“酒店＋OTA”型旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的典型運(yùn)作模式研究

杜曉東，王 炎，丁永慧

(南通理工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 南通 226000)

一、 引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人均收入的持續(xù)提升，人們對旅游產(chǎn)品的需求不斷提升。 2019 年，國內(nèi)旅游總收入達(dá)到6.63 萬億元人民幣，高于同期GDP 的增速。 2020 年，受到新冠肺炎疫情的影響，國內(nèi)旅游總收入2.23 萬億元人民幣，同比下降61.1%。 2021 年上半年，我國旅游業(yè)CTA－TEP(中國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù))逐漸步入“相對景氣”到“景氣”的通道，旅游市場整體呈現(xiàn)復(fù)蘇的姿態(tài)。 2021 年，國內(nèi)旅游收入2.92 萬億元，比上年同期增加0.69 萬億元，同比增長31.0%，恢復(fù)到2019年的51.0%。 政府相關(guān)部門也出臺相關(guān)政策與措施，鼓勵發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。 例如，2014 年8 月21 日，國務(wù)院出臺了《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，該意見明確了旅游業(yè)對普通群眾消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要戰(zhàn)略地位和作用，對我國旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。2015 年8 月4 日，國務(wù)院辦公廳出臺了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》，該意見對全面推進(jìn)旅游業(yè)的投資與發(fā)展、刺激消費(fèi)有著積極的引導(dǎo)作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速普及和電子支付的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)也逐步進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代。旅游電子商務(wù)平臺，即OTA(online travel agency)網(wǎng)站，作為一種以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新型營銷模式已經(jīng)受到各酒店經(jīng)營者的重視。 國家旅游局的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年，中國在線旅游市場全年交易規(guī)模達(dá)到1.08 萬億元人民幣，線上滲透率達(dá)到16.7%，同比增長11.4%。 受疫情影響，2020 年中國在線旅游市場交易規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長，2020 全年市場交易規(guī)模為7950 億元，同比下降26.84%。2021 年相較于2020 年，我國在線旅游市場出現(xiàn)回暖現(xiàn)象。 截至2020 年12 月，在網(wǎng)絡(luò)上使用OTA 網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)票、酒店、度假等產(chǎn)品的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.34億。

在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，作為旅游業(yè)三大支柱之一的酒店業(yè)，也面臨著巨大的機(jī)遇。 越來越多的酒店經(jīng)營者選擇增加在線營銷渠道，在線酒店預(yù)訂市場呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ楷F(xiàn)出一批成功的OTA 網(wǎng)站，如表1 所示。

表1 幾個(gè)典型的OTA 網(wǎng)站

二、 OTA 網(wǎng)站的優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展，在線預(yù)訂越來越受顧客青睞。 在這種背景下，OTA 網(wǎng)站成為酒店房間等旅游產(chǎn)品在線營銷的主要平臺之一。OTA 網(wǎng)站主要有以下優(yōu)勢:

第一，OTA 網(wǎng)站匯聚了各種信息。 OTA 網(wǎng)站聚集了每間酒店的各種信息，如價(jià)格、位置、環(huán)境等，旅客可以通過OTA 網(wǎng)站檢索出各種類型的酒店，并且通過對比房間價(jià)格、環(huán)境等選出最適宜的酒店。

第二，OTA 網(wǎng)站的優(yōu)惠活動頻繁。 OTA 網(wǎng)站不僅會向旅客提供積分等傳統(tǒng)的優(yōu)惠活動，還會為通過其網(wǎng)站預(yù)訂并入住酒店的旅客提供一定數(shù)額的返現(xiàn)。 比如，攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等網(wǎng)站會為成功入住的旅客提供每間10～100 元數(shù)額不等的返現(xiàn)。

第三，OTA 網(wǎng)站的用戶規(guī)模大。 酒店建立自營網(wǎng)站的成本過高，并且旅客對其自營網(wǎng)站的瀏覽量不高，而OTA 網(wǎng)站的瀏覽量巨大。

