長三角區域一體化視域下鄉村旅游地社交媒體營銷對自助旅游者決策的影響

崔春于

摘 要：通過社交媒體營銷提高知名度和美譽度，并促使游客作出決策行為，是旅游目的地常見的營銷方法。本文基于長三角區域一體化，以翡翠新村為例，立足社交媒體營銷的特點和現狀，綜合運用定量和定性研究方法，深入分析社交媒體營銷對自助旅游者決策的影響，以期提升社交媒體營銷的效果，為我國鄉村旅游產業的可持續穩定發展助力。

關鍵詞：長三角一體化；鄉村旅游地；社交媒體營銷；旅游者決策

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

基金項目：安徽高校人文社會科學基金項目（SK2020A0959）。

引言

長三角區域一體化戰略激發了該區域的發展潛能，給媒體創新發展帶來新機遇。社交媒體應助力長三角區域鄉村旅游發展，力爭成為宣傳展示的媒體“窗口”，助力長三角地區更高質量融合發展。安徽省鄉村旅游要抓住發展機遇，構建數字化鄉村旅游平臺，積極推動該省鄉村旅游高質量發展。

翡翠新村位于安徽省黃山市，翡翠新村非常重視電子商務的發展，不僅創辦了公司網站，還在2012年開通了官方微博賬號“黃山翡翠谷景區”，擁有近4萬名粉絲，使其成為該地區重要的旅游推廣媒體平臺，微信公眾號也擁有眾多粉絲。翡翠新村充分利用微博、微信平臺，向世界推廣其旅游形象和旅游品牌，為游客提供豐富的旅游信息。該地主要面向散客和團體旅游，有成熟的市場結構、穩定的省內外客源市場和完善的接待設施，交通優勢明顯，因此將翡翠新村作為本文的研究對象具有代表性。

一、文獻回顧

（一）社交媒體相關研究

安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）在《什么是社會化媒體》一書中提到，社交媒體是一種整合了參與、開放、溝通、對話、社區、連接的新型在線媒體，并為用戶提供了廣闊的參與空間[1]。安德烈亞斯·卡普蘭（Andreas Kaplan）和邁克爾·海恩萊因（Michael Haenlein）認為社交媒體已成為一個整合營銷傳播溝通的新的混合成分，并允許用戶生成內容（User Generated Conten，UGC）的創造和交流，使品牌與客戶建立牢固的關系[2]。社交媒體是基于軟件的數字技術的集合，通常以應用程序和網站的形式呈現并為用戶提供數字環境，用戶可通過在線社交網絡發送和接收數字內容或信息。從這個意義來說，可以把社交媒體看作是主要的功能平臺，如臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）和推特（Twitter）。實際上，也可將社交媒體作為一種數字營銷渠道，營銷人員可以通過營銷信息與消費者溝通。自助旅游者能借助在線協作媒體與企業進行互動、討論，這是一種快速發展的在線營銷方式。

（二）旅游決策相關研究

首位研究旅游行為的學者是尼塞福羅（Nise Florida），他在意大利旅游的外國旅游者數量、停留時間和消費能力等旅游活動中系統分析了旅游現象。詹金（Jenkin H J.）通過研究新西蘭兩家旅游企業的背包客和自助游客的特征，考察了社交媒介在體驗決策階段對旅游者行為的影響，發現社交媒體已從根本上改變了背包客和自助旅游者的決策過程。瓦爾加尤利亞·埃勒紐利亞（VargaIulia Elenaiulia）認為市場營銷這一特性也介入社交媒體中，他假設人們出游決定會受社交網絡影響，結果顯示91.35%的參與者會因在社交網絡上看到一張照片而去旅游，因此一個好的社交媒體營銷活動確實會影響自助旅游者的旅游決策[3]。20世紀80年代末至20世紀90年代初，對游客決策行為的研究越來越受國內學者的關注。賈衍菊研究發現旅游者將旅游經歷和旅游體驗以文字、圖像、視頻等形式發布在新媒體平臺、虛擬社區等網絡平臺上，這些點評會對潛在游客出游計劃的制訂和目的地的選擇等行為產生重要影響[4]。

二、研究模型和假設提出

（一）信息質量對自助旅游者決策的影響

奈特（Knight）與伯恩（Burn）認為，在互聯網環境中定義信息質量將在很大程度上取決于哪些維度將被信息生產者、信息存儲和維護系統、信息用戶等所確認[5]。社交媒體數據與其他數字數據一樣，具有數據量大、數據來源多、實時數據廣闊等特點，因此旅游者可以通過自媒體更快速地獲取高質量的信息。與傳統信息相比，自助旅游者更有可能信任和采用高質量的信息。基于以上分析和文獻綜述，提出假設1。

