智媒時代優秀傳統文化的傳播現狀、問題與對策

張偉

[摘要]由于智能媒體的賦能，傳統文化的傳播煥發了新的生機，在傳播內容、傳播形式和傳播效果上都取得了長足的進步，但智媒也是一把雙刃劍，在給傳統文化帶來生機的同時也帶來了各種問題，如傳播者專業度不足、傳播內容不完整、缺乏深度及過度娛樂化的傾向造成傳統文化的失真甚至是誤讀，受眾對傳統文化認同感強但認知度低等問題，基于此，要弘揚傳統文化、實現文化自信則需多方共同努力，國家應從政策上加以引導和管理，為傳統文化的傳播營造良好的輿論環境和經濟基礎，內容生產者及媒體平臺應優化節目內容，拓展多種傳播渠道，普通民眾也應以身作則，努力提高自身傳統文化的品味和修養。

[關鍵詞]智媒;優秀傳統文化;問題;對策

[中圖分類號]G206[文獻標志碼]A[文章編號]2095-0292（2022）02-0145-05

文化是人類歷史長河中積淀的產物，是一個民族生存和發展的重要力量，它包括物質文化和非物質文化。中華優秀傳統文化是指人們在社會生產實踐中經過歷史檢驗而傳承下來的具有指導性、先進性、前瞻性的文化內容以及形式，是推動社會進步、引領文化創新以及塑造人民群眾價值觀的一切優秀文化成果的總和。[1]（P149-150）本文所探討的“優秀”應是中華傳統文化中積極健康的文化，內涵上應包含自強不息的民族品格、厚德載物修身治國的民族品性和知行合一的民族傳統，外延上應包括各種積極健康的文化表現形式，如琴棋書畫、詩詞歌賦、音樂、舞蹈、民間工藝與習俗、飲食文化、宗教哲學等。

在漫長的歷史長河中，中華民族之所以屹立于世界而不倒，一個重要原因就在于傳承了博大精深的優秀傳統文化。習近平總書記在十九大報告中也強調：“沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國。”[2]可見，進行傳統文化的傳承與弘揚已迫在眉睫。尤其是隨著智媒時代的到來，各種產業都搭上了智能媒體的快車快速發展，而中華優秀傳統文化如何利用智媒的傳播優勢進行創造性轉化和傳承也成為一個亟待解決的問題。

一、智媒時代傳統文化傳播的現狀及特點

智能媒體是指智能技術介入傳播的生產、分發和與受眾的互動反饋環節并使各環節具備智能化趨勢，它并非一個全新的媒介形態，是智能技術對移動技術功能和形態的拓展和延伸，[3]（P123-130）在傳播上主要表現為人工智能、大數據、VR、AI等技術介入內容生產，算法介入內容分發，虛擬與現實社會的深刻互動。智媒時代傳統文化的傳播也開始與時俱進，在傳播內容、傳播形式和傳播效果上都取得了長足的進步。總體來說主要表現在以下幾個方面：

（一）傳播內容精彩紛呈

總體來說，近年來傳統文化的傳播在內容方面可謂精彩紛呈，既有傳統文化類節目如《國家寶藏》，又有新媒體形式如各類短視頻平臺，據武漢大學媒體發展研究中心及字節跳動平臺責任研究中心調研顯示，截至2019年5月初，僅在抖音平臺上，與傳統文化相關的短視頻已超過6500萬條，累計播放量超過164億次，累計點贊數超過44億次，[4]可見，傳統文化已成為抖音平臺上的主流話題之一。甚至手機游戲中也包含傳統文化內容，這些作品大多集知識性、趣味性、娛樂性于一身，既能使受眾獲取一定的傳統文化知識，又有很強的互動性，深受大眾喜愛。

