互聯網金融理財產品大學生投資行為特征及其需求影響因素研究

許薇　韓晏如　翟慧敏

摘 要：近年來，互聯網金融理財產品逐漸步入大眾視野，以其門檻低、使用方便、覆蓋范圍廣等特點備受大學生青睞。采取問卷調查的方式，以江蘇省高校為例，分別從產品易用性、產品安全性、產品效用性和外部環境等多重指標，構建多元Logistic回歸模型，獲取影響大學生互聯網金融理財產品投資行為的相關因素。結果顯示，在每月500～1 000元的投資水平上，大學生投資的影響因素的重要性順序依次是產品易用性、產品安全性、外部環境、產品效用性?；谘芯拷Y果，為互聯網金融理財產品設計及大學生更好地參與投資提出對策建議。

關鍵詞：互聯網金融理財;大學生投資;影響因素

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）13-0099-03

引言

如今，互聯網與金融行業的融合是大勢所趨，由此衍生的互聯網金融理財產品成為更多人的投資選擇，迅速搶占傳統理財產品市場。相較于其他類型的投資者，大學生理財金額小但穩定，在面對復雜的互聯網金融理財產品時，表現出理財意識相對欠缺。投資理財能夠幫助人們有效管理財富，改善生活質量，而大學生作為未來投資主體和消費主力軍，關注其投資行為及需求偏好，能在一定程度上反映當代青年生活的價值趨向與生活狀態。本文以江蘇地區的大學生為例，調研分析互聯網金融產品投資行為的影響因素，為提高大學生理財水平，促進互聯網金融理財行業發展提出建議。

一、文獻回顧

互聯網理財可以簡單概括為購買一些互聯網管理的理財產品獲取收益（王文馨，2019）。其低門檻、高流動性、低成本、平臺優化的優勢吸引著越來越多的投資者（包歡，2020）。近幾年，互聯網金融理財已經深入群眾的生活中。黃琳（2020）認為，互聯網理財客群相對年輕，是傳統理財服務無法覆蓋的客戶群體。

在對大學生互聯網理財特征的研究中，學者調查發現，有超過半數的大學生有記賬行為，清楚每月的收支情況，即具備一定的理財意識（曾磊，2018）。而近一半的大學生存在理財誤區，片面地認為投資理財就是購買股票或基金（壽震坤，2020）。徐思思（2019）具體調查了大學生選擇的小額理財產品，發現他們在理財方式上由傳統銀行儲蓄逐漸轉向互聯網理財，傾向于“風險小，收益低”的保守型理財產品，在互聯網金融理財產品的使用上呈現“普及程度高，涉及金額小”的特點（阮厚松，2018）。

隨著互聯網金融的高速發展，國內眾學者對于互聯網金融理財影響因素的研究更加深入。楊祎林、熊學萍（2018）檢驗各種心理因素對互聯網金融理財產品購買意愿的影響，發現取巧心理、品牌心理、從眾心理與投資意愿顯著正相關，謹慎心理對投資意愿產生負向影響。龐海峰等（2018）引入月收入、投資經驗、投資風險偏好、網購頻率、與互聯網的密切程度等變量，構建Logistic回歸模型，認為學歷、投資風險偏好和網購頻率均為有利影響因素。張玉君等（2017）實證研究后得出，大學生群體的專業素養、風險偏好以及過度自信等個人因素是影響其理財意愿的重要因素。劉祥春等（2018）認為，新時代大學生在互聯網金融理財方面具有較強投資意識，產品收益、使用便利性與周圍同學評價等均可影響其投資行為。

二、描述性統計分析

本文于2020年5月通過問卷星平臺發放線上問卷，收回有效問卷601份，調查面向江蘇省各所高校大學生。

調查發現，在投資產品選擇上，絕大部分的投資者選擇互聯網平臺類，占比超過90%，可見互聯網平臺類理財產品在學生間最受歡迎，銀行推出的網上理財產品較為可靠穩定，為大學生的第二選擇。而基金平臺類理財產品和P2P網貸類產品在大學生間不流行，占比均在15%以下。

為研究投資的影響因素，采用李克特量表，設置了1—5的分值代表非常不同意至非常同意的態度。通過相關影響因素的均值反映投資者的總體態度，其中“產品無用廣告少，畫面簡潔”的得分均值最高，大學生對于畫面的簡潔、無干擾提出更高要求。而資金流動性、操作快捷性、客服專業性等變量的得分也較高，可見大學生對于資金流動性較為注重，選擇投資長期產品的可能性較低，傾向于操作快捷、使用流暢的產品，產品易用性更能吸引學生的投資。當代大學生更知曉效率的重要性，產品的操作快捷、使用流暢能節約時間，提高產品體驗，更易受其青睞。另外，大學生在理財和經驗知識上相對欠缺，在客服回答的專業性與時效性上更加關注。培養專業的客服，建立與投資者的良好溝通，既能體現平臺的專業性，形成良好的口碑，還能及時得到反饋，了解大眾疑惑和需求，高效解決產品問題。眾多投資影響因素中，“金融市場穩定”的得分最低，可能是因為大學生對金融的關注度不夠，金融的波動對于他們投資的影響有限，無法對市場波動精準判斷。