H1：信息質量對自助旅游者旅游決策有顯著影響。

（二）營銷效用對自助旅游者決策的影響

社交媒體是鄉村旅游目的地良好的營銷平臺，具有強大的驅動力，可以提升鄉村目的地的品牌形象，提高其知名度和聲譽。袁海霞等人基于效用理論，分析傳統和在線媒體營銷這兩種傳播手段在產品經營不同階段的營銷效用所呈現出來的動態演變，結果發現在線媒體的產品類型優于傳統營銷傳播手段并會帶來截然不同的營銷效果，并得出營銷效用對旅游決策有一定的影響[6]。基于以上分析和文獻綜述，提出假設2。

H2：營銷效用對自助旅游者旅游決策有顯著影響。

（三）愉悅感知對自助旅游者決策的影響

在營銷背景下，社交媒體被認為是人們建立網絡和分享信息、情緒的平臺。伊格巴里亞（Igbaria M）在動機理論模型基礎上將愉悅感知解釋為內部動機，研究表明愉悅感知對游客行為意圖有積極影響[7]。基于以上分析和文獻綜述，提出假設3。

H3：愉悅感知對自助旅游者旅游決策有顯著影響。

（四）信息交互對自助旅游者決策的影響

信息交互是指游客與旅游地及游客與游客之間的互動、信息溝通交流。史蒂芬（Stephen）和加萊克（Galak）的研究表明，在社交媒體上發生的一系列推薦朋友和討論等社交互動行為可以積極影響營銷結果，如新客戶獲取和銷售[8]。王晰巍等人構建了網絡直播平臺用戶信息交互行為特征模型，發現大眾媒體和自媒體是直播平臺中對網民群體影響力較大的群組，可以為網絡直播平臺用戶提供更好的交流和輿情引導。基于以上分析和文獻綜述，提出假設4。1B39A539-20E7-4C2E-B841-928F7DE6A9F4

H4：信息交互對自助旅游者旅游決策有顯著影響。

（五）親民感知對自助旅游者決策的影響

親民感知意味著公眾平臺上的營銷信息更加親民化，給予用戶親切感并被大眾廣泛接受；也展示了用戶在使用該平臺的過程中獲得的友好和平民化的情感體驗。馬紅研究了一線城市的攜程攻略社區的UGC，發現親民化的UGC在線旅游網站信息會顯著影響游客的購買決策和心理動機[9]。基于以上分析和文獻綜述，提出假設5。

H5：親民感知對旅游決策有顯著影響。

三、研究設計

（一）測量指標

基于研究模型和文獻梳理，分析微博、微信等平臺的營銷對旅游者決策行為的影響。將社交媒體營銷的測量項移植到本文中，并圍繞長三角區域一體化背景下的社交媒體營銷和安徽鄉村旅游發展典型案例地——翡翠新村兩個背景條件進行相應調整，整理出適合本研究的測量指標（見表1）。

（二）調查問卷發放與數據收集

為保證研究效果，作者于2021年10月1—7日前往翡翠新村，采取隨機抽樣的方法共分發560份調查問卷，在彩池群、“愛字石”、情人橋、翡翠人家4個地點各派發140份調查問卷，最終收回516份有效問卷，問卷有效率達92.1%。調查問卷共有29個題項，分為兩個部分：一是對自變量（社交媒體營銷感知）和因變量（旅游決策）的測量，均采用5-Likert量表進行測度；二是受訪者的基本資料，包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育水平、職業、月均收入等。從有效數據結構比例可以看出，男性偏多（50.2%），年齡主要集中在20～29歲（34.9%）；已婚人士偏多（71.1%），大學本科學歷居多（35.7%）；調查者職業具有多樣性，政府機關、事業單位（30.6%）和職工企業及公司職員占結構比例較大（30.4%）。有效樣本的結構比例表明樣本基本符合游客的特點。

（三）問卷信度和效度檢驗

采用克朗巴哈（Cronbach）創建的α系數檢驗量表的信度和效度，總體Cronbachα=0.638，各維度的α值介于0.522～0.649，均大于0.5，說明變量測量的信度好。同時，采用主成分提取方法和具有Kaiser標準化的正交旋轉法提取特征值大于1的因素，6次迭代后的旋轉收斂結果顯示，各變量的KMO值均大于0.5，測量指標的因子載荷均大于0.8，說明量表結構效度較好。

四、數據分析

（一）相關性分析

相關性分析是回歸分析的前提和基礎，本研究借助SPSS軟件分析社交媒體營銷感知變量之間的相關性，結果顯示各維度之間的相關系數P<0.01，說明社交媒體營銷維度與旅游決策顯著正相關，除了自變量愉悅感知與因變量旅游決策的相關系數為0.428，介于0.4～0.7，屬于中高度相關，信息質量、營銷效用、信息交互、親民感知與因變量旅游決策的相關系數分別為0.395、0.221、0.319和0.336，介于0.2～0.4，存在一般關系；其他自變量間的相關系數均在0.184～0.440，相關性中等。