（二）傳播手段日新月異

隨著互聯網的普及和智能媒體的發展，傳統文化的傳播手段也在不斷更新換代，從以前的報紙、廣播、電視等傳統媒體傳播發展到今天的短視頻，5G技術更是催生了VR、AR、大數據、人工智能、觸摸屏幕、幻影成像、云計算等技術在傳統文化傳播中的綜合運用，如在三星堆遺址考古過程中，央視新聞頻道推出的《三星堆新發現》就采用了線上云直播這一新型傳播形式，實時呈現三星堆遺址新一輪考古的最新發現，這種云直播的形式不僅收獲了大量粉絲和點贊，帶動了更多年輕人開始關注中國歷史和文化，還使三星堆博物館直接成為網紅景點，帶動了當地旅游業的發展。可見，今天傳統文化的傳播手段相較于以前可謂是日新月異，這些智能技術的應用不僅激起了受眾對傳統文化的關注和喜愛，也使傳統文化煥發了新的生機和活力。

（三）傳播效果提升明顯

在傳播效果方面，優秀傳統文化的傳播也取得了前所未有的優異成績。在智媒的加持下，傳統文化已由以前的曲高和寡到今天的“走進尋常百姓家”，被更多普通大眾所接受。如2021年河南衛視牛年春晚節目《唐宮夜宴》在5G+AR技術的加持下也迅速火出圈，僅2月25日正月十四一天播放量就達20.4億，微博主話題閱讀量4.9億，多次登上網絡熱搜。[5]由此可見，傳統文化已成為中國受眾非常喜愛的一個內容。實際上，中國優秀傳統文化不僅在中國國內備受青睞，它還乘著智能媒體的快車快速地席卷了世界各地，成為深受世界人民喜愛的一道獨特風景，如中國傳統美食的短視頻制作者李子柒在2021年2月2日就以1410萬的YouTube訂閱量刷新了“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄，成為成都非遺推廣大使。

二、智媒時代傳統文化傳播的問題及成因

智媒技術在豐富傳統文化傳播形式的同時，也帶來了各種問題，弱化傳統文化傳播的效果。這些問題具體表現在：

（一）傳播者：商業化的傳播定位造成其專業度低

從傳統文化的傳播者來看，專業性匱乏仍是其關鍵問題。現階段傳統文化傳播者主要分為兩大類：一類是非遺傳承人和傳統文化研究者，另一類則是傳統文化愛好者，但他們的數量卻占絕對優勢。由于缺乏專業知識，傳播內容良莠不齊，剪輯混亂、畫面質量差，質量很難得到保證，最終只會造成優質內容的匱乏或邊緣化。

究其原因，一是平臺商業化的定位。網絡平臺逐利的特點決定了其必然傾向于大眾化，為了吸引盡用戶，平臺會盡可能地降低門檻，這使傳統文化愛好者有了成為傳播者的可能，這種做法雖然有利于擴大傳統文化傳播的群眾基礎，但由于專業知識的匱乏，也易造成傳統文化知識的扭曲與誤讀。

另一方面的原因在于智媒環境造成的內容生產的去中心化、去專業化。智媒的技術特點造成傳統傳播把關的減弱，任何普通大眾都可以根據個人需要開通賬號進行傳播，而自媒體平臺上的用戶開通賬號主要基于兩個目的：直播帶貨或者自娛自樂。當前網絡平臺的盈利模式主要是通過內容獲取流量，然后再將流量轉化為廣告或直播帶貨，出于這種目的的傳播者很難持續輸出優質內容，為了經濟利益不斷插播廣告或直接帶貨，只會不斷消耗受眾的觀看興趣，對于傳統文化的傳播并無助益。而對于那些純粹出于興趣傳播傳統文化的傳播者來說，由于沒有專業知識，傳播的內容大多只是隨波逐流，缺乏自己的知識體系，最后只能空留沒有營養的搞笑與狂歡。例如，在抖音平臺發起“皮一下很開心”的挑戰時，很多用戶出于有趣參與了與皮影的分屏尬舞，在這個過程中受眾獲得的僅是膚淺的狂歡，對皮影戲的歷史發展、制作工藝、文化底蘊知之甚少，對皮影戲未來發展與存續來說并無實質上的助益。

（二）傳播內容：算法推薦造成其娛樂有余內涵不足

基于大數據技術的算法推薦是一種后臺操作，這很容易讓人忽略算法設計和操作都是由資本和平臺所掌控的事實，由于資本逐利性的特點，各平臺都在瘋狂攫取資源，為了搶奪用戶獲取更多流量，算法推薦的設計不斷迎合受眾興趣，推薦更多膚淺低俗信息，而專業且有內涵的傳統文化內容反而被擱置一旁，不受算法推薦的歡迎。

