皖北農產品網絡直播營銷研究

王微　張欣月　邵冰

摘 要：網絡直播營銷有其低成本、高銷量、自主性等特點，能提高農產品銷量和知名度，為發展農產品網絡營銷提供了良好的環境。對皖北農產品網絡直播營銷現狀進行研究，分析皖北發展農產品網絡直播營銷的必要性，得出皖北發展網絡直播營銷存在直播營銷成本高、轉化率低，直播營銷人才少、營銷效果不理想，產品同質化等問題。同時，為提高皖北農產品知名度、提高銷量提出相應的對策，促進皖北農產品網絡直播營銷發展。

關鍵詞：皖北;農產品;網絡直播營銷

中圖分類號：F724? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）13-0019-03

網絡直播營銷是事件的發生、發展進程與現場制作、播出節目同步的新型線上營銷方式，使消費者隨時隨地即可購買產品。網絡直播營銷以直播APP為平臺，目的是增強企業品牌知名度或提高銷售量，具有成本低、銷量高、自主性強、互動及時有效、精準營銷、傳播范圍廣等特點，選品涵蓋電器、百貨、農產品和服裝等品類。我國企業直播營銷行業范圍廣、數字化水平高，2019年營銷額為35.8億萬元，占我國GDP的36.3%，其中農產品僅有1.86萬億元營銷額，農產品直播效果不明顯。農業的初級產品統稱為農產品，包括水果、蔬菜、糧食作物、煙葉等。其中種植量較大的平原有江漢平原、華北平原、東北平原，如華北平原的四個亞區平原之一的淮北平原，地處淮河以北，同時位于安徽北部。其中，皖北包括宿州、淮北、蚌埠、阜陽、淮南和亳州六市，農產品資源豐富，2019年皖北糧食總產量2 217.6萬噸，占安徽全年糧食總產量的54.75%，但人均可支配收入為14 427元，比全省平均水平低1 189元。2020年疫情期間，碭山縣副縣長進行“戰疫助農”的直播帶貨人氣最高達到46萬，其利用網絡直播幫助農戶，僅用3小時使售出近5萬斤酥梨，銷售額超過19萬元;阜陽市臨泉縣縣長梁永勤也現身直播間為芥菜“帶貨”，導致該直播間涌入16.1萬人，4小時共計銷售2.7萬單，直播營銷成果顯著。而皖北其他大部分地區相關直播營銷較少，農產品網絡營銷發展緩慢，直播營銷開展不足，因此皖北應借助網絡直播營銷助力皖北農產品“走出去”，培育網絡直播營銷主體，提高農業經濟價值，實現皖北鄉村產業發展。

一、皖北農產品網絡直播營銷的必要性

網絡直播營銷可以展示商品的特點，樹立良好的品牌形象，實現消費者和產品的間接對話，但農產品網絡直播營銷需滿足農產品多樣化、互聯網普及率高、成本低等條件。基于此，本文提出通過借助宿州云都的技術基礎，推動皖北農產品網絡直播營銷，提高農產品網絡銷售量，優化消費者購物體驗，增加皖北農產品的獨特價值，助力皖北農產品品牌文化建設，提高皖北鄉村收入。

（一）打破皖北工農產品銷售時空距離，提高銷量

網絡直播營銷是跟隨互聯網的發展形成的一種營銷方式，消費者不受地域限制，流量大。2020年中國直播電商市場規模為9 610億元，增長量為121.5%。合肥市瑤海區舉行短視頻直播基地揭牌儀式，吸引了商戶聚集參與直供直銷，因此應通過建立綠色農產品展銷中心，促進皖北緊跟合肥直供直銷，打破皖北農產品銷售時空局限，提高農產品銷售數量。2020年，安徽省文化和旅游廳指導“皖北人游皖北”活動，在線上全方位展示了皖北優質資源，對皖北文化和農產品進行推廣，打破了皖北農產品傳統的面對面營銷模式，促進了電商規模化發展，創造了經濟效益、觀看量和流量，增強了皖北農產品與消費者的互動性和時效性。

