術設備的觸達。

語音識別、語義理解、智能算法的發展使智能語音機器人、智能家居、可穿戴設備等智能終端趨向智能化、人性化，萬物互聯的媒體環境下，可穿戴設備和傳感器能夠深入到用戶情感和思維上的活動，實時識別用戶的情緒特征，形成更深層次的精神場景數據。⑧智能終端成為場景時代用戶需求高效定位的新實現路徑，是捕捉用戶需求的入口。例如，傳感器等的出現和應用，觸達用戶更加個性細致的身體數據，手勢、表情、步態等，感知用戶所處的時間空間、物理環境、事件進展，結合用戶的實時狀態、生活習慣、行為特征和社交氛圍，分析出特殊場景內用戶的心理狀態和個性化需求的轉變。

上海電臺推出了一款名為“阿基米德FM”的音頻軟件，為全球用戶提供24小時不間斷的高品質廣播節目個性化推薦服務，平臺制定了多樣化、細致化的“場景”標簽：“帶孩子”“跑步”“剛起床”“上班路”“學習”“泡澡”等聲音場景，提供給用戶不同場景下的聲音服務。但市場反響并不理想，一是匹配場景的終端技術還未成熟，只能借助手機這種界面形式將相關內容送達，導致場景傳播效果大打折扣;⑨二是對于用戶場景切換和需求改變的捕捉還不夠智能，無法為用戶提供真正“貼心”的服務。但在未來萬物互聯的場景時代，平臺基于用戶可穿戴設備等全方位的數據分析解讀，能夠在具體的場景中更加了解用戶，更準確智能地定位用戶的需求。

（三）精準需求連接：全場景鏈接與算法適配

了解、定位用戶需求只是第一步，接下來還要解決用戶的場景需求與社會資源的適配問題，即如何為用戶提供最合適、最便捷的服務，核心指向是用戶場景與需求的連接關系。通過適配場景，媒介平臺達成內容服務與用戶的深度連接，進而構建一個全新的媒介生態。⑩

每一次傳播技術改進或革命所帶來的社會聯結方式的改變與拓展，即新媒介之“新”，本質上看它是否為人類社會的連接提供新的方式、新的尺度和新的標準。場景帶來了傳播業的深刻變革，將不同時空的環境要素、資源服務整合起來，連接到用戶個體身上，從而建構出新的關系進行社會整合，因此場景將成為當下和未來媒介發展的更高級的連接形式。

相比互聯網的用戶思維，場景時代的場景化思維進一步加強了與用戶的深層連接，將時空、行為環境、社交心理等場景中的人和物等各種要素聯結在一起。同時用戶需求的匹配和各種要素的連接是突破時空、跨越現實與虛擬介質的一種泛在的聯結，這種聯結可以是瞬時的、歷史的、碎片的、完整的，場景帶來的連接能夠實現社會資源最大化、最深刻的整合，而整合的終極目的就是用戶。

算法技術則是將資源與用戶需求的關系加以連接的途徑，算法重構了一套全新的傳播規則，讓參與其中的個體重新審視、體驗和消費乃至創造全新的傳播。算法主要有基于內容的推薦、基于關聯規則的推薦、基于協同過濾的推薦、基于模型的算法和混合算法五種。以算法為工具進行內容、服務的智能生產和分發是達成用戶和產品適配的有效途徑。在場景時代的實際應用中，個性化智能推薦系統會采用“混合算法”，根據不同的用戶場景和用戶狀態，匹配最優質的內容和服務，精準連接場景中的用戶需求與各種產品資源。5G通信技術的加持，以算法為橋梁，平臺能夠連接到用戶場景中的利基市場，精準定位觸達并滿足用戶細分化、個性化、生活化的需求，完成從用戶思維下的平臺推廣到場景思維下的全場景鏈接的轉變。根據何志武等人的觀點，所謂全場景鏈接涵蓋了基于互聯網的虛擬場景和基于物聯網的現實場景，通過算法機制的作用，將產品服務和特定時空下用戶小而微的需求合理匹配，整個傳播生態達到廣泛且精細的效果。

四、全面場景升維：以用戶為場景構建的價值尺度

一部媒介發展史就是人類憑借媒介的升級迭代不斷地突破現實世界的限制，走向更大自由度的過程。從人與人、人與內容的連接到人與物、物與物的連接，在“萬物皆媒”的媒介環境和趨勢下，未來依托于大數據用戶畫像、云計算、算法等技術，在場景時代能實現的不再只是為用戶提供信息內容服務、社會交往的渠道，而是更精準、全方位的鏈接，讓用戶進一步實現“在任何場景下做事”。用戶的自由度體現在讓用戶回歸到人的本質價值維度，使人之為人的核心訴求得到滿足并發展，人能夠借助技術自由地存在、自主地生活。