另一方面，現階段的人工智能技術仍處于代替人類進行基礎信息的處理階段，還沒有達到能夠進行價值判斷和決策的“強人工智能”階段，因而無法體會傳統文化深厚的人文底蘊和情感價值，對傳統文化中的糟粕難以正確辨識，對其所存在的歷史局限更無法辯證看待或做出正確的價值判斷，基于“流量邏輯”的算法設計很可能會使傳統文化成為平臺獲取流量的一種噱頭，而真正優秀的傳統文化內容反而曲高和寡，無人問津。

（三）傳播方式：碎片化的傳播方式造成其內容缺乏完整性

碎片化是智媒時代信息傳播的主要特點。網絡催生了信息爆炸，而爆炸的結果則是信息碎片遍布網絡，網絡將這些信息碎片用超文本鏈接連在一起，但這些內容已不再完整，而是趨向碎片化、非線性化，[6]（P42-43）這雖然給受眾信息獲取帶來便利，但也使傳播內容變得雜亂無章，不利于受眾對內容形成一個完整、專業、系統的認識。這種情況在傳統文化傳播方面主要表現為很多傳統文化傳播者為了迎合受眾閱讀的習慣，對傳統文化傳播內容進行分割、刪減、篩選，只傳播所謂的“精華”，雖然刪減后的內容更符合受眾的閱讀習慣，但不管是傳統文化經典還是傳統民間技藝的傳承都是一個系統化的過程，過于碎片化的傳播無法保證其完整性，也很難使受眾對其形成全面、系統、深入的認識，反而可能產生誤讀。

（四）受眾：審美個體差異及智媒技術的過度使用造成其認知度低

在受眾方面，傳統文化傳播的問題集中表現在民眾對傳統文化普遍存在認同感強但認知度低的問題，民眾對于傳統文化的認知流于表面，對其精神和內涵淺嘗輒止，沒有深入探索。《2017中國公眾文化自信指數調查》表明，只要提及中華優秀傳統文化，公眾普遍表現出自豪感，然而在提及具體的文化領域或文化精神時，多數受訪者則表示對此缺乏更為深入的了解。[7]很多受眾對于傳統文化的認知僅局限于“知道”或“聽說過”，對其深層次的內容沒有深入的了解和認知，對其內涵更是缺乏深度的解析與思考。

究其原因，一方面是由于智媒技術的過度使用使受眾迷失自我，另一方面是由于受眾的審美能力差異所致。智能技術的過度使用會帶來各種負面影響，如算法推薦使用戶的信息接觸范圍只局限于自己感興趣的內容，極易形成“信息繭房”，造成受眾認知局限，而VR、AI等技術的運用則容易使用戶沉迷于短暫的視覺快感，失去深度思考能力。從長遠來看，這并不有利于傳統文化的傳播與弘揚。此外，由于受眾受教育水平參差不齊，對傳統文化的審美能力有限，很多受眾在內容選擇上只注重新奇感和體驗感，對傳統文化的精神內核無暇深究，更沒有深入鉆研的欲望，這造成他們雖然認同傳統文化，但由于自身能力的客觀限制，無法深入理解傳統文化的精神內核，因而也無法達到一個比較高的認知度。