（二）擴大皖北農產品市場容量，增加消費群體

消費群體是在某方面具有相同特性的集體，可以根據年齡、性別、職業進行劃分。市場容量由使用價值需求總量和可支配貨幣總量共同構成。農產品是一般必需品，消費群體涉及廣、容量大。2020年12月我國網民規模為9.89億，其中網絡購物用戶規模占整體網民的79.1%，為7.82億，較2020年3月分別增長了8 540萬和7 215萬，互聯網普及率達70.4%，農產品銷售潛在客戶群體較多。2020年疫情期間，網絡直播行業逆勢上揚，網絡直播營銷延續時間長，直播后合成視頻傳播范圍廣，截至2020年12月，短視頻用戶使用量達8.73億。此外，皖北農村地區農民直播參與率提高，2019年阜陽、淮北、亳州三市計算機互聯網寬帶接入用戶總計406.03萬戶，比2018年增長了37萬戶，有效助力皖北利用互聯網開展網絡直播營銷。

（三）促進皖北融入長三角一體化，提升鄉村經濟發展質量

經濟發展是美麗鄉村建設的六大內容之一，皖北融入長三角一體化發展可以深入加快建設美麗鄉村。皖北地區借助長三角一體化發展契機，取得長足進步，其中之一便是2020年阜陽市GDP為2 805.2億元，增長率為3.8%，第一產業增加392億元，增長率為3.2%;皖北同時發展農產品網絡直播營銷，有序開展公益助農，助力加快城鎮化進程。其中，2020年5月，潁上縣副縣長直播銷售紅薯粉，半小時銷售20噸，增加了紅薯銷量和農民收入。同時，農產品網絡營銷不有利于皖北城鄉基礎設施建設，提高皖北農村基本公共服務質量水平，還有利于促進提高皖北農民素質、注重皖北農產品發展安全，建設一體化經濟，加快美麗皖北鄉村建設。2020年，安徽省規模以上工業增加值比上年增長6%，其中阜陽和宿州分別增長4.1%和5.3%，皖北增加值相對較高，處于工業化發展的加速期，有效承接了產業轉移。2019年，亳州外商直接投資額較2018年增加了超過0.6億美元，為皖北提供了更多的就業崗位，為皖北美麗鄉村建設注入新勞動力。此外，皖北實體企業結合農產品直播營銷增加了皖北商業投資價值。宿州市建立了現代產業園區——宿州高新技術開發區，企業產值年增幅保持在20%左右。2020年，宿州市埇橋區榮獲“中國企業營商環境（案例）十佳區縣”稱號，經濟發展水平顯著提升，為皖北建設美麗鄉村提供了經濟基礎。281C1894-11D8-4464-A7BE-27C7D0572966

二、皖北農產品直播營銷的制約因素

（一）皖北直播營銷成本高，轉化率低

直播營銷主要借助直播平臺，與高流量、高帶貨能力的網紅合作，對產品進行銷售，但是皖北實行此方案入不敷出，所面臨的資金問題較為突出，主要表現在以下層面。首先，商家和網紅的合作模式分為服務費加傭金和純傭金合作，銷售分成占據20%～30%，而緩解農民貧困壓力和促進農產品銷售是皖北加快網絡直播發展的原因之一，很明顯這種合作方式違背了項目本身的脫貧助農性質。其次，直播成本包括直播平臺的帶寬和服務器成本，與直播平臺合作，將農產品放在平臺直播銷售，需要負擔一定的直播成本。通常直播平臺的帶寬成本都是峰值月結，如果某個月份同時在線10萬人，消耗的帶寬是0.75T，月結費用即1 500萬元人民幣。計算下來20元1M，對皖北來說成本負擔較大。最后，直播轉化率較低，一方面，皖北農產品直播間中消費者需要的農產品未上架;另一方面，直播面向消費者流量大，但外地消費者對皖北了解少，一般會選擇觀看而不購買。此外，2020年皖北地區人均GDP低，其中宿州、淮北均未超過4%，皖南地區中池州、銅陵均接近4.5%，皖北人均消費水平低，直播助農產品轉化率較低。