場景時代，場景連接一切，用戶在場景中具有主動權，所有連接都是圍繞用戶的主客觀需求進行的。用戶決定自身價值尺度，決定適用于自我需求滿足的媒介，自主構建與周圍環境的連接關系;讓什么成為媒介，怎樣使用媒介，媒介的內涵與外延取決于用戶。換言之，“連接”的權力由媒介讓渡給用戶，媒介機構、內容資源和類型服務的提供者能夠為用戶做什么——不僅僅是提供服務，更進一步在價值共創的視角下與用戶共同搭建創造屬于用戶的個性化場景。或許未來的用戶個性化需求是構建一個適合于用戶自主的媒介體驗的場景，并不斷地將其他的資源整合進來，將其他新的工具技術、新的尺度范式等囊括進來。對于用戶來說，不是哪一種信息和服務適合他，而是什么場景滿足其需要。每個場景又是基于用戶數據構建的，多維、全方位的，真正個性化的服務，用戶的自由度極大拓寬。

概言之，場景思維不僅聚焦于滿足用戶多維需求，打造基于沉浸式服務，提升用戶的場景化體驗，也包括基于用戶場景的一系列產品開發、營銷推廣、用戶價值擴容等，既要捕捉分析用戶場景，也要創造構建場景。

（一）虛擬現實與沉浸式體驗

場景傳播是一種打破時空隔閡的體驗式傳播，場景的傳播可以分為兩個階段：一是著重“場”，即主要是在大眾傳播同質化信息的基礎上解決人們不同情景下的個性化、精準信息和服務的適配，目前的技術發展正處于這一階段，典型的場景技術是微信;二是著重“景”，在解決人們不同情景下個性化信息和服務的適配之后，場景技術將在“景觀化”呈現和沉浸式體驗方面邁進。典型的場景技術便是VR等虛擬現實技術，將通過與新媒介技術的融合實現對現有場景的突破與提升，從而真正實現場景升維，達到虛擬與現實之間的無縫連接。場景化思維的前兩個層面完成了用戶需求的定位和滿足，而未來媒介將利用技術實現主動為用戶構建結合虛擬與現實的場景，提供多重感官的沉浸式體驗，讓虛擬與現實進一步交融，解決用戶從感官到精神全方位的需求滿足問題。

通過VR等虛擬現實技術能夠創建或還原場景，讓用戶“進入”到特定的時空中，在場、沉浸式地體驗。這些場景和體驗是深度的交互傳播，在價值共創的視角下，用戶和平臺都是傳播者和反饋接收者，雙方在場景中共同構建場景元素，引導場景中信息內容的走向和產品的最終形態。場景連接與混融，實現從技術連接走向情感連接，人際交往和信息交往的邊界被不斷拓寬，用戶認知從行為走向生理和心理維度，場景及相關技術呈現出“人性化”的趨勢，也遵循著對實現用戶作為“人”的價值追求。

以沉浸式新聞為例，VR、AR技術生產的“沉浸式新聞”讓受眾能“進入”到新聞報道的場景中，與新聞現場深刻交融，置身其中體會故事中的人與物立體鮮活的形象。受眾不再是單向的信息接收者，也不再是滯后的新聞事件觀看者，場景賦予用戶進入新聞的權利，成為新聞事件的目擊者、參與者。虛擬現實與增強現實等技術在未來將進一步創造虛實的時空聯結，讓沉浸式傳播和體驗成為用戶認知的新方式，創新新的媒介社會價值。

（二）價值訴求：溫度與深度、人文與人性

有學者認為，場景已經成為媒體和商業平臺重新挖掘用戶價值、重建用戶連接的一個新入口，可以說，誰掌握了用戶場景，誰就能占領服務用戶的新入口，誰就能取得成功。場景化思維是關鍵抓手，有學者認為場景思維在實踐中有三個方面的著力點：

1.平臺輻射力。平臺需要努力提升滲透用戶消費場景的能力，提升平臺的輻射力，及時滿足用戶在不同場景下的差異化需求。而如何打造的關鍵在于以用戶為中心，遵循平臺、用戶價值共創的原則，圍繞用戶核心需求共同搭建場景。

2.傳播連接力。要建立用戶需求與社會資源的連接，需要媒介平臺創建好互聯互通的關系渠道，增強連接力，借助大數據技術、算法機制，洞察用戶需求，從而達成更加精準化、個性化的推薦，實現社會資源與個體用戶的深度適配。

3.用戶體驗。VR等虛擬現實技術與元宇宙將是傳播業發展的重要著力點。雖然VR產業發展面臨一定的困境，但隨著5G技術在產業端的運用，為虛擬現實技術的發展注入了新的活力，未來通過對現實場景的還原和虛擬場景的構建，媒介能夠為受眾呈現一個完全沉浸化且不受傳播者意志干擾的場景，用戶可以在這個虛擬的場景中自由主動地尋求自己需要的信息資源。用戶從觀看者變成參與者，又進一步發展為場景的建構者。通過上述環節，未來的場景時代構建出的是“平臺—媒介技術—用戶”的價值共創模式，實現場景思維“以用戶為中心”以及“以人為本”的核心價值理念和終極訴求。

