互聯網廣告精準投放平臺的設計及實現

田逢雪，陸嘉菲，張思慧，孫 勇*

（1.中南民族大學 文學與新聞傳播學院，湖北 武漢 430074；2.武漢精閱數字傳媒科技有限公司，湖北 武漢 430074；3.青島中云城事大數據有限公司，山東 青島 266001）

目前，互聯網廣告投放已經成為我國各行各業開展營銷策略的主要方式之一。互聯網廣告憑借其自身傳播速率快，受眾覆蓋率高等優勢，在大數據、云環境下的發展越發如魚得水。一方面互聯網廣告投放給廣告主、企業方帶來更高的傳播效益，另一方面互聯網廣告投放改變了市場營銷策略的側重點。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億。受眾的互聯網化決定了廣告業的互聯網、新媒體化，在受眾需求越來越多樣化、個性化的背景下，近年來互聯網廣告投放平臺的設計及投放效果鮮有較大的改革與突破，廣告資源浪費問題日益嚴重，廣告主也隨之尋求更加精準的廣告投放途徑，因此開發一個精準投放廣告并能監測廣告效果的平臺有重要與迫切的現實意義。

1 企業互聯網廣告精準投放平臺需求分析

大數據下的廣告不再是口口相傳的廣而告之。學者認為，互聯網時代下的廣告，是廣告主通過委托不同的媒體來傳播商品信息的過程。同時也有學者認為，新媒體廣告是以新媒體的形式來傳播信息的活動。相較于傳統廣告，互聯網廣告能夠根據產品的標簽，個性化定制，精準投放，高效率傳播。簡而言之，互聯網廣告承接了互聯網時代一切數字便利，同時基于廣告創意，在互聯網平臺上實現高階版宣傳效果。然而，雖然互聯網廣告具備著大數據、流量傳播的特性，但并不意味著消費者一定會為企業的營銷買單。在具體的廣告投放實踐中，互聯網廣告仍存在投放到達率高但轉化率低、投放效果不佳等問題。基于此，廣告主在開展營銷策略前對于互聯網投放環境及消費者注意力集中的時間、空間的了解顯得十分必要，同時依據“縫隙”定理找到在互聯網中的消費者興趣點、注意力最集中的時段準確投放互聯網廣告的特性，廣告主對于互聯網廣告投放平臺的設計有著極大的需求，以實現更精準投放、更準確預測。具體而言，可以分為總體需求、功能性需求和非功能性需求。

1.1 總體需求

廣告投放系統的本質是針對廣告主在互聯網中如何選擇最合適的時間、地點投放廣告的問題，同時注重系統的優化匹配，廣告轉化率、權衡競價及投放的問題。其重點在于如何通過互聯網手段實現廣告主資源和用戶需求的高度匹配。在廣告主端以限定的預算達到最大效率的轉化，以盡可能低的成本獲得更大的受眾覆蓋面。在這個環節中，廣告投放平臺重點在于精準匹配，以提高平臺方收益并提升廣告主的廣告轉化率。清晰這一本質后，得知廣告主的總體需求在于更精準地構建用戶畫像模型，并精準地將廣告內容匹配給用戶，做到投入與轉化的最優性價比。

1.2 功能性需求

通過調研分析市場上各類互聯網廣告投放平臺的模塊設置，發現企業用戶的功能性需求集中在廣告位選取（choose）模塊、用戶（user）服務模塊、地圖定位（location）服務模塊以及實時查詢、推送（real-time）服務模塊。

用戶（user）服務模塊，主要包括個人用戶注冊、個人用戶申請、用戶信息管理及賬號充值等。

廣告投放平臺的核心功能是在投放終端機上投放廣告，即廣告位。廣告位服務的主要業務是幫助廣告主查詢廣告位信息、幫助廣告主實時跟進廣告業務、個人化定制廣告投放、廣告位的退訂、廣告位的轉讓和廣告位注銷等業務服務。廣告投放平臺依據大數據，對用戶個性化推薦服務。