（二）皖北直播營銷人才少，營銷效果不理想

網絡直播營銷是網紅經濟發展到一定階段的產物，重要主播具有突出的形象魅力和良好的口碑，但皖北地區的農戶缺少對直播營銷的認知，很難達到良好的營銷效果，重點體現為以下幾方面：首先，量變在達到一定程度的前提下才會產生質變，據安徽省商務廳電商監測數據統計，合肥市2020年1月1—10日，網上銷售額達到728.57億元，其中，實物產品網上銷售額為607.19億元，同比例增長17.9%，占全省比重的36.7%。阜陽市2020年1月1—11日，網絡銷售額為67.2億元，其中，位居阜陽市網絡零售前三的為食品糧油、鞋帽服裝、生活日用，分別占到阜陽市實物產品線上銷售額的19%、19.5%、22%。皖北農產品直播營銷人數較少，很難產生質變。其次，皖北地區農產品直播營銷人員的專業水平較低，主要以個體農民主播為主，主播人氣弱，消費者對皖北農產品線上營銷直播的關注度低。淮南市運用創新模式展開市長直播賣貨，同時舉行線上和線下“暖心電商消費節”項目，已經成功舉辦直播助力營銷農產品項目十余項。宿州埇橋區副區長李云英幫助夾溝鎮家庭線上銷售農產品近16萬元。可見，皖北地區有影響力的直播帶貨的主播多為縣長、書記等，缺乏專家類、帶貨類具有影響力的專業主播。最后，皖北個體農民知識文化水平低、營銷創新能力不足，直播營銷效果不理想。2020年5月11日，宿州埇橋為促進“網紅”經濟的發展，主辦埇橋區“直播美好埇橋”首屆電商主播選拔賽，其中，參賽主播有30多名，現場銷售額僅接近16萬元。2020年9月28日，義烏國際博覽會展開中國線上直播及短視頻博覽并取得良好效益，參展企業312家，現場意向成交額超過1.3億元，其中網紅帶貨銷售4 200萬元。安徽省統計局數據顯示，2019年，宿州市從事農林牧漁業人口占在業人口的54.56%，從事農產品生產人口眾多，但文盲率高達6.79%。由此可見，皖北直播營銷缺乏良好的語言表達和邏輯思維能力，對產品文化故事的掌握不足。

（三）皖北農產品同質化，產業鏈短

產品同質化是對在消費者購買一種產品的過程中出現了相同或目的相同的產品，產業鏈短是指價值鏈、供需鏈、空間鏈和企業鏈短。皖北位于安徽省北部，以平原為主，而皖北六市的農業資源相似，標準化程度低，主要體現在以下幾個方面：第一，農產品是一般必需品，需求量大，同類型產品多。截至2020年4月，宿州市農副食品加工行業僅增長0.4%，食品制造行業增長27.2%。農產品網絡直播營銷是農產品銷售的一種，但在皖北農產品直播營銷中農產品供應單一，出售者多為個體農民，缺少再生產產品，往往是直接出售農產品，易造成農產品單一同質化。第二，皖北農產品數量多，農業產出大，但皖北為暖溫帶向北亞熱帶漸變的氣候，主要農作物有大豆、玉米、花生，農產品種植單一，氣候變化大，發生自然災害時農產品產出易受影響，而皖南有水稻、油菜、棉花、蔬菜等農產品，選擇較多。第三，消費結構不斷升級，消費者追求多樣、個性、高質量的產品。皖北農產品直播營銷大多從農產品顏色、包裝、功能等方面描述，單一突出農產品，缺乏對農產品文化的描述和創意設計。

三、優化皖北農產品網絡直播營銷的建議

（一）多維度引流與交叉營銷

為了降低皖北農產品直播營銷的成本，提高直播產品的轉化率，我們用直播平臺系統的分享按鈕將直播分享到社交媒體，多平臺傳播提高曝光率，完成多維度引流交叉營銷。直播營銷中的轉化率指流量變現，皖北提高直播轉換率需要做到以下幾個方面：首先，在主播分紅層面，我們參考了全民TV的營銷策略，與主播建立合作關系，推出“主播合伙人”的項目，推陳出新，掙開傳統直播營銷的禁錮。采用主播作為“合伙人”的身份入駐到皖北農產品營銷項目中的商業模式，使主播與皖北農產品營銷共生、共存、共榮。其次，在直播平臺的帶寬和服務器成本層面，可以在直播前進行產品預告，注明各個產品預計直播營銷的時間，使觀眾在預計時間內進入直播間，保持直播觀眾的流動性和人數限額，減少直播帶寬成本，保持直播服務器的穩定，利用多種社交平臺直播。比如，皖北農戶可以利用淘寶推出的“村播計劃”，培訓農民做帶貨主播，讓農民直接對接市場。最后，在直播轉化率層面，主播需要貼近產品，在直播前充分了解產品，拍攝農戶種植農產品的視頻，運用直播平臺系統的分享按鈕分享到社交媒體，多平臺傳播提高曝光率。比如，皖北經濟技術學校培訓中心舉辦網絡直播帶貨技能PK賽，要求參加比賽的團隊成員通過商家提供的產品信息和自己的體驗感受進行介紹，完成直播，這樣可以打響皖北農產品的品牌知名度，吸引消費者購買，提高直播轉化率。

