文旅融合視野下的城市IP打造

劉玙潔

摘 要：文旅融合意在促進文化產業和旅游產業協調發展。文旅融合視野下，文化、旅游、城市IP三者相互關聯，密不可分。四川省成都市具有悠久的文化傳統和頂級的流量資源，是貫徹落實文旅融合這一發展理念的絕佳“試驗田”。熊貓作為成都特有的珍稀資源，是打造成都IP的最佳選擇。

關鍵詞：文旅融合；城市IP；熊貓；成都

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

文旅融合作為近年來政府大力推動的改革項目，在學術界引起了良好的反響。以文旅融合為主題的研究觸及地方文化檔案建設、公共圖書館推廣、鄉村旅游競爭力開發、銅官窯古鎮景觀設計等多個領域。本文關注的則是目前學術界較少涉足的城市品牌形象打造問題，并以成都為例，對此展開分析。希望通過本文的討論，不僅可以在理論層面豐富讀者對文旅融合概念的理解，還可以在實踐層面為進一步推動成都文旅融合發展做出一點有益的探索。

一、文明古都與旅游城市的完美結合

文旅融合要求從整體的角度看待文化產業和旅游業的協調發展，通過文化升華旅游體驗內容深度；同時，以旅游體驗作為文化傳播衍生發展的載體，從而實現文化產業和旅游產業的協同發展。在一定程度上，文旅融合視野下的文化與旅游的關系類似于“身心關系”，要想分析文化產業與旅游業如何實現良好互動，首先要選擇一個既有悠久文明又有旅游流量的城市作為案例，成都則是這類城市的典型代表。

（一）文明古都

據《太平寰宇記》記載，成都是借用西周建都的歷史經過，取周王遷岐“一年而所居成聚，二年成邑，三年成都”而得名。三星堆遺址的出土表明，成都在得名之前，就已經是人類文明高度發達的地區之一了。公元前256年，蜀郡太守李冰父子主持修建了一直沿用至今的都江堰。公元前141年，蜀郡太守文翁在成都建立了中國最早的地方官辦學堂“文翁石室”。兩漢時期，成都在中國歷史進程中扮演了重要角色。西漢時期，成都的織錦業已十分發達，中央政府在此地設有“錦官”；東漢末年，劉備在諸葛亮的輔佐下，以成都為統治中心，建立了西蜀政權。諸葛武侯的英名從此與成都結下不解之緣，現在的武侯祠就是為了紀念諸葛亮而修建的，至今依然松柏常青、車水馬龍。唐朝詩圣杜甫也在成都的歷史中留下了濃墨重彩的一頁。成都的歷史無須再言，只要漫步在這座城市中，看一看蜀國開國皇帝永陵王建墓、紀念唐代女詩人的望江樓、始建于隋朝的文殊院、川西第一道觀青羊宮、專注古蜀文明的金沙博物館、繼往開來的四川大學，就可以感受到它的深邃與厚重。

（二）旅游流量

成都不僅具有悠久的歷史，還是一座具有頂級流量的現代旅游城市。2000年《新周刊》以“第四城”為題，以40頁篇幅列出熱愛成都的理由，刷屏媒體圈，被視為中國城市營銷經典案例之一；2003年，張藝謀拍攝《成都印象》宣傳片，宣傳語“成都是一座來了就不想離開的城市”廣為流傳；2005年開始的《超級女聲》娛樂選秀節目，讓成都作為選秀之都長期出現在人們的視野中；2011年《功夫熊貓》全球上映，影片里充滿成都的美景與美食，同年，中國旅游研究院發布國慶旅游市場數據報告，成都位居熱門接待城市、重點凈流入城市第一位；2017年趙雷的《成都》點燃了全國文青對成都的向往。短視頻行業出現后，成都更是頻繁出現在社交媒體的熱搜榜單上。“少不入川，老不出蜀”，從傳統紙媒、電視媒體到如今的新媒體，成都抓住了機遇，順利出圈。太古里、天府新區體現了成都大都市的一面，坊間流傳著一句話，在太古里與你擦肩而過的可不止一兩個百萬級粉絲網紅。對于游客來說，成都既充滿煙火氣息，又有著大都市的富麗繁華。

成都作為推動文化產業和旅游產業融合發展的城市，具有得天獨厚的優勢。筆者以成都為案例地，探討文旅融合視野下城市IP打造的相關問題。

二、珍稀資源與專屬IP的相互碰撞

潘熙寧在《中國文化報》中指出，深耕本地、本項目特色歷史文化，打造高度概括、獨一無二的文化IP，是文化和旅游發生化學反應的基礎，也是文化旅游產業的生存之道[1]。文旅融合視野下，文化、旅游、城市IP三者是密不可分的關系，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，IP是文旅的代言人。因此，要更好地理解文旅融合的內涵，推動成都文旅融合發展，就要分析成都IP打造的問題。

