沒有故事的玲娜貝兒為何“出道即走紅”

王鐘的

一只名叫“玲娜貝兒”的粉紅色毛絨狐貍，舍我其誰地成為當下二次元世界的頂流。為了購買“2021達菲和朋友們圣誕系列商品”，寒冬里粉絲在上海迪士尼度假區外排起長龍。據媒體報道，排隊人數最多時超過5000人，還有人因為現場秩序混亂報了警。

不同于人們耳熟能詳的唐老鴨、米老鼠等迪士尼經典動畫角色，目前并沒有關于玲娜貝兒的完整動畫片發布。但是，這并不影響玲娜貝兒“出道就走紅”。自去年9月底正式亮相以來，這只狐貍占據了人們朋友圈和表情包的C位。不少年輕人拼網速、與黃牛周旋，只為買到一個限量發售的玩偶。

玲娜貝兒為什么紅？很多粉絲給出的答案只有簡單的兩個字：可愛。有人說“小狐貍天下第一”，也有人說“不帶濾鏡是我的審美”。“可愛”兩個字，折射出當下不少年輕人的審美追求，也解釋了玲娜貝兒等形象取得成功的流量密碼。

與傳統印象里動畫形象多由未成年人追捧不同，玲娜貝兒擁有許多“高齡粉絲”。大學生甚至是工作幾年的年輕職場人，是玲娜貝兒的中堅消費力量。他們既有“取悅自己”的強烈愿望，也有一定的消費能力，還善于利用網絡進行自我表達。多種合力之下，玲娜貝兒成了二次元世界的“頂流明星”。

從東京奧運會的領獎臺上楊倩以比心手勢走紅，到玲娜貝兒在互聯網的角角落落刷屏，背后無不流露著年輕一代追求“可愛萌”的審美觀念。

“可愛萌”代表著自由的表達與創造。拿玲娜貝兒來說，迪士尼官方只給出了若干條性格特征，但并沒有提供現成的故事腳本。只有“人設”而“沒有故事”，創作者把玩偶形象的表達權交給了大眾。此后，有關玲娜貝兒的周邊短視頻等二次創作不斷涌現，甚至有一名網紅畫師宣布與玲娜貝兒“戀愛”，還通過漫畫繪制他們的共同生活。

“可愛萌”也是年輕人釋放壓力、舒緩生活節奏的方式。回到三次元世界，許多追捧玲娜貝兒的年輕人并不“傻白甜”。寫字樓里，他們可能是經歷“996”加班的打工族;街頭巷尾，他們也可能是風里來雨里去的外賣員、快遞員。玲娜貝兒就像是他們奮斗之余的解乏劑，一時的幽默換得片刻輕松，隨后又要負重前行。

從品牌營銷的角度看，玲娜貝兒能在短短幾個月內大紅大紫，不能不說是迪士尼精心策劃操盤的結果。但要成為經典形象，玲娜貝兒還有很長一段路要走。當前，品牌運營方所要解決的，恐怕就是短期變現和長期創作滋養之間的矛盾。“饑餓營銷”雖然放大了玲娜貝兒的熱度，卻也讓更多粉絲感到失望。一個動漫形象的長盛長紅，靠的不是擠牙膏式的銷售策略。要讓玲娜貝兒的生命力得到延續，其形象勢必要更加飽滿，其人設需要進一步豐富。雖然現在玲娜貝兒還是一個“沒有故事的女同學”，但更多人還是期待玲娜貝兒闖蕩世界，與受眾情感產生更多關聯與共鳴。

和許多動漫角色所面臨的問題一樣，角色開放性賦予了玲娜貝兒更自由的展示，但對其形象的保護，對創作邊界的維護，也必須引起重視。就像那位把玲娜貝兒當女友的畫師，其成人化的表達風格，不僅引發諸多粉絲的質疑，在某種程度上也讓品牌利益受損。

很多人難免要問：為何打造這款動漫網紅的又是迪士尼？其實，玲娜貝兒的成功，不僅因為迪士尼擁有強大的工作團隊和資源積累，也在于其本土化策略的實施。有細心網友就發現，上海迪士尼的一名“玲娜貝兒”會說上海話。作為誕生于中國本土的迪士尼角色，玲娜貝兒從創作到傳播都流淌著中國基因，還被粉絲叫作“川沙妲己”。假以時日，隨著國內動漫產業的發展壯大，屬于中國受眾的動漫形象一定會更多地涌現。

（選自2022年1月7日《中國青年報》客戶端，本刊有刪改）C73A5047-22BF-4A3F-973A-25B88C3E9A3E