（二）社交媒體營銷信息對旅游者決策的影響分析

為了更好地解釋社交媒體營銷感知與旅游決策之間的關系，以旅游決策為結果變量，以社交媒體營銷感知各維度為預測變量，采用逐步回歸分析法進行分析，測試結果顯示營銷效用未能進入回歸方程，故H2不成立。在表2中，a代表預測變量（常量）愉悅感知；b代表預測變量（常量）愉悅感知和信息質量；c代表預測變量（常量）愉悅感知、信息質量和信息交互；d代表預測變量（常量）愉悅感知、信息質量、信息交互和親民感知；e代表因變量旅游決策。由表2可知，第1個模型是愉悅感知對旅游決策的回歸，相關系數為0.428a，R2=0.183，表示愉悅感知這個自變量獨自可以解釋旅游決策這個因變量18.3%的變異性；第2個模型是愉悅感知、信息質量對旅游決策的回歸，相關系數為0.527，R2=0.278，表示愉悅感知和信息質量這兩個自變量一起可以解釋旅游決策這個因變量27.8%的變異性；第3個模型是愉悅感知、信息質量、信息交互對旅游決策的回歸，相關系數為0.552，R2=0.305，表示愉悅感知、信息質量和信息交互這3個自變量一起可以解釋旅游決策這個因變量30.5%的變異性；第4個模型是愉悅感知、信息質量、信息交互、親民感知對旅游決策的回歸，相關系數為0.565，R2=0.320，表示愉悅感知、信息質量、信息交互和親民感知這4個自變量一起可以解釋旅游決策這個因變量32%的變異性。從R2的變化來看，模型4比模型1、2、3分別增加了13.7%、4.2%和1.5%。從4個模型所對應的方差分析結果來看，顯著性概率均0.000（小于0.05），原假設被拒絕，即可以解釋為回歸方程中的各個系數均不等于零，回歸方程有意義。

本次逐步回歸的系數分析結果（見表3）列舉了4個回歸步驟對應的系數及其檢驗結果，發現信息質量對旅游決策的影響系數最大（0.273），其余變量依次是愉悅感知（0.267）、信息交互（0.162）和親民感知（0.136）。由此可知，愉悅感知、信息質量、信息交互和親民感知這4個自變量對旅游決策有顯著影響，H1、H3、H4和H5得到驗證。

五、結論與啟示

（一）研究結論

本文基于實證研究的角度探討社交媒體的信息質量、營銷效用、愉悅感知、信息交互、親民感知與旅游決策之間的結構關系。研究結果表明：第一，社交媒體的營銷效用對旅游決策的影響不夠顯著，因此未進入回歸方程，即社交媒體的營銷效用對旅游決策沒有顯著影響。這與袁海霞、袁大偉等的研究結果相悖，因為本文研究的僅為微博、微信平臺上的營銷信息，與通用性營銷效用的研究存在一定差別，因此其他學者在探索不同的社交媒體的營銷效用時，考察的維度也應該是不同的。第二，社交媒體營銷的愉悅感知、信息質量、信息交互、親民感知這4個維度都對旅游決策有顯著正向的影響，這些維度越強烈，自助旅游者的旅游感知越強烈，越容易有出游決策。這與上述學者的結論相一致，進一步說明社交媒體營銷的愉悅感知、信息質量、信息交互和親民感知對旅游決策的影響，同時本文著重探討以社交媒體作為宣傳推廣媒介對旅游決策的影響，結論證明社交媒體營銷的信息質量、愉悅感知與旅游者決策的關系更為緊密。1B39A539-20E7-4C2E-B841-928F7DE6A9F4

（二）研究啟示

為了確保安徽省鄉村旅游在長三角區域一體化建設的大潮中立于不敗之地，加大翡翠新村社交媒體營銷力度勢在必行。因此，翡翠新村應以旅游者為中心，為其提供高質量旅游信息服務；打破單一的營銷模式，融合各類社會化媒體，創新營銷方式，擴大營銷范圍；旅游企業應建立專業的運營和管理團隊，精準計劃安排社交媒體發布的內容和頻率，爭取在有效時間內獲得最大的關注；信息內容應注重愉悅性，注重娛樂體驗，關注熱點話題，提升社交媒體熱度，通過營銷信息的幽默性、趣味性來吸引和留住粉絲，贏得自助旅游者的喜愛；根據品牌和產品的情感特征，制定“營銷”主題，主題要與游客群體有情感關聯性，突出個性的多元化，具有更多文化內涵和積極的情感因素。

參考文獻

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