三、 典型運(yùn)作模式分析

目前，酒店與OTA 網(wǎng)站合作形成“酒店＋OTA”型旅游服務(wù)供應(yīng)鏈，二者之間的運(yùn)作模式主要有兩種:凈價(jià)模式和委托代理模式。

(一)凈價(jià)模式

分析我國在線酒店預(yù)訂市場的競爭態(tài)勢，可以發(fā)現(xiàn)途牛網(wǎng)的在線酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)發(fā)展較為迅猛。

途牛網(wǎng)創(chuàng)建于2006 年，總部在南京，2020 年凈營業(yè)收入為4.503 億元人民幣，其酒店的在線預(yù)訂業(yè)務(wù)規(guī)模高于機(jī)票的在線預(yù)訂業(yè)務(wù)規(guī)模，其業(yè)務(wù)模式如圖1 所示。

圖1 途牛網(wǎng)業(yè)務(wù)模式

在途牛網(wǎng)與酒店的合作模式中，途牛網(wǎng)的營銷人員通過線下的招商找到酒店的經(jīng)營者或者酒店的經(jīng)營者主動與途牛網(wǎng)的營銷人員聯(lián)系，雙方經(jīng)過洽談，簽訂合作協(xié)議，途牛網(wǎng)以固定的批發(fā)價(jià)格從酒店直接購買一定的房間，房間數(shù)由酒店的經(jīng)營者決定，途牛網(wǎng)自主在網(wǎng)站定價(jià)，然后將房間銷售給旅客，旅客在途牛網(wǎng)預(yù)訂后付款，到酒店直接入住。

總結(jié)歸納途牛網(wǎng)等網(wǎng)站的運(yùn)營模式可以發(fā)現(xiàn)，該運(yùn)作模式的特點(diǎn)在于酒店以低于其前臺掛牌價(jià)格的批發(fā)價(jià)將房間批發(fā)給OTA 網(wǎng)站，根據(jù)自身利益最大化的原則，OTA 網(wǎng)站決策房間的銷售價(jià)格，繼而銷售給旅客，這種運(yùn)作模式即為凈價(jià)模式。 在這種模式下，OTA 網(wǎng)站通過賺取酒店房間實(shí)際銷售價(jià)格與批發(fā)價(jià)格之間的差價(jià)獲取收益。 凈價(jià)模式的運(yùn)作方式如圖2 所示。

圖2 凈價(jià)模式運(yùn)作方式

在“酒店＋OTA”型旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的凈價(jià)模式中，OTA 網(wǎng)站會首先將客房的批發(fā)價(jià)格告知酒店經(jīng)營者，酒店經(jīng)營者根據(jù)批發(fā)價(jià)格，確定提供給OTA網(wǎng)站的房間數(shù)。 因此，在此模式中，對酒店經(jīng)營者而言，需要決策的是房間數(shù)量在自營渠道和OTA 網(wǎng)站之間的分配，而對OTA 網(wǎng)站經(jīng)營者而言，需要決策的是房間的批發(fā)價(jià)格。

(二)委托代理模式

在線酒店預(yù)訂的市場份額中，攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)位居前兩位，這兩個(gè)網(wǎng)站與酒店的合作模式類似，并且與途牛網(wǎng)的運(yùn)營方式不相同。

攜程網(wǎng)創(chuàng)建于1999 年，總部在上海，是中國最早的旅游電子商務(wù)平臺之一，2020 年GMV 達(dá)到3950 億元人民幣，連續(xù)3 年居全球在線旅游行業(yè)第一，凈營業(yè)收入達(dá)到183 億元人民幣，其中在線酒店預(yù)訂的占比達(dá)到38%，其業(yè)務(wù)模式如圖3 所示。

圖3 攜程網(wǎng)業(yè)務(wù)模式

藝龍網(wǎng)成立于1999 年，是專注于在線旅游預(yù)訂服務(wù)的大型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站。 2020 年凈營業(yè)收入達(dá)到59.33 億元人民幣，其中在線酒店預(yù)訂的收入為19.45 億元人民幣，僅次于在線出行預(yù)訂的收入，其業(yè)務(wù)模式如圖4 所示。

