鄉村振興戰略下的鄉村旅游發展路徑研究

余丹丹

摘 要：21世紀，鄉村旅游已進入全面發展時期，旅游景點增多，規模擴大，功能拓寬，呈現出良好發展新局面。本文以安徽省安慶市楊橋小鎮為例，著重介紹當地鄉村旅游發展的動力因素、發展現狀、發展模式及路徑，以期為其他各地鄉村旅游發展提供有效參考。

關鍵詞：鄉村旅游；鄉村振興；楊橋小鎮

中圖分類號：F592；F323 文獻標識碼：A

引言

隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村旅游逐漸在全國范圍內興起。鄉村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉村旅游發生在鄉村地域范圍內，以其獨有的“鄉村性”，即地域遼闊、人口密度小、居民點規模較小，以及以農業用地和林業用地為主吸引城市居民進行觀光、休閑、娛樂、體驗及度假等的旅游活動，具有傳統的社會文化特征，這與歐盟和世界經濟合作與發展組織所認為的“鄉村性是鄉村旅游整體推銷的核心和獨特賣點”有高度的契合性，同時區別了發生在鄉村空間范圍內的其他旅游形式。隨著鄉村振興戰略實施，鄉村生態宜居、綠色發展成效顯著，鄉村旅游的發展進程也在不斷加快，鄉村旅游具有覆蓋面廣、受益群體多、市場需求旺盛等特點。鄉村旅游發展，必須優化鄉村旅游資源，對鄉村旅游資源進行整合開發，在促進農村經濟繁榮、加快農村產業結構調整、激發農村市場活力、促進農民增收、加強文化傳承及生態保護等方面都發揮著重要的作用，同時促進了鄉村振興戰略的實施，因而被政府和業界推崇。楊橋鎮位于安徽省安慶市東北部，依大小龍山，挾石塘（湖），擁破罡（湖），達長江，是全國重點鎮、安徽省特色旅游名鎮、安徽省生態鄉鎮。楊橋鎮利用鄉村資源發展鄉村旅游，勢必會為當地帶來較大的經濟效益、社會效益、生態效益。

一、楊橋鎮發展鄉村旅游的動力因素

（一）區位因素

楊橋域內山水兼融，“長松澗底結琥珀，秀峰云里開芙蓉”，“龍山十八景”美如圖畫，享有“安慶小桂林”之美譽。楊橋物產豐富，“大紅袍”柑橘、龍泉峰茶、中方佛茶、生態水產享有較高聲譽；楊橋人文厚重，龍汝言、蕭謙中等賢達輩出，清代以“五里三進士、隔河兩狀元”而聞名遐邇。并且楊橋鎮呼應“宜游宜秀”發展戰略，圍繞“生態立鎮、特色興鎮”目標進行定位，創新城鎮化發展道路和社會管理模式，以打造龍山鳳水核心區、提升美好鄉村示范區、做靚特色產業集聚區、構建社會事業惠民區“四區”為核心，努力把楊橋建設成人民群眾安居樂業的幸福家園、休閑度假的后花園。

（二）政策支持

2015年國務院辦公廳印發《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，指出要實施鄉村旅游提升計劃。2018年10月，國家發展改革委、文化和旅游部等13個部門聯合發布《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》，提出鼓勵引導社會資本參與鄉村旅游發展建設，加大對鄉村旅游發展的配套政策支持力度。在《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中明確指出，要重點發展鄉村休閑旅游，實施鄉村休閑旅游提升計劃，支持農民直接經營或參與經營的鄉村民宿、農家樂特色村（點）發展；將符合要求的鄉村休閑旅游項目納入科普基地和中小學學農勞動實踐基地范圍[1]。這就從政策層面對鄉村旅游資源的開發利用給予了支持。

（三）城市化的發展

改革開放40多年來，我國城鎮化規模不斷擴大，城鎮人口不斷增加。生活在城市的人們厭倦了生活節奏快且模式單一的都市生活，相較于千篇一律的城市建筑，他們更向往鄉村山水風光，回歸大自然，感受鄉村生活的快活愜意[2]。

（四）傳統熱門景點

傳統熱門景點宣傳力度較大，知名度高，國人對于熱門景點的選擇難免會“跟風”。周末或節假日，傳統熱門景點人流量激增，很多慕名而去的游客無法盡興而歸，而發展鄉村旅游正好起到分流傳統熱門景點客流量的作用[3]。游客選擇鄉村旅游的重要原因是享受休閑度假，而不是疲勞看人模式，能在鄉村旅游中感受到與傳統熱門景點的不同——鄉村的寧靜與休閑。

