鄉村振興戰略下的鄉村旅游與文化創意產業融合發展

陳寧

摘 要：鄉村振興戰略是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的重要戰略，是解決“三農”問題的總抓手，也是實現全體人民共同富裕的必然選擇。鄉村振興戰略對推動我國社會經濟均衡發展、促進人民生活質量全面提升具有重要意義。鄉村旅游和文化創意產業作為推進鄉村振興戰略重要的產業類型，需要充分結合實際情況進行有效融合。文章以廣東省江門市鄉村振興工作為研究對象，闡述鄉村振興戰略背景下鄉村旅游與文化創意產業融合發展的意義，分析鄉村旅游和文化創意產業之間的聯系，指出在鄉村旅游和文化創意產業融合發展中存在的誤區，如忽略生態保護、同質化嚴重、忽略文化保護等問題，進而探討鄉村振興下鄉村旅游與文化創意產業融合發展的策略，希望能為相關單位提供參考。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；文化創意產業；江門市

中圖分類號：G124；F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2021年湛江市哲學社會科學規劃課題“鄉村振興戰略下湛江民俗文化傳承與發揚路徑研究”（ZJ21YB79）。

一、江門市鄉村振興概況

江門市位于珠江三角洲西部偏南，轄區總面9 506.92平方千米，是粵港澳大灣區重要節點城市。江門歷史悠久，擁有深厚的文化底蘊，是廣府文化傳承與發展的重點地區。江門市現轄蓬江區、江海區、新會區3個縣級市轄區，代管臺山、開平、恩平、鶴山4個縣級市。2002年末，全市共有73個鎮，15個街道辦事處，1 423個村民委員會，221個居民委員會，是廣東省鄉村振興戰略實施的重點區域。江門市2018年、2019年、2020年連續3個年度，在廣東省推進鄉村振興戰略實績考核工作中，高居市級榜單粵西片區榜首，實現該頭銜“三連冠”。在這期間，全市16 659名相對貧困人口全部實現高質量脫貧。在鄉村振興戰略背景下，江門市結合轄區自然條件、產業特征及文化底蘊，均衡發展農林牧漁產業與旅游產業，有效解決了農村人口的就業問題，推動了農民收入的增長。

二、鄉村旅游和文化創意產業概述

（一）鄉村旅游

鄉村旅游主要是以鄉村自然風光、民俗風貌觀光和體驗為主的旅游產業，是現代鄉村產業改革與經濟發展中極為重要的部分。鄉村旅游的主要旅游產品包括自然風光、傳統的民居景觀、獨具特色的民俗文化及豐富多彩的民俗活動。隨著各地區對鄉村旅游產業價值的不斷挖掘，如今出現了以農產品種植體驗、農產品制作體驗為主的鄉村旅游產業類型，人們對具有生態價值、文化價值的鄉村旅游的興趣也越來越濃厚。在鄉村振興戰略的推動下，國家推出一系列支持鄉村產業轉型和發展的政策，旅游產業可以在這些政策的基礎上有效利用鄉村豐富的自然資源和獨特的文化資源，開發和傳統旅游產業相比具有競爭優勢的旅游產品。由此可見，鄉村旅游產業擁有良好的政策優勢和資源優勢[1]。

（二）文化創意產業

文化創意產業主要是指利用創新理念和方法，對一個地區的文化資源加以利用，創造具有市場價值和文化保護價值的產品，在創造經濟價值的同時，推動一個地區社會、經濟、文化產業的發展。文化創意產業發展的基礎在于文化，在鄉村振興戰略背景下，這類文化一般是指具有濃郁地方特色的民俗文化資源。在社會快速發展的過程中，這類文化通常面臨著受眾面狹窄、傳承保護難度較高的狀況，而現代創意的應用是為傳統文化注入活力、提升其影響力的關鍵。近年來，我國各地區在鄉村振興戰略的指導下，深入挖掘鄉村傳統文化資源，積極應用現代理念、信息平臺，推出了一系列的文化創意產品，在社會上引起熱烈反響，其中不乏一些具有代表型的文化創意產品或品牌，如基于三星堆文化推出的“青銅面具”月餅；基于故宮文化推出的特色手機殼；基于熊貓與燈籠文化的冬奧會、冬奧會殘奧會吉祥物“冰墩墩”“雪容融”等。顯然，文化創意產業一方面在市場經濟環境下獲得良好的經濟效益，另一方面在推動我國各地區文化保護傳承方面也具有積極意義，而這對相關部門文化價值挖掘能力、創新能力及資源統籌協調能力有較高的要求[2]。