問卷搜尋大學生對互聯網理財產品設計方面的意見或建議，發現該群體對“加強監管”“通俗易懂”“操作簡單”尤其重視?？芍?，大學生這個群體的普遍需求為市場監管的加強，適當的法律監管與有力有度的政府參與是必要的。產品設計通俗易懂、操作簡單也是大部分大學生的投資建議，指向于產品易用性。大學生理財經驗缺失，新手指導幫助學生用戶快速上手，通俗易懂的術語解釋能普及理財知識，拓寬知識領域，提高專業理財技能。操作簡單迎合了大學生追求高效率的心態。公開性與用戶評論功能都是對產品公開透明、反饋及時關注的期盼。此外，大學生建議開發適合自身的產品，對產品的豐富性與多樣化有較強需求。針對性地開發適用于大學生群體的產品更能激發市場潛力，利于互聯網金融理財的持續性發展。

三、因子分析

對測量量表進行因子分析，用來研究本文中設計的題項是否能代表所要測量的內容，以確定所提取的公因子與研究模型中的測量維度是否一致。

問卷KMO檢驗結果為0.91，認為樣本適合因子分析。限定因子個數為4提取公因子，方式為主成分法，并采用用最大方差法進行因子旋轉，以使公因子更具解釋意義。結果表明，抽取的4個公因子解釋了全部變量72.23%的變異，認為這4個因子能夠較好地解釋大學生投資互聯網金融理財產品的影響因素。依據各變量的因子載荷以及問卷的初衷，認為因子F1與“產品流動性、操作便捷性、廣告簡潔性、投資門檻低、信息易懂性和客服專業性”有較高的相關度，將因子F1設定為“產品易用性”。因子F2與“信息安全、財務安全、病毒安全和平臺保障”高度相關，將因子F2設定為“產品安全性”。因子F3與“投資收益、產品豐富性”有密切聯系，將其設定為“產品效用性”。因子F4與“金融市場穩定性、法律完善性”關系強烈，設定為“外部環境”。

四、回歸分析

對獲得的樣本數據進行回歸分析，以便更精準地預測本文設計的各個變量指標與投資水平之間的因果關系，找出影響投資水平的主要影響因素。

面對研究影響投資決策的因素的問題，我們以問卷中的Q17作為對產品易用性的衡量指標，以Q18、Q19、Q20分別衡量產品安全性、產品效用性、外部環境，包含選項同因子分析分類結果。采用多元Logistic回歸的統計方法，將上述四個指標的均值作為自變量，每月投資額度作為因變量，結果與相關分析如下。

首先，對模型的擬合的情況做出檢驗，發現除去檢驗過程中出現的無用數據后所得的最終模型，與最開始只含有常數項的初始模型相比，-2倍對數似然值從957.109下降為810.5604，似然比卡方檢驗的P值小于0.01，認為該模型整體顯著，并滿足對回歸過程的要求。其次，四個回歸指標的似然比檢驗結果表明在95%的顯著水平下，Q17、Q18、Q19、Q20四個指標均顯著，即均與回歸結果相關。

最終輸出結果如下：大學生投資者的投資水平為500～1 000元時，模型的顯著水平最高，本文以投資水平為500～1 000元的大學生投資者為例，具體對各個變量指標的相關情況進行闡述。指標Q17、Q18、Q19、Q20的Exp（B）分別為1.769，0.684，0.208，0.54，表明在該投資水平下，相比其他影響因素，產品易用性導致大學生投資行為的傾向性是其他影響因素的1.769倍。而產品安全性所致投資傾向性是其他影響因素的0.684倍，產品效用性是其他影響因素的0.208倍，外部環境是其他影響因素的0.54倍。綜上可知，四個指標作為大學生投資行為的影響因素，重要性排名為產品易用性、產品安全性、外部環境、產品效用性。

同理，投資水平在500元以下的大學生進行投資時，考慮的影響因素重要性排序為產品安全性、產品易用性、外部環境、產品效用性。投資水平在1 001～1 500元時排序為產品易用性、外部環境、產品安全性、產品效用性;投資水平在1 501～2 000元時排序為產品易用性、外部環境、產品安全性、產品效用性。