（五）宣傳方式新穎

首先，楊橋小鎮以旅行社為媒介進行宣傳，通過宣傳海報、宣傳單等方式進行推廣；其次，楊橋小鎮利用新媒體平臺進行宣傳，如微信公眾號、抖音等進行宣傳。例如，定期在微信公眾號發布旅游相關文章，或在抖音上發布鄉村旅游相關介紹進行營銷推廣，或是體驗式營銷方式，余灣酒店充分利用體驗營銷方式，以現代生活場景為切入點，以回歸自然為主題，讓一些旅游達人免費參觀游覽、分享自己旅程的方式，將景區內部的情況呈現給潛在消費者，激發消費者內在的出游動機，為景區未來的發展奠定良好的基礎。

二、楊橋鎮鄉村旅游發展現狀

楊橋鎮素有“花果鄉”之稱，轄內余灣村、余墩村果樹栽培歷史悠久，盛產水果。隨著鄉村旅游的興起，政府支持農戶利用庭院果樹資源推出“農家樂”觀光果園。游客可進園觀賞、采摘、品嘗、吃農家飯、垂釣等，每年吸引數萬人前來觀光。安慶永順植物園利用特色農業進行科學規劃和建設，開發規模13.3 hm2，種植各類花木、特種植物19萬株，盆景千余盆，形成具有生產、觀光、休閑度假、娛樂等功能的生態農莊，具備賞花、垂釣、采摘、餐飲等設施，年游客接待量數萬人次。楊橋鎮將鄉村旅游發展納入鄉村振興規劃中，如溪安村堅持生態立村、產業強村、特色興村，在全力推進鄉村振興的同時，堅持走鄉村旅游發展路徑，著力打造集品農耕文化、歷農事耕作、嘗農家美味、住農舍田園、尋精神家園于一體的傳統農耕文化園。自開園以來吸引了眾多游客前來游玩，游客可以在這里游玩，也可以在水塘里摸魚，還可以在農耕基地認領種植土地。該村種植苦瓜、豇豆等18種蔬菜，發展龍蝦垂釣、塘內罩魚，新建燒烤長廊，讓游客體驗農耕園里的別樣風情。同時，楊橋鎮抓住機遇，把閑置的近86.67 hm2土地流轉起來，盤活集體資源，將傳統農業快速轉化為鄉村旅游觀光農業，壯大村集體經濟。0046429A-E0A2-4819-ADC2-2DA3F924751E

但是，鄉村旅游資源與基礎條件具有地區差異，在發展過程中問題也較多，如服務水平較低，由于各地鄉村旅游發展情況不一，目前大部分鄉村的旅游發展是無序的，住宿、餐飲、停車等配套服務設施不完善。同時，還有交通問題。有些自然資源優勢明顯、生態環境良好的地區，由于交通運輸配套設施問題，旅游發展緩慢甚至停滯。

三、楊橋鎮鄉村旅游的發展模式

（一）農家樂旅游模式

當地順應城市居民旅游需求，利用農戶家庭庭院、自給自足的農產品及附近的田園和自然風光（大龍山、石塘湖等），以低廉的價格吸引城市居民前來觀光、休閑、娛樂、購物、體驗及度假等。農業觀光農家樂就是以農事活動為基礎，以農業生產為特色，把農業活動與旅游參觀結合在一起，吸引游客前來觀光。而民俗文化農家樂是利用當地民俗文化、農事經營活動、農村文化生活等內容，吸引游客前來旅游。農事參與農家樂是把農業生產活動與旅游業相結合，吸引游客前來親身體驗農業活動，如插秧、拔苗等。

（二）農業科普教育與研學旅游模式

楊橋鎮利用農業觀光園、農業科技生態園、農產品博覽園等，為游客提供學習農業技術、增長農業知識的親子游與中小學研學旅行活動。比如，當地建立農業科學技術教育基地，或是在此基礎上，利用科研設備或器材，以高新農業技術為教材，向從事農業生產者或中、小學生進農業技術教育，形成集農業生產、科技示范、科研教育于一體的新型科教農業園。還利用本地的現代農業設施、農業經營活動、農業生產過程、優質農產品等，開展農業參與、觀光體驗等教育活動，建立觀光休閑教育農業園。另外，建立中小學研學旅行農業基地，利用當地的農牧業生產和農事經營活動，讓中、小學生參與其中，親身體驗休閑農業活動，接受農業技術知識的教育。

（三）回歸大自然旅游模式

當地風景秀麗、奇山異水較多、森林茂密，可以利用農村自然景觀發展觀山、賞景、登山、滑雪、滑水等旅游活動，主要活動地有露宿營地、水上樂園、自然保護區等，讓游客親近大自然、回歸大自然、感悟大自然。