保羅·萊文森從人文的角度進一步發展了媒介技術樂觀主義，提出媒介“人性化趨勢”理論，他認為媒介在進化過程中，“人性”越來越多，而“人為性”越來越少，使媒介進化方向呈現出更為適合人類感官生理特性的趨勢。具體表現在：1.媒介使用功能越來越符合人類感官愉悅的要求，媒介外形設計越來越符合人性審美需求;2.從人性化的角度來看：媒介必然沿著人類傳播要求的方向進化;3.從媒介與自然關系的傳播效果來看：媒介必然朝著不斷消彌時空障礙的方向進化。場景思維將重塑傳播生態，萬物互聯的媒介網絡打破時空、物理、生理甚至心理的區隔，新技術帶給用戶深度沉浸式的感官體驗，場景重新聯結人的社會關系，圍繞著人的核心價值和多元需求的方向發展，順應人的發展趨勢，實現“以人為中心”的理念。用戶作為人的社會實踐活動不再被二維的數據標簽定義，而是由立體、全面、動態的場景元素來描繪，人的需求和價值充分彰顯。“以人為本”的價值邏輯要求沉浸式體驗和虛擬現實的服務不僅要注重個性、智能，更要強調傳播的人性與人文，讓體驗因用戶的深度參與而更加有深度、有溫度。

五、結語

如果說用戶思維下傳播只是實現產品和用戶需求的匹配，強調的是滿足用戶某方面個性化需求的服務，那么場景思維則強調全要素的適配，在場景中的一切人、物、事實現最大化整合和最有效的關系連接。場景思維包括三個層面：多維需求的定位、精準需求鏈接和全面場景升維。

有學者指出：“移動傳播帶來的信息消費場景或社交場景的變化，并非都是在向著更人性、更友好的方向發展，甚至它可能是在一定程度上侵蝕人的良好天性，破壞人與環境的友好關系，因此，對于場景的開發與應用，也應該保持一定的警惕與節制。”掌握數據也意味著掌握了一種權力。場景本身不是權力，但是搭建在場景之上的算法機制，或者大數據等的技術運作模式卻有可能操控傳播的各個環節和流程。問題在于誰掌握權力？如何使用權力？這些都是場景時代面臨的風險和挑戰。場景時代，在未來將是一個多元主體共同參與社會治理的傳播格局，對平臺的數據使用權力的規制并不能僅僅靠平臺自律和行業規范，或者寄希望于公眾媒介素養的提升，更有賴于建立一個多元共治、互相監督的協同運作機制。場景構建、數據分析、關系連接、資源調配都應該被置于一個更加公開、有序的規則下，圍繞用戶場景進行價值創造。

從人的需求出發，技術自始至終就應該是為人服務的。在場景時代，新技術不斷迭代的背景下，受到商業資本逐利傾向的影響，技術的控制者、操縱模式、服務于人的方式都可能發生偏差。因此，場景時代，任何技術應用在新媒介的新尺度、新標準之下，都需要重新被審視和討論。未來可能是意料之中的，但更可能是風云莫測的，一個核心的準則是：技術從人出發最終要回歸到人的生存與價值上，人應該是目的，而非手段。

注釋：

①郜書鍇：《場景理論：開啟移動傳播的新思維》，《新聞界》2015年第17期。

②〔美〕羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾：《即將到來的場景時代》，趙乾坤等譯，北京聯合出版公司2014年版，第11頁。

③蔡斐：《“場景”概念的興起》， 中國社會科學網，http：//www.cssn.cn/zx/201704/t20170422_3495245.shtml，2017年4月22日。

④彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期。

⑤譚天：《從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統媒體融合轉型的關鍵》，《新聞記者》2015年第4期。

⑥〔德〕卡爾·馬克思、弗里德里希·恩格斯：《馬克思恩格斯文集》第1卷，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯，人民出版社2009年版，第501頁。

⑦王軍峰：《場景化思維：重建場景、用戶與服務連接》，《新聞與寫作》2017年第2期。

⑧段淳林、宋成：《用戶需求、算法推薦與場景匹配：智能廣告的理論邏輯與實踐思考》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2020年第8期。

⑨王澤華：《場景時代媒體傳播環境及傳播理念變革》，《中國廣播電視學刊》2018年第5期。

⑩林梅：《場景適配：移動閱讀時代新聞報道形態創新》，《中國出版》2020年第8期。

劉存地、徐煒：《能否讓算法定義社會——傳媒社會學視角下的新聞算法推薦系統》，《學術論壇》2018年第4期。

何志武、陳天明：《場景嵌接、多元定制、全息傳播：5G 時代知識付費的“3C”邏輯》，《中國編輯》2021年第5期。

范紅霞、戴婉玲：《從“繭房”到“蛛網”：智能化傳播中的場景連接》，《東南傳播》2019年第12期。

杜娟：《場景化：移動互聯時代傳播模式創新的新圖景——兼論“場景+媒體”的基本運作形態》，《出版廣角》2017年第18期。

陳功：《保羅·萊文森的人性化趨勢媒介進化理論》，《湖南科技大學學報（社會科學版）》2016年第1期。

（作者喻國明系北京師范大學新聞傳播學院學術委員會主任、教授、博導、北京師范大學傳播創新與未來媒體實驗中心主任、教育部“長江學者”特聘教授;張詩悅系北京師范大學新聞傳播學院碩士研究生）

【特約編輯：紀海虹;責任編輯：李 林】