三、鄉村振興戰略下鄉村旅游和文化創意產業之間的聯系和融合價值

（一）二者之間的聯系

鄉村旅游和文化創意產業都是當前我國各地區鄉村產業轉型和發展的重點領域。關于鄉村旅游和文化創意產業之間的聯系，需要從3個方面進行分析。首先，從產業相關度來看，鄉村旅游和文化創意產業都涉及對傳統文化資源的挖掘和利用，一個地區具有的代表性的傳統文化都可以通過現代工業制造或網絡品牌建設進行開發。在發展鄉村旅游產業時，涉及對鄉村文化價值的挖掘，而文創產品則是凸顯鄉村傳統文化的重要平臺，所以二者之間在產業相關度方面存在重要聯系。其次，從鄉村地區產業資源的特點來看，我國擁有悠久的歷史和燦爛的文化，各個地區無論是風土人情還是文化背景都各具特色，而鄉村往往又是各類傳統文化留存比較好的地方。江門市作為廣府文化傳承發展的重要地區，其多個鄉鎮還保留有大量的鑊耳屋群，其中一些景觀在當地的旅游開發中得到了重點利用，成為吸引外地游客的重要景點。因此，無論是在鄉村旅游產業開發還是文創品牌開發中，鄉村的各類資源都可以作為重點利用的對象[3]，而不同地區鄉村獨特的風格土人情和文化背景又給鄉村旅游和文創品牌開發創造了條件。再次，從鄉村振興戰略的實施背景來看，推動鄉村產業轉型、促進農民增收是核心目標，而保護鄉村生態、做好傳統文化保護是基本前提。總體來看，無論是從我國鄉村地區的資源儲備、發展現狀，還是從鄉村振興戰略的實施背景、目標來看，鄉村旅游和文化創意產業之間都有較多聯系。

（二）融合價值

從現代旅游行業的發展模式來看，一項旅游產業吸引人的關鍵在于獨具特色的風土人情，其中自然風光和文化特色都很重要。相關研究表明，旅游產品中的自然風光或民俗景觀是吸引游客的直接因素，而獨具特色的文化內涵則是旅游項目獲得好評、擴大影響力的關鍵因素。顯然，相較于聞名全國乃至全球的經典旅游項目，我國部分鄉村旅游產業在自然風光方面的吸引力是有限的，因此更需要深挖文化內涵，而文化創意產業的融合是實現這一目的的重要舉措。從經濟創收角度來看，多數情況下鄉村旅游項目的體量較小，其營利空間也比較有限，而文化創意產業和鄉村旅游產業的融合可以在旅游產品的基礎上擴大產業營利面，這也是促進產業營利、提高農民收入的重要舉措和推動產業進行一步發展的關鍵所在。從文化傳承與保護的角度來看，鄉村地區是我國傳統文化保護的重點地區，而傳統民俗文化作為鄉村旅游產業的重要組成部分，更是文化保護工作的重點對象。顯然，鄉村旅游與文化創意產業的融合能給傳統文化的宣傳推廣提供良好的平臺，尤其是相關品牌的建設，有助于擴大傳統文化影響力，也有利于傳統文化的保護與傳承。江門市作為粵港澳大灣區重要節點城市，擁有悠久的歷史，文化底蘊深厚，同時是廣府文化的代表城市之一。在鄉村振興戰略實施背景下，江門市積極響應國家號召，采取了一系列措施，推動轄區多個鄉鎮大力挖掘鄉村產業資源、落實產業轉型，取得了備受矚目的成績。其中，該市將鄉村旅游產業和文化創意產業融合，一方面產生了直接的經濟效益，另一方面也兼顧了生態保護、文化傳承的相關需求。當然，鄉村振興是一個長期性的過程，建立可持續性的產業模式是發展鄉村旅游和文化創意產業的關鍵所在，二者之間的融合有助于實現鄉村自然資源、文化資源和現代技術資源、信息資源的有效融合，并形成可持續發展的產業模式[4]。2207F6A8-CA3C-4BE2-BF1F-3FA6AF6630A2

四、鄉村振興戰略下鄉村旅游與文化創意產業融合中存在的不足

（一）忽略生態與文化保護

鄉村旅游產業的發展涉及對相關地區自然資源、文化景觀的開發利用，部分地區在開發鄉村旅游產業時，忽略了對當地自然、文化條件的全面分析，大張旗鼓地對自然景觀或文化景觀進行改造，加上缺乏相應的保護機制，導致在旅游產品開發和經營期間出現了環境污染和文化資源破壞等問題。

（二）產業同質化現象嚴重

鄉村旅游和文化創意產業的融合需要建立在尊重當地自然與文化條件的基礎上，但是部分地區在產業規劃和發展方面急于求成，對其他地區成功案例進行簡單的復制或模仿，開發出大量雷同的鄉村旅游項目或文創產品。例如，部分鄉村地區花費大量資金建設傳統文化街區，但是在街區布局、建筑設計方面大量仿制其他地區項目，建成的項目與當地自然與文化環境存在沖突。事實上，這類項目短時間內可能會產生一定的經濟效益，但是這一做法對鄉村自然文化資源造成了破壞，不利于該地區鄉村旅游和文化創意產業的長期發展[5]。