（四）紅色旅游結合模式

可在知名度較高、革命遺跡豐富，并且具備一定旅游接待規模的鄉村開展紅色旅游，如陳獨秀陵園、鄧稼先故居等。尤其對于具備“紅色資源”的鄉村，要結合“紅色旅游”的發展需求，組織接待游客開展旅游參觀活動，從而拉動鄉村旅游業的發展。這種模式必須要以“紅色”為主線，突顯“紅色”特征；發揮“紅色旅游”的革命傳統教育功能；要因地制宜、循序漸進。這種旅游模式比較典型的地區有四川省安廣市廣義區牌坊村、河北省平山縣西柏坡鎮等。

四、楊橋鎮鄉村旅游發展路徑

（一）旅游產品開發應朝多元化方向發展

目前，楊橋小鎮發展屬于第一階段，整個小鎮最大的看點是黃梅戲的實景演出，其他項目工程還在規劃階段。在一期工程中，楊橋小鎮的旅游吸引物只有實景演出比較突出，單一的產品無法引起旅游消費者的出游意愿，并且門票價格偏高使很多消費者望而卻步。針對這一實際情況，楊橋小鎮在今后的規劃中應該著重開發一些既能體現小鎮特色，又能吸引旅游者的多元化項目。首先，產品多元化可以有效擴大客源市場；其次，產品鏈越長、越寬，越能助力景區的可持續發展；再次，改變小鎮主題單一的現狀，提高景區綜合性，擴大小鎮運營規模和經營范圍。

（二）加強旅游傳播營銷，提高景區知名度

旅游規劃中，明確市場需求、精準定位目標市場，是整個營銷活動的前提條件[5]。楊橋小鎮把目標人群定位在擁有一定經濟能力的中老年人身上，但是在實際生活中，中年人有經濟能力但忙于生計，閑暇時間相對較少；老年人相對好一些。由于主題的定位是黃梅戲和佛文化，這類旅游景點在市場潛力較大的青年學生群體中競爭力較弱，除了學術研究工作，較少青年群體樂于研究佛文化。在營銷方面，楊橋鎮處于城鄉接合部，由于地理因素和周邊城市經濟發展水平較低等，景區附近人流量較少，本地常住人口近1萬人，消費水平也相對較低。楊橋小鎮在營銷推廣的時候，應該針對目標市場人群。老年群體以旅行社、口碑效應為主，如為當地居民或者附近市縣的游客提供政策優惠，增強當地居民的自豪感，使之成為景區流動的宣傳卡片等，楊橋小鎮可在這些方面加大力度。

未來的市場宣傳應集中在自駕游群體或者年輕人群體，進行市場開發。后期可開發以大學生群體為代表的學生群體，通過“在線+線下”的緊密合作，如發展代理，授權旅行社。楊橋鎮可以在特定節日舉辦景區優惠活動，通過媒體的宣傳，增強景區社交影響力和曝光度。

（三）深化“1+1>2”的旅游共贏模式

這里的“1+1”是指景區和政府通力合作。楊橋小鎮總投資3億多元，政府為其提供土地，雙方通過合作共贏的方式進行旅游開發。旅游開發可以帶動楊橋綠色經濟發展，成為產業鏈中較高的一環；而景區也依靠政府各方面的支持得以正常運行，雙方合作最終將促進當地社會經濟的發展，達到“1+1>2”的效果。在未來的合作過程中，政府和景區等社會資本合作模式是完善公共服務供給機制的重要方向。政府要根據國家新型發展理念，堅持以旅游供給側結構性改革為主線，以旅游業高質量發展為奮斗目標，加強地方旅游基礎設施建設，優化資源配置，保護良好的市場競爭環境[6]。景區要在遵法依規的前提下，對自然景觀、人文景觀等旅游資源進行保護性開發，通過公開、公平、競爭的方式進行旅游活動操作，與多方達成合作，實現共贏。

參考文獻

[1] 王曉，李星群，文軍.廣西鄉村旅游路徑下全面脫貧與鄉村振興有效銜接的對策研究[J].湖北農業科學，2021（18）：198-200.

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[3] 梁坤宇，龐家幸.鄉村振興與鄉村旅游耦合研究：以陜西省袁家村為例[J].建筑與文化，2021（5）：70-73.

[4] 張莞.做好“農旅融合”這篇新文章[J].人民論壇，2018（32）：88-89.

[5] 保繼剛，孫九霞.社區參與旅游發展的中西差異[J].地理學報，2006（4）：401-413.

[6] 王奇，鄭代義.皖南國際文化旅游示范區體育旅游資源的開發利用[J].湖北文理學院學報，2016（8）：72-75.0046429A-E0A2-4819-ADC2-2DA3F924751E