（一）熊貓：成都特有的珍稀資源

國際大都市往往都有自己的特定文化，如東京的“動漫文化”、巴黎的“時尚文化”、維也納的“音樂文化”、柏林的“熊文化”等。城市猶如一件巨大的藝術品，包羅萬象，特色文化是藝術品上的點睛之筆，是吸引游客探索城市的鑰匙。世界上沒有完全相同的城市，也沒有完全相同的文化，自然環境、歷史與社會環境造就了文化的差異性。雖然成都有引人入勝的古蜀文物、歷史悠久的三國遺跡、超然世外的佛道廟宇、安逸舒適的茶館閣樓、精妙絕倫的變臉川劇及豐富多樣的八珍玉食等，但在眾多資源中，熊貓是知名度較高、受歡迎、有親和力與影響力的資源，熊貓元素常出現在成都的大街小巷。

大熊貓作為我國的國寶，是國家一級重點保護野生動物，經常擔任對外形象大使，甚至有“熊貓外交”這種說法。熊貓所傳遞的和平、包容、自然、友善、和諧等理念在處理國際關系時具有重要的意義和價值，在全世界范圍內具有廣泛的群眾基礎。用現在流行的“飯圈文化”來說，“熊貓飯”遍布世界的每一個角落。看熊貓需要來中國，在中國看熊貓要來熊貓的故鄉四川成都，熊貓作為成都IP可以說占據了天時、地利、人和。

此外，熊貓可以有效串聯成都所有的文化，不管是古樸的還是現代的，作為中國的“活化石”，熊貓與所有文化互動聯合都不違和。因此，成都手握熊貓這個超級大“IP”，可以依靠它進一步提升城市競爭力，促進文旅融合發展，以熊貓為中心打造一個專屬的成都文旅IP。

（二）成都現有熊貓IP

成都現有熊貓IP琳瑯滿目，從社區彩繪到熊貓裝飾墻，再到各式熊貓紀念品，熊貓相關的文創產品隨處可見[2]。其中，“Panda House”作為老牌專營熊貓周邊產品的商店，將自己定位為大熊貓主題文創代表品牌，目前有3家線下商店，分別位于錦里、寬窄巷子和雙流國際機場。“Panda House”從店面門頭設計到店內陳設布置都給人高端禮品店的觀感，算是成都熊貓品牌經營較成功的店鋪。但該熊貓IP產品流于表面，并未形成深層次的文化內涵，也未和成都其他文化形成良好互動。“熊貓郵局”則是官方打造熊貓IP的一次嘗試，主要策略為把傳統郵政業務與“網紅經濟”相結合，給主題郵局注入新的內涵。該品牌推出了一個名為“YOYO”的熊貓形象，倡導以“書信+手信”的模式傳情達意，啟用了專屬郵政編碼610088和熊貓日戳。從立意到形式，“熊貓郵局”都走出了自己的道路，但熊貓郵局商品良莠不齊，風格差異過大，缺乏良好的整體規劃。“YOYO”形象并未深入人心，且輻射面較窄，沒能成為強有力的IP。作為近年來迅速崛起的熊貓IP，“奇思圓寶”致力于打造與讀者、粉絲共同生活，共同經歷現實世界中的重大事件和生活瑣事，能夠體驗、分擔讀者、粉絲喜怒哀樂的熊貓形象，十分強調IP帶給人們的治愈和勇氣。在2D創作上，“奇思圓寶”從漫畫創作到周邊制作，水準一直在線。但是，該IP仍面臨一些嚴峻的問題，目前線下銷售渠道全面癱瘓加上資金周轉不靈，該IP距離成為代表成都的熊貓IP，還有較長的路要走。另一個熊貓“IP”是成都2021年世界大學生夏季運動會吉祥物“蓉寶”。“蓉寶”從2019年開始迅速占領成都文化地標，但從“蓉寶”亮相到現在，市民對它的認知僅停留在知道其是大運會吉祥物的層面。從設計上來說，“蓉寶”一經亮相就被野生動物保護專業人士批評，原因為作為官方吉祥物，“蓉寶”的物種形態并不準確，真實大熊貓尾巴為白色，但“蓉寶”卻有一個黑紅色漸變的火焰尾巴。8DA58436-A554-424A-AA04-41FA5DBA38DC

從上述情況來看，成都從來不缺熊貓“吉祥物”，但目前的熊貓IP打造并不是非常成功，還沒有一個具有標志性、識別度、地域性，能承載成都多元文化且利于延展傳播的專屬文旅IP。筆者將在下文就如何更有效地打造成都熊貓IP進行簡單的探索。