（三）缺乏創意

隨著社會經濟的發展，如今旅游消費市場的消費者的愛好越來越豐富，同時對鄉村旅游產業與文化創意產業的要求也越來越高。在鄉村旅游產業和文化創意產業融合的過程中，部分地區缺乏必要的創意，如江門市某些地區作為廣府文化的重要發源地，雖然在發展鄉村旅游時對廣府文化進行了挖掘，但是在設計旅游紀念品或文創產品時，沒有結合現代消費者的興趣點，導致旅游紀念品或文創產品缺乏對消費者的吸引力。

五、鄉村振興戰略下鄉村旅游和文化創意產業融合的策略

（一）堅持因地制宜和以人為本原則，兼顧生態文化保護

在鄉村振興戰略背景下，開發旅游產業和文化創意產業時，要堅持因地制宜和以人為本的基本原則，充分考察相關地區的自然資源和文化資源，形成完善的資料體系。基于該資料體系，在開發鄉村旅游項目和文化創意產業項目時，要以保護生態、傳承文化為基本前提，確保所有產業的開發和經營不會產生生態污染和破壞文化資源。江門市在鄉村旅游和文化創意產業融合的過程中，要積極推進建設美麗鄉村活動，一方面要通過科學的環境規劃和生態資源保護，為旅游消費者提供親近自然機會，為當地居民創造良好的生活環境；另一方面，要通過保護性的文化資源開發措施，在吸引旅游者的同時，為當地文化資源的保護傳承作出貢獻。

（二）深入挖掘地方特色，建立可持續的文旅項目發展模式

在發展鄉村旅游產業時，應從自然生態和民俗文化兩個角度深入挖掘地方特色，提升旅游與文創項目的吸引力。為此，江門市要結合各個地區發展現狀和擁有的相關文化資源，對各地獨具代表性的廣府文化進行深入挖掘，建立以廣府文化、嶺南水鄉文化為主的文化旅游產業。在這個過程中，江門市還要聯合相關社會企業，舉辦類似“新年風物季”的活動，通過廣府文化文創產品、嶺南水鄉民俗活動體驗等方式，探索出一種獨具特色且可持續的發展模式。

（三）以創意為驅動力，推動鄉村文旅產業發展

在信息化時代背景下，鄉村旅游和文化創意產業的融合需要在各個環節加入足夠有趣且吸引人的創意。為了進一步促進鄉村旅游與文化創意產業的可持續發展，江門市要在國家實施鄉村振興戰略的背景下，開發一系列兼顧當地自然特征、民俗文化和現代旅游市場需求的項目。另外，江門市各地區鄉村政府還要與旅游文創相關企業合作，充分拓展和利用信息渠道，建立多元化的宣傳推廣機制，為當地文旅產業的融合提供良好的源動力。同時，通過多方協作，持續推出各種有代表性的文創產品，以出色的創意提升當地鄉村文創品牌的影響力，為促進當地產業發展打下可靠基礎[6]。

六、結語

在社會經濟快速發展、鄉村振興戰略深入推進的背景下，各地區的鄉村旅游產業、文化創意產業發展面臨著重要機遇和挑戰。為此，各地區應深入挖掘當地生態自然與民俗文化方面的旅游資源，秉承因地制宜、以人為本的基本原則，結合豐富創意，實現鄉村旅游產業和文化創意產業的有效融合，促進鄉村社會、經濟、生態、文化的均衡發展。

參考文獻

[1] 耿松濤，張伸陽.鄉村振興背景下鄉村旅游與文化產業協同發展研究[J].南京農業大學學報（社會科學版），2021（2）：44-52.

[2] 張祝平.鄉村振興背景下文化旅游產業與生態農業融合發展創新建議[J].行政管理改革，2021（5）：64-70.

[3] 蘇俊杰，趙娟.少數民族旅游文化產業與非遺助力云南鄉村振興[J].藝術評論，2021（10）：136-148.

[4] 馬璀翠.鄉村振興視角下鄉村旅游與文化產業融合發展路徑研究[J].遼寧經濟職業技術學院.遼寧經濟管理干部學院學報，2022（1）：15-17.

[5] 盧子銘.鄉村振興背景下廣西民族地區鄉村文化與旅游產業融合研究[J].企業科技與發展，2021（1）：158-160.

[6] 張娟，高文潔，聶雅茹，等.基于鄉村振興背景下民族文化與旅游產業相結合的發展路徑探究：以廣西百色市為例[J].現代商業，2021（16）：58-60.2207F6A8-CA3C-4BE2-BF1F-3FA6AF6630A2