地圖定位服務模塊提供業務包括：依據地理位置為廣告主提供廣告位服務。其中以廣告主根據所在地尋找廣告位，同時為廣告主提供實地廣告位考察。平臺不僅滿足其投放廣告的需求，同時滿足廣告主調查周邊消費者實際消費情況及人流走動情況等，提前踩點，預估廣告投放效果等。該板塊簡單來說為廣告位主在注冊廣告位信息時，提供定位終端播放器的地理位置服務，并上傳位置信息。

在地圖板塊中，主要提供的服務不僅是根據廣告位展開的，還可以根據廣告主的定位，查詢周邊廣告情況。一方面可以查看周邊投放的廣告情況，根據其他品牌的廣告找到廣告投放的經驗；另一方面廣告主根據人流量找到屬于品牌合適的廣告投放點。通過前期互聯網廣告投放效果預估，后期投放效果數據呈現，分析該廣告是否達到廣告策略的預估效果。

1.3 非功能性需求

1.3.1 平臺運行靈活可靠

廣告主對廣告精準投放平臺和后臺制作的非功能性需求，一般是指在用戶使用的過程中的體驗性，一般可理解為，在軟件平臺后臺運行的環境中，包括系統運營自帶的后臺終端，及用戶使用操作的系統運作環境，綜合形成的一種平臺運行體驗感，使不同用戶在使用操作過程中靈活適應。

通過對環境變更預測，平臺數據更新，以提升平臺的拓展性和可維護性。對此，廣告推薦投放平臺在運行過程中做到：第一，對相關行為數據及畫像數據進行處理和切分，保證系統正常運行，對原有數據進行局部采樣。第二，保持系統在增加新模塊的同時，兼容基礎功能板塊，遵循高內聚低耦合的特點。以基礎功能為基礎，不斷發展和深化系統的操作、使用。第三，平臺和用戶間的交互功能應具有新環境特點。保證界面中具有一定容錯能力，在用戶鍵入不符合邏輯的輸入及各種異常情況時，保證系統的穩定性，并及時做出有效的操作指引，滿足系統用戶使用需求。在原有的系統基礎上，增加其后期維護的可行性，以便在用戶的使用過程中碰到問題能及時解決。第四，系統環境的適應性。平臺確保受眾在使用過程中在不同操作環境中操作的實際效果，通過反復測驗，保證受眾在平臺使用過程中，實現不同系統中的兼容效果。

1.3.2 平臺功能完備

市場上廣告投放平臺林林總總，競爭激烈。功能是否完備是一個平臺是否具有競爭力的重要指標。對于平臺而言，廣告投放平臺在其本質上唯一要做好的事情就是完成廣告主對廣告投放的需求。在廣告投放的過程中，除了保證廣告投放業務的正常進行外，還要提升客服服務功能，幫助用戶提升體驗感，借助大數據的便利性和個性化功能，點對點進行數據推送。根據用戶經常瀏覽的品類、興趣關注點，平臺要對用戶的使用習慣進行數字記憶化。同時，系統的易操作性，是保證平臺受眾面的重要點。受眾在平臺操作過程中，通過簡單、易上手的操作能夠直觀了解推薦的效果，確認輸入輸出之間的邏輯關系，能極大提高平臺受眾的黏合度。系統在運行過程中應保持及時性，確保數據傳輸靈活，在時間上達到秒級，能夠有效應對用戶產生新的行為數據后召回候選廣告及時更新。

1.3.3 平臺安全性能保障

所有平臺對于用戶數據、用戶信息的保密是首位的。由于整體數據包含用戶相關信息，需要對數據整體進行脫敏處理，防止信息泄露等安全問題。平臺在安全性能上應達到有抗干擾能力，防止非法用戶惡意侵入系統，且數據庫應有加密功能，系統采用分布式框架進行處理，進行負載均衡。