三、智媒時代優秀傳統文化的傳播對策

面對智媒技術帶來的機遇與挑戰，優秀傳統文化的傳播需要順勢而為、積極應對，同時也需要多方協作，形成傳播合力。

（一）政府：加強政策設計與引導，營造良好的傳播氛圍

要進一步弘揚中華優秀傳統文化，首先需要政府相關部門加強頂層設計，為傳統文化的發展營造良好的傳播環境。首先，通過輿論宣傳與制度設計營造良好的傳播環境。如通過政策發布、輿論宣傳、鼓勵群眾參與等方式為傳統文化的傳播營造良好的傳播氛圍，從觀念上改變民眾對傳統文化的刻板印象，使之成為社會發展的潮流。同時，對平臺加強監管與審核，為傳統文化的健康發展營造良好環境。其次，通過政策引導，扶持與傳統文化相關的項目為其營造良好的經濟發展環境。政府可以直接投資與傳統文化相關的項目，或通過對傳播傳統文化內容的個人、平臺實行稅收減免等優惠政策，對特定傳統文化項目或專業人才進行相應財政補貼，為其發展營造良好的經濟環境，同時加強監管，達到促進傳統文化健康發展的目的。 再次，通過與企業、平臺合作創新傳統文化發展形式。政府可以通過與各類信息平臺和內容生產商簽訂協議進行密切合作，通過與高科技技術合作不斷創新傳統文化的傳播形式，通過聘請專業人才、非遺傳承人提升傳統文化節目質量，通過發動群眾來豐富傳統文化的形式與渠道。例如現在柳州市已開始進行有益嘗試，通過文化類網紅宣傳傳統美食螺螄粉，實現了螺螄粉的全面轉型升級，這種做法弘揚了柳州的傳統美食文化，帶動了當地的經濟發展，實現了雙贏的效果。

（二）傳播者：深度挖掘，注重交流與傳承

媒體及平臺是傳統文化傳播的主要實踐者與傳播者。對于媒體和平臺來說，首先，應主動提高自身的專業性，加強監管，通過技術處理加強對優質內容的傳播，使其成為熱門話題，同時加強對錯誤信息或不良內容的監管;其次，通過更新節目模式加大對傳統文化內涵的解讀，創新節目內容，深度挖掘傳統文化專業人才的價值，使他們的學識得到充分的發揮;再次，媒體及平臺還應充分利用智媒技術發展智能傳播者，豐富傳播者隊伍。如敦煌莫高窟開發的智能講解員“敦煌小冰”通過互聯網技術可以迅速“記住”上千頁的《敦煌學大辭典》，通過自主學習短時間成為該領域專家。這類智能傳播者不僅解決了傳統文化專業人才儲備不足的問題，還創新了傳播形式，更符合年輕人接觸信息的習慣。

另一方面，對于一些需要依賴傳承人傳播的非遺內容，傳承人應注重加強相互之間的交流與互動，主動學習利用新媒體技術進行非遺內容的傳播與傳承，為傳統文化的現代化進行導航。對于不懂網絡技術的非遺傳承人，可以通過學習或與專業團隊的合作，來提高自己傳播作品的質量與可看性，增大作品的傳播范圍。

（三）傳播內容：技術賦能優化內容，注重現代轉換

傳統文化是一個兼具延續性和變異性特質的有機生命體，它不僅包含現行的歷史積淀，還包括橫向的文化交融和創新。因此，文化內容的保護與再生也就成為其生命力得以延續的不二法門。[8]（P168-172）這就要求我們利用現代智媒技術不斷優化傳統文化傳播的質量和內容，挖掘其現代價值，進行內容創新和現代轉換，使其更加適應智媒時代受眾的傳播需求。首先，提升質量，做出深度。傳統文化類節目不能只停留在對相關內容的簡單記憶和背誦，而應增加更多的內涵解讀，向受眾傳達更多傳統文化的深厚底蘊及現代應用價值。自媒體也要秉承取其精華去其糟粕的原則，對傳統文化的內容恰當取舍，注意挖掘內涵，防止出現誤讀，提高作品的文化內涵、影像水平和作品創意，使其更有吸引力。 其次，創新表達方式，注意現代轉化。利用現代科技、結合現代網絡流行元素以適應現代傳播的需求。如在保證傳統文化精髓的同時融入更多的現代科技元素和網絡語匯，賦予其全新的表達方式以提高其趣味性，通過開發與傳統文化相關的益智小游戲增加人們對傳統文化的認知，采用動漫、漢服等實物展示的形式幫助人們理解詩詞意境。此外，還可以通過架設傳統文化與現代生活相互聯系的橋梁發揮傳統文化的現代價值。如將《論語》中“子所不欲，勿施于人”所體現的行為處事原則與今天社會主義核心價值和諧、文明思想進行結合，不僅使受眾更容易理解傳統經典的內涵，還可以發揮其正確的價值引導作用。 再次，警惕“技術思維”，加強平臺監管。相關部門應做好制度設計，加強對平臺的監管，防止平臺過度使用智媒技術，陷入“技術思維”和“流量思維”的泥淖，切實加強平臺的內容審核意識，確保優質內容的傳播。