三、文旅融合視野下打造成都熊貓IP的建議

熊貓作為成都獨有的珍稀資源，對成都文旅產業融合發展具有重要意義。一個有話題性和感染力的頂流網紅熊貓IP，既能以其憨厚的外表體現古蜀先民的樂觀豁達，又能在形態上聯動四川成都市天回山東漢崖墓的擊鼓說唱陶俑，將成都包容友善、淡定從容的性格可視化。因此，打造高質量的熊貓IP對成都的發展至關重要。筆者就個人淺顯的理解，提出以下3條建議。

（一）賦予成都熊貓IP獨一無二的外在形象

熊貓IP形象的設計思路可以從現有兔子IP作品中得到一定的啟發。關于兔子的設計千千萬，但有兩只火遍全球，一只是流氓兔，另一只為兔斯基。流氓兔的形象是胖矮敦實，眼角下垂；兔斯基的形象則是細長的身形，軟綿綿的身體，手臂時常作出像甩面條一樣的動作。這兩只兔子在同類型的兔子設計中都顯得別致出挑，其外在形象具有較高的辨識度，給消費者留下深刻的印象。因此，熊貓形象設計應化繁為簡，盡量突出大熊貓本身的特點，對某一局部運用夸張的技術手法進行處理，或許可以作為提高熊貓形象辨識度的一個設計手法[3]。在細節裝飾上可與成都的其他文創產品相結合。

（二）賦予成都熊貓IP外在可見的樂觀性格

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。”這句話也適用于熊貓“IP”地打造。創意先行，設計而后。從初代卡通形象網紅流氓兔（MASHIMARO ）的設定來看，性格需要標簽化。流氓兔作為韓國第一個打進國際市場的肖像，也是第一個透過網際網路動畫，獲得廣大網民傳閱并成名的卡通形象。流氓兔有著調皮又戲虐的個性，極為契合青少年無厘頭文化。兔斯基則憑借著自身夸張搞笑的肢體動作和幽默睿智的語錄風靡全球。而作為吉祥物出圈的“熊本熊”賤萌，雙眼失焦，嘴角尷尬的弧度，呆萌形象配合賤萌行為讓人們期待在熊本縣與它偶遇。

因此，打造熊貓IP也要注重體現大熊貓樂觀豁達的性格，結合成都人民特有的“安逸”，可以創作一只富有幽默感又可愛治愈的形象。并將這種性格以具體的形象呈現出來，使人們看到這只熊貓，就可以感受到輕松和愉悅。

（三）賦予成都熊貓IP足夠的流量熱點

成都作為一個具有頂級流量的旅游城市，有很多網紅景點，吸引全國乃至全世界的網紅慕名前來。要充分利用自媒體與社交媒體平臺，突破地域限制，使熊貓IP更快地被大家認識。成都的大量網紅景點可以與現在非常流行的盲盒相關聯。熊貓IP與成都各網紅景點、著名景區聯名聯動，這也是IP經典經營策略之一，類似的案例可以參考火遍全網的河南博物館考古盲盒，該盲盒就是由網絡自媒體人的直播“挖掘儀式”帶火的[4]。與傳統的拆盲盒形式相比，這款盲盒產品在形式上另辟蹊徑，不再局限于拆開盲盒拿出手辦的傳統體驗，而是配備白手套和洛陽鏟，需要消費者一點一點把盲盒從包裹的泥土里挖掘出來，進而使消費者在挖掘過程中，感受考古工作的繁瑣復雜。成都擁有得天獨厚的文化傳統和旅游資源，可以將其與熊貓IP結合起來，如將熊貓IP與三星堆出土文物、三國歷史人物相結合的設計等[5]。

四、結語

文旅融合作為近年來國家提出的一項促進文化產業和旅游產業協同發展的方針政策，符合我國作為歷史悠久、地域廣袤的旅游大國的國情。隨著文旅融合理念在更為廣泛的旅游產業和文化產業的落實，文旅融合的內涵也會更加豐富。同時，文旅融合作為一個學術問題所具有的的理論意義也將隨著其內涵的豐富而不斷延展。

參考文獻

[1] 潘熙寧.文旅融合需要強化三個意識[N].中國文化報，2019-07-08（3）.

[2] 林溪，廖若蘭.以熊貓文化為核心的成都文旅IP塑造與推廣[J].四川戲劇，2021（1）：165-168.

[3] 宋磊.文旅吉祥物的價值與設計[J].美術觀察，2019（12）：23-24.

[4] 龍亮海.河南博物館考古盲盒：是新意也是心意[J].銷售與市場（管理版），2021（2）：100.

[5] 華南，陳晰，張惠清.文創 讓千年古都“潮”起來[J].中華兒女，2019（13）：72-73.8DA58436-A554-424A-AA04-41FA5DBA38DC