2 企業互聯網廣告精準投放平臺的整體構思

該廣告投放平臺設計主要是為廣告主開展廣告投放業務提供便利。平臺通過吸引用戶注冊，在用戶通過移動終端的登錄后，開展對口的服務功能。一來，廣告主通過廣告投放平臺進行關鍵字詞搜索。二來，平臺根據用戶的個人喜好，定制化推薦。例如，首先平臺使用界面的風格根據用戶的個人喜好定時推送，設定各種風格的平臺。其次，根據用戶廣告投放信息搜索的內容，為用戶推送定制性的推廣風格，提升用戶平臺滿意度以及服務度。最后，平臺通過用戶間斷性搜索關鍵詞的頻率推送廣告信息的正確性和豐富度。同類的關鍵詞搜索次數時間越長，說明信息推送的正確率越低、信息的豐富度也欠缺。

廣告投放平臺的搭建，最重要的是平臺的穩定性，同時在平臺運營的過程中，保證終端提供的數據可靠、實用和可擴展是十分必要的，其次要格外注重信息搜索的高效率。目前平臺的運營和使用不僅支持PC端，同時支持移動客戶端。通過平臺多次的投放、試測，平臺將采用C/S的運營形式，通過使用Spring MVC+My－Batis體系結構，與大數據、移動互聯網緊密結合，并通過使用Java、Python等編程語言，針對性進行系統編程開發。平臺構想的具體實現將從PC端為主，不斷向其他登錄設備延伸、拓展。目前，通過使用移動端，也可能在廣告投放平臺上隔空操作使用平臺，滿足用戶對廣告投放內容的需求。廣告投放平臺涉及用戶不僅包括有廣告投放業務需求的個人，同時也涵蓋有營銷業務的廣告主或者自營體。

2.1 網絡結構設計

平臺的網絡結構設計如圖1所示。

圖1 互聯網廣告投放平臺的網絡結構設計

目前所研發的廣告投放管理平臺具有多重優點，其中挑選最重要的4點簡要分析一下。目前，本平臺準許個人、廣告方和企業在PC端、手機端登錄使用，這在使用設備上覆蓋目前用戶可以涉及的所有內容。其次，通過大數據、互聯網的作用，平臺對用戶使用習慣進行記憶編程。根據用戶使用習慣記憶并定制個性化推送，滿足不同需求、性格的消費者不同的業務滿足感。第三，則是在整個廣告投放、信息整合階段中加入網絡防火墻的設置，保證用戶信息、廣告信息的保密。從整合廣告投放管理平臺的形成、運營過程中，目前已經形成一個較為完備的循環系統。最后，平臺搜集的數據資料在處理過程中，通過防火墻隔離外部信息，保障了平臺系統內部的正常運行，防止不明信息、垃圾病毒的入侵及泄密信息等。

2.2 平臺架構設計

平臺基于Spring MVC技術、MyBatis技術的推薦系統，自上而下共有5層，依次為：門戶層、終端層、云應用層（SAAS）、平臺層（PAAS）和云基礎設施層（IAAS）。

2.2.1 門戶層與終端層

門戶層包括廣告位網點分享、系統消息等。終端層包括PC機、智能手機、終端廣告播放機及無線路由器等。

2.2.2 云應用層（SAAS）

云應用層包括本系統平臺所提供的所有服務，如圖2所示，主要包括地圖服務、查詢服務、個人服務和廣告投放服務等。

圖2 云應用層的結構設計

2.2.3 平臺層（PAAS）

平臺層分為滿足廣告投放管理需要的能力平臺和提供綜合作用的服務管理平臺，如圖3所示。能力平臺雖然跟廣告位沒有直接關聯的各類能力，但通過集成到云平臺中，能夠提供給智能推送、終端控制、數據查詢等功能的應用使用，如終端控制功能里面能夠將各項業務功能協議化，為各類客戶端提供無差別的REST服務；數據查詢功能可充分挖掘用戶廣告投放中的行為數據；支付功能可實現遠程支付、第三方支付等各種支付手段。