（四）傳播模式：拓展渠道，實現線上線下融合傳播

傳統文化的傳播離不開傳播技術和手段的不斷改進。要讓傳統文化以更鮮活的形式進入大眾生活，就要借助智媒技術，利用技術賦能拓展傳統文化的多個傳播渠道。 首先，借助智媒實現多屏聯動。充分發揮融媒體時代媒體傳播的特點，將傳統媒體與新媒體聯動起來，實現多屏聯動。如傳統媒體制作高質量的節目，通過在微信、微博、短視頻平臺建立賬號，及時發布相關動態，通過評論增加互動和用戶粘性，增強傳統文化的熱度與關注度。同時，充分利用社交媒體優勢，鼓勵分享和轉發，實現內容的共享與裂變，達到二次傳播的目的。在這方面，中國國家博物館、故宮博物館已開始嘗試與抖音等短視頻平臺合作并取得良好的傳播效果。 其次，挖掘多種傳播方式，打造“互聯網+”線上線下融合發展模式。利用現代傳播技術，打造“人工智能+傳統文化”的新模式。如通過搭建網絡平臺、開發手機APP建立線上博物館和百科知識圖譜，通過VR、AR等技術展示文物，打造文物展示新模式，通過文旅融合，創辦傳統文化主題公園，舉辦民俗文化節等方式提升受眾的體驗感和沉浸感，通過開發與傳統文化相關的衍生產品實現其經濟效益，增強傳統文化的生命力。如故宮博物院開發的故宮娃娃、利用微信小程序開發的“皇帝的一天”小游戲都體現了傳統文化的科技感和與時俱進，使嚴肅的博物館更具親和力，也為傳統文化的傳播與發展提供了方向。

（五）受眾：智媒教育助力，提高認知及審美能力

受眾是優秀傳統文化傳播的最終歸宿，因此，提高廣大受眾對優秀傳統文化的認知和文化審美能力，對于傳統文化傳播效果的實現，乃至實現中華民族的偉大復興都至關重要。作為普通大眾，首先要從思想上引起重視，充分認識到學習、了解中華優秀傳統文化的重要性;其次，在行動上，要學會利用現代技術，主動參與到傳統文化的學習與傳播中，努力提高自己的修養，在充分了解中華優秀傳統文化深刻內涵的基礎上，將其融入到自己的現實生活。另一方面，要提升國民傳統文化的整體水平，除受眾個人的主觀努力外，還需要社會各方力量的協同合作，如大中小學校應設置合適的傳統文化課程以供在校學生學習，社區也可以組織居民參觀傳統文化相關的景點、開展與民俗、戲曲、非遺內容相關的社區活動、或者與文化組織合作進行傳統文化節目進社區等方式活躍社區氛圍，提升居民整體傳統文化的修養和水平。

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Research on the communication status， problems and promotion of

excellent traditional culture in the age of Intelligent MediaZHANGWei

（Wan Jiang College of Anhui Normal University， Wuhu 241000，China）

Abstract：Due to the empowerment of intelligent media， the dissemination of traditional culture has taken on new vitality， and has made great progress in the dissemination of content， form and effect，however， intelligent media is also a double-edged sword， which brings vitality to traditional culture， but also brings various problems， such as the lack of professionalism of communicators， incomplete， unsystematic and lack of depth of communication content， the tendency of excessive entertainment， which leads to the distortion or even misreading of traditional culture， and the audience's strong but low recognition of traditional culture， based on this， to carry forward traditional culture and realize cultural self-confidence， we need to make joint efforts， the government should guide and manage the traditional culture in terms of policy， create a good public opinion environment and economic foundation for the dissemination of traditional culture. Content producers and media platforms should optimize program content， expand a variety of communication channels， and ordinary people should set an example， Strive to improve their own taste and accomplishment of traditional culture.

Key words：Intelligent media; Excellent traditional culture;problem;counterplan

[責任編輯張馳]