（二）培養網絡直播營銷專業人才281C1894-11D8-4464-A7BE-27C7D0572966

培養皖北農產品直播人才主要是以皖北地區特色文化及農產品為切入點，帶動皖北地區農產品銷售和就業，需要皖北做到以下幾點：第一，直播專業人才的培養需要政府、社會和個人的努力。政府應充分發揮引導作用，出臺相關人才培養政策;皖北高校應設置特色專業，加強對市場營銷、電子商務等專業學生的教育，如宿州學院中市場營銷專業為省級特色專業之一，電子商務專業為省級重點建設專業之一，在這些專業中開展相關公選課給予學生實踐機會，培養網絡直播專業人才。第二，皖北傳媒公司應吸引優秀人員，挖掘個人直播特色。應加強各個直播環節的銜接度，加強主播的互動能力，維持直播間氛圍以及粉絲黏性，培養具有專業能力和創造精神、個性化、多元化的皖北網絡直播營銷專業人才，培養帶貨類、專家類和秀場類人氣主播。第三，《舌尖上的中國》的熱播體現了人們的鄉土情懷和對農產品的尋趣心理，真實直觀的農產品將給人們帶來新鮮感。在網絡直播營銷時代，皖北主播應根據自己的特長，通過直播生成以農產品為基礎的原創內容并將其展現給觀眾，達到從UGC至PGC的轉變;主播深入了解商品、具有商品推薦和種草的能力、自身專業能力可以形成高信賴度，是用戶產生消費行為的核心動力，農產品線上銷售應該針對消費者群體的具體需要和喜好來創新直播內容，充分探討農產品的人文因素和潛在內涵，重點突出農產品獨一無二的文化韻律，更加充分地體現故事化、情感化，促進受眾對農產品的認知，構建感情基礎，使受眾產生共鳴。

（三）打破農產品同質化

打破皖北農產品同質化需做到以下幾個方面：首先，應加強建設農產品品牌文化，提高皖北地區農產品的競爭力和知名度，開發特色皖北農產品，如碭山酥梨在清代乾隆時期被列為貢品，具有皮薄多汁、肉多核少等特點和較高的養生、醫療價值，可以通過加強對碭山酥梨生長環境和歷史文化的建設，打造獨特品牌;符離集燒雞被譽為中華四大名雞之一，其制作歷史有2 000余年，風味獨特，嚼骨而有余香，2008年被歸為省級非物質文化遺產;太和櫻桃曾為貢品，含糖量相對較高，成熟較早，營養豐富……皖北地區農產品可以結合農產品特點和文化歷史采用特色包裝，推（下轉64頁）（上接21頁）動品牌宣傳和建設，樹立獨特的品牌形象。其次，農產品為一般必需品，消費者占據了主導地位，而利用消費者希望購買到質優價廉商品的心理，在皖北農產品的主要賣點上進行優化創新，增加研發步驟，適當降低價格，推出“拼手速”、比賽得獎等活動，能有效挖掘潛在顧客。最后，可搭配互補性產品銷售，研究購買農產品的情況，考慮多種購買因素，了解消費者購買農產品的用途。比如，消費者購買符離集燒雞，有自食、送禮、招待等情境，根據不同情境和需求包裝產品，并推出辣椒、水等附加產品，就是有效挖掘了消費者的潛在需求。

結語

網絡直播營銷在現代化經濟社會發展中發揮著重要作用，5G和互聯網發展加快了各類商品網絡直播營銷的發展，為皖北農產品銷售帶來了新的發展機遇，但皖北在發展農產品網絡直播營銷進程中仍存在直播專業人員少、農產品產業鏈短等問題。因此，皖北應積極采取有效措施，多角度營銷，培養直播專業人才，建立皖北獨特的品牌形象，規范皖北農產品市場秩序，降低運營成本，提升消費者滿意度，推動皖北農產品網絡直播營銷向高維度、寬領域發展。

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收稿日期：2021-03-29

基金項目：2020年國家級大學生創新創業訓練計劃項目（202010379006）;宿州學院第十四屆大學生科研項目（KYLXZCXM20-014）

作者簡介：王微（2000-），女，安徽宿州人，學生，從事市場營銷研究;張欣月（2000-），女，安徽阜陽人，學生，從事市場營銷研究;邵冰（2000-），女，安徽合肥人，學生，從事市場營銷研究。281C1894-11D8-4464-A7BE-27C7D0572966