圖3 平臺層的結構設計

2.2.4 云基礎設計層（IAAS層）

云基礎設施層主要是基于大數據、互聯網的特性，通過對云資源和其他資源的整合利用幫助用戶進行二次購買和促進決策購買的進度。如圖4所示，首先平臺云資源以其數據搜索高效性、可靠性等為用戶提供周密的、可靠的信息。通過建構云資源和其他資源之間的信息分配，為用戶提供廣告投放管理或廣告投放相關訊息。為了保證平臺終端能穩定、有效地提供合理的運行、管理環境，我們在系統的編碼設定下得到來自平臺自主儲備信息和網絡第三方資源支持。

圖4 云基礎設施層的結構設計

2.3 數據庫總體設計

作為廣告投放平臺，由于平臺的復雜性和功能的多樣性，必然涉及龐大的廣告資源上傳，存在大量用戶高并發性的投放操作及對平臺上傳內容的管理，所以數據庫采用MySQL5.6建立廣告表和廣告位網點用來存儲上傳廣告的屬性信息以及網點特性信息。如圖5所示，數據庫在操作流程、投放流程、充值交易等關鍵類表中，需要設計投放訂單、賬戶交易訂單、充值訂單表、收藏記錄表等關鍵表項。

圖5 數據庫關鍵項分布圖

3 企業廣告精準投放平臺測試

系統設計開發的一個重要環節是要經過長期多次反復的系統測試，這是因為需要在研究與實戰過程中應對平臺不斷地進行測試，來發現設計存在的不合理之處并修改、減少和解決程序缺陷，優化程序結構，開發新的功能，提高用戶體驗，保證平臺運行的效率和可靠性。在Windows8的64位操作系統的服務器、MySQL5.6數據庫、Spring MVC+mybernate開發平臺及MyEclipse+Android Studio開發工具的測試環境下，對投放平臺的測試主要采用了黑盒測試和白盒測試兩種方法。首先，對本平臺系統中的用戶服務等模塊進行了功能性測試。在測試過程中，我們發現該廣告投放平臺存在對廣告投放定點采集數據不夠的情況。由于受現實條件的局限，平臺對實際數據采購存在一定的局限性，后期平臺也在不斷修改和測試中。

其次系統采用軟件測試工具LoadRunner對本系統進行非功能性測試，發現平臺對高流量的捕捉十分敏感，能夠滿足動態給出推薦意見的機動需求。同時經過不斷修改調整，使得系統能夠對高流量和低流量區域進行直觀性地顯現。最終測試結果表明，當用戶進行投放區域選擇時，能夠依據數據直觀圖選擇品牌流量集中點來進行區域選擇，因此本平臺在廣告精準投放功能以及性能上達到了設計目標，滿足了用戶需求。最后，我們進行了網點推薦性能測試，對系統運行的3個月數據進行分析測試。以一個月30天為測試周期，對比平臺的普通推薦和個人定制化的個性推薦，廣告位網點總計90個，取60個用戶的投放數據來進行廣告推薦效果測試對比，通過對獲得的總計617條投放數據進行分析。通過評價高低以及廣告自帶行業標簽屬性進行匹配推薦的普通推薦方式實現345條有效數據；利用協同過濾的方法來生成推薦列表提供推薦服務的個性化定制推薦，實現548條有效數據。通過對兩種推薦方式實現有效數據進行計算其采用日推薦網點投放量與總投放量的占比，最后來進行分析比較，得出使用協同過濾算法的個性化定制推薦更加高效精準。

4 結束語

在數字社會的革新中，廣告業與時俱進。為追求互聯網時代廣告投放的高實際效益，希望通過借助網絡的優勢，滿足企業主、品牌方的營銷需求。針對國內傳統廣告終端機投放廣告的局限性，為滿足大數據下廣告主精準投放廣告的需求，準確獲悉投放效果，進而改進互聯網廣告投放決策。通過結合推薦系統及相關推薦算法，研究并實現了支持移動終端的企業互聯網廣告精準投放平臺，滿足廣告主在廣告投放時的不同需求。同時，平臺通過不斷測試后的結果顯示，該平臺能夠對終端機廣告投放實現合理高效的網絡化管理，實現通過互聯網進行線下的廣告投放操作，滿足廣告主對終端機的廣告投放需求，在一定程度上降低了此類廣告投放的門檻，具有一定的實際應用創新。