五、結論與建議

（一）結論

在調查中發現，投資水平在500元以下的大學生進行投資時，考慮的影響因素的重要性水平排序依次為產品安全性、產品易用性、外部環境、產品效用性。投資水平在500～1 000元的大學生投資因素排序依次是產品易用性、產品安全性、外部環境、產品效用性;投資水平在1 001～1 500元的大學生投資因素排序為產品易用性、外部環境、產品安全性、產品效用性;投資水平在1 501～2 000元以下的大學生投資因素排序為產品易用性、外部環境、產品安全性、產品效用性。

（二）建議

1.對互聯網金融理財產品設計的建議。在設計適合大學生投資者的互聯網金融理財產品時，應對產品效用性給予關注，提供中等以上的投資回報收益率，保持較低的月損失率，可以和具有良好信譽的大型企業或銀行合作，提升平臺信譽，打造出安全系數高的理財產品。另一方面，平臺應針對性地推出活期或短期理財產品，以適應大學生資金流動性強的特征。無用廣告少，畫面簡潔、操作快捷等優勢能提升用戶體驗的流暢性與滿意度，迎合投資者需求。平臺還可以培訓具有豐富理財、金融知識的客服，督促其及時、耐心地回答投資者的疑問;開設相關論壇，促進各投資者的交流與反饋，增加產品的透明度與公開性，進一步強化產品的易用性。為了幫助投資者提升理財能力與風險認知，平臺可以定期推送理財知識，發布投資者自我理財能力測評的問卷，同時獲悉投資者的偏好需求，促進產品的進一步完善升級。

2.對大學生投資的建議。大學生應主動提高理財意識，首先對自身情況有一個客觀的把握，其次綜合考慮風險因素，對個人投資行為進行規范。具體途徑有：積極參與學校開設的互聯網金融理財的相關課程、講座，普及理財知識，在實踐中提升理財的專業素養;在日常生活中實時關注校園貸、網貸騙局等新聞，對金融市場波動額外關注。培養一定的敏感度，增強自我防范意識、捍衛主權意識，避免出現盲目理財、高風險理財的現象;明確自身定位與需求，有計劃地投資，提高資金管理能力，促進整個投資市場的可持續發展。

參考文獻：

[1]? 王文馨.互聯網金融和傳統金融對比研究分析[J].財會學習，2019，（3）：1-3.

[2]? 包歡.關于互聯網金融背景下個人理財風險管理及策略探討[J].中外企業家，2020，（16）：79-80.

[3]? 黃琳，張亦辰，崔曉彤.互聯網理財市場研究[J].中國信用卡，2020，（6）：84-90.

[4]? 曾磊，楊紅興.“互聯網+金融”時代大學生互聯網理財需求情況調查與研究[J].納稅，2018，（22）：180+182.

[5]? 壽震坤，鄭志麗，白文榮.大數據金融時代下 理財行為的研究——基于大學生群體[J].教育教學論壇，2020，（6）：100-101.

[6]? 徐思思，仰彬仁，平娜.淺析互聯網金融時代下大學生小額理財[J].價值工程，2019，（27）：41-42.

[7]? 阮厚松，喻建龍，莫昊璁.互聯網金融對大學生理財方式與消費觀念的影響——以安徽財經大學為例[J].中外企業家，2018，（19）：236-238.

[8]? 楊祎林，熊學萍.哪些心理因素影響了投資者對互聯網金融理財產品的購買意愿？——來自平頂山市的調查[J].金融與經濟，2018，（5）：29-35.

[9]? 龐海峰，賈子涵，龐舒月.互聯網金融理財產品的影響因素研究——基于Logistic回歸模型的研究[J].北方經貿，2018，（1）：8-9+20.

[10]? 張玉君，蔡佩瑤，杜芊，徐夢元，葉賽，張萍萍.大學生互聯網金融需求的影響因素及對策研究——基于武漢市八所高校526份問卷數據[J].經貿實踐，2017，（12）：85-87.

[11]? 劉祥春，白冰，陳曉敏，史蘊玉，劉穎琦.大學生使用互聯網金融理財產品行為影響因素分析——基于江蘇高校的調研[J].中國管理信息化，2018，（7）：114-117.

收稿日期：2021-04-08

基金項目：江蘇省大學生創新創業訓練計劃國家級項目（SZDG2019040）

作者簡介：許薇（1999-），女，江蘇無錫人，學生，從事經濟統計研究;韓晏如（2000-），女，江蘇宿遷人，學生，從事金融工程研究;翟慧敏（1999-），女，江蘇揚州人，學生，從事金融工程研究。