圖4 藝龍網(wǎng)業(yè)務(wù)模式

在攜程網(wǎng)及藝龍網(wǎng)與酒店的合作模式中，網(wǎng)站的營銷人員通過線下的招商找到酒店經(jīng)營者或者酒店經(jīng)營者主動找到網(wǎng)站的營銷人員，雙方經(jīng)過洽談，簽訂協(xié)議，網(wǎng)站會將特有的ebooking 的登錄名和登錄密碼提供給酒店經(jīng)營者，酒店經(jīng)營者自主決定線上的價(jià)格和酒店的房間數(shù)，網(wǎng)站每月或每季度收取傭金。

在攜程網(wǎng)和途牛網(wǎng)預(yù)訂的過程中，旅客有兩種付款方式。 一種是預(yù)付，旅客通過OTA 網(wǎng)站預(yù)訂房間，把房費(fèi)直接付給OTA 網(wǎng)站，在入住酒店的時(shí)候旅客無須再付房費(fèi)，由OTA 網(wǎng)站在扣除傭金之后直接與酒店進(jìn)行結(jié)算；另外一種方式是現(xiàn)付，旅客通過OTA 網(wǎng)站預(yù)訂房間，在到達(dá)酒店后入住前付費(fèi)，與酒店直接結(jié)算房費(fèi)，酒店定期將傭金支付給OTA網(wǎng)站。

總結(jié)歸納攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等網(wǎng)站的運(yùn)營模式可以發(fā)現(xiàn)，該運(yùn)作模式的特點(diǎn)在于旅客通過OTA 網(wǎng)站預(yù)訂房間，OTA 網(wǎng)站在旅客成功入住后從酒店獲取一定的傭金，此種模式即為委托代理模式。 在委托代理模式下，無論采取哪種付費(fèi)方式，OTA 網(wǎng)站均通過賺取酒店的傭金獲取收益，委托代理模式的運(yùn)作方式如圖5 所示。

圖5 委托代理模式運(yùn)作方式

在“酒店＋OTA”型旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的委托代理模型中，一般來說，OTA 網(wǎng)站所收取的傭金率是固定的，因此OTA 網(wǎng)站收取傭金的多少取決于酒店房間在該網(wǎng)站的實(shí)際價(jià)格，酒店房間的價(jià)格越高，OTA網(wǎng)站的傭金越多。 因而，對酒店經(jīng)營者而言，確定一個(gè)合適的房間價(jià)格，既可以保證酒店的收益，又可以調(diào)動旅游電子商務(wù)的積極性。

四、 總結(jié)

本文通過結(jié)合具體OTA 網(wǎng)站運(yùn)作的事例，總結(jié)出在線酒店房間預(yù)訂市場的兩種主要運(yùn)作模式，即凈價(jià)模式和委托代理模式。 凈價(jià)模式與委托代理模式的不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一，酒店的經(jīng)營策略不同。 在凈價(jià)模式中，酒店直接將房間批發(fā)給OTA 網(wǎng)站，不參與OTA 網(wǎng)站的定價(jià)過程；而在委托代理模式中，酒店只是支付給OTA 網(wǎng)站一定的傭金，OTA 網(wǎng)站負(fù)責(zé)給酒店宣傳，酒店掌握在OTA 網(wǎng)站定價(jià)的主動權(quán)。 第二，OTA 網(wǎng)站的收益方式不同。 在凈價(jià)模式中，OTA 網(wǎng)站通過賺取房間的差價(jià)獲取收益；而在委托代理模式中，OTA 網(wǎng)站則是通過獲取酒店的傭金賺得收益。 通過梳理酒店與OTA 網(wǎng)站之間的運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行歸納，梳理典型的酒店與OTA 網(wǎng)站之間的合作模式，為進(jìn)一步研究“酒店＋OTA”型旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的運(yùn)作機(jī)制奠定了基礎(chǔ)。