網紅電商主播特征對女性消費者購買意愿的影響研究

陶繪天，朱立冬

(安徽師范大學經濟管理學院，安徽 蕪湖 241000)

一、 引言

在互聯網普及的時代，電子商務平臺與社交平臺不斷交融發展，網紅電商這一新興的電商模式呈現出爆發式增長。 網紅電商即具有一定網絡影響力的網絡紅人通過電商平臺向用戶售賣產品，將網絡資源轉化為購買力，從而實現流量變現。 2019 年以來，電商直播飛速發展，第48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021 年6 月，電商直播的用戶已經高達3.84 億，占據了全體網民的38%。 近年來，電商主播的數量在迅速增長，主播在網紅電商直播的發展中發揮著關鍵作用，消費者在網購過程中往往會受到主播的影響，但“夸大宣傳”“缺乏專業性”“加強主播素質管理”等對主播的質疑和建議也時常被消費者提及。

目前，學術界針對直播營銷、網紅經濟、網絡主播等領域的研究較多，但將網紅電商與主播特征相結合的研究較少。 因此，本文以SOR 理論模型為分析框架，通過數據調研及實證分析，以網紅服裝類電商主播為研究對象，探討了主播特征對女性消費者服裝產品購買意愿的影響，為網紅電商主播群體的發展和規范提出建議及對策。

二、 理論基礎及研究假設

(一)SOR 理論模型

SOR(stimulus－organism－response)即刺激－機體－反應理論。 Jacoby認為外部刺激會引起消費者心理、情緒或認知的變化，進而影響消費者的內外部反應(滿意度、購買意愿、購買行為等)。 目前，SOR 理論被學者廣泛應用于消費者行為研究。 張蓓佳基于SOR 理論，探究了消費者在網絡購物過程中，退貨政策的各個因素對其購買意愿的影響作用。 張寶生等基于SOR 模型和心流體驗理論，探討了通過消費者感知，直播帶貨如何對消費者購買意愿產生影響。 由此可知，SOR 理論適用于消費者購買意愿的研究，網紅電商主播特征作為外部刺激因素，會引起消費者心理、情緒和認知的變化，進而對其購買意愿產生影響。

(二)網紅電商

網紅電商作為一種新興的電商模式，是隨著網紅的興起發展而來的。 “網紅”是指那些通過互聯網平臺引起公眾的廣泛關注并且走紅的人。 隨著網紅、消費者以及MCN(多頻道網絡)機構之間的關系日益緊密，網紅利用自身的網絡影響力，采取一定的變現渠道將流量轉化為經濟利益，而以“吾歡喜的衣櫥”為代表的網紅電商就是其中的一種變現方式。 網紅電商的經濟模式一般為網紅依托個人的特征或行為在社交平臺上吸引大量粉絲，并通過柔性的供應鏈進行網店的運營，從而實現粉絲價值的變現。 在網紅電商中，服裝類電商最為普遍，其原因是粉絲容易受到網紅服裝穿搭的影響，此外，網紅可以通過多種平臺和渠道推廣其服裝產品。

(三)網紅電商主播特征

電商主播作為連接消費者和商家的關鍵環節，發揮著重要作用。 網紅電商主播由于其獨有的“網紅”特性，如果在穿衣風格、價值觀等方面與消費者存在相似，會使消費者產生親切感，進而對其產品產生一定的認知和信念。 同時，消費者會參考主播對產品的展示、推薦及評價信息，加深對產品的了解，從而進行購買決策。 相比一般的電商主播，網紅主播除了在電商直播間與消費者進行實時互動，也會在社交或內容平臺(微博、抖音等)上分享自己的日常并進行產品推薦，互動不僅可以幫助主播了解消費者的產品偏好，也可以增進消費者對主播的情感依賴。 有研究表明，信息的交互性越強，給消費者的真實感就會越強。 此外，在電商直播競爭日益激烈的現狀下，消費者對主播的專業性要求越來越高。 電商主播需具備一定的專業素養，向消費者精準地推薦產品并傳遞正確的產品信息。根據現有研究，并結合網紅電商特點，本文選取相似性、信息性、交互性以及專業性作為網紅電商主播的特征，研究其對女性消費者購買意愿的影響。

(四)感知價值

Zeithaml認為感知價值是消費者在獲取產品及服務的過程中，對其感知到的利益和成本進行衡量，從而對其實際效用進行評估和選擇。 在現有的研究中，學者將其廣泛用于探究消費者的購買意愿。陳海權等將感知價值分為功能、情感及社會價值，并驗證了消費者感知到越高的價值，便越容易產生購買意愿。 劉鳳軍等將感知價值分為實用性以及享樂性的購物價值，探究了網紅的信息源特征如何影響消費者的購買意愿。 目前，感知功利價值和感知情感價值是感知價值最為普遍的分類。 其中，感知功利價值是指消費者能夠獲得的有關產品的功能方面或者使用方面的價值，重點是能夠滿足消費者的需求；而感知情感價值即這個購物過程給消費者帶來的放松、愉悅和幸福感。 本文將感知價值分為功利價值和情感價值，并探討其對女性消費者服裝產品購買意愿的影響。

(五)消費者信任

信任是指一方對另一方的認同和依賴。 羅漢洋等用大量數據證實了能力、善意與誠實三個信任維度適用于我國B2C 電子商務的研究情境。徐彪等將消費者信任受損分為能力維度受損和善意維度受損，檢驗了不同負面事件對消費者信任受損的作用機理。 眾多研究表明，信任感會影響消費者的產品購買意愿，夢非證實了若消費者對意見領袖產生了信任感，則會對其所推薦的產品產生購買意愿。 本文將探討女性消費者的信任對其購買服裝產品的影響機制。

(六)主播特征與感知價值

1. 相似性

相似性的范圍很廣，可以指雙方在社會地位、興趣愛好及價值觀等方面的相似性。 本研究中的相似性可理解為消費者與主播在外形、穿衣風格及產品偏好等方面存在相似之處。 首先，消費者會對具有相似性的主播產生好感和認可，并更愿意關注、借鑒和學習主播的穿搭風格。 通過關注這類主播，消費者可獲得與自己偏好相關的產品，進而購買。其次，通過學習主播的穿搭實現了自我的提升并獲得了滿足感；受主播相似方面的感染，消費者一定程度上相信主播的產品選擇同樣適用于自身，從而產品購買過程也更加放松。 因此，本文提出以下假設:

H1a:網紅電商主播相似性對消費者感知功利價值具有正向影響。

H1b:網紅電商主播相似性對消費者感知情感價值具有正向影響。

2. 信息性

網紅電商主播的信息性特征來源于消費者希望在信息充分的情況下進行選擇。 當消費者對產品不夠了解時，往往會主動搜集相關信息。 而主播不僅在社交或內容平臺上發布產品的使用感受、測評等，也會在電商直播間通過試穿對產品進行全方位介紹，并針對不同類型的消費者進行產品推薦。主播成為消費者的重要信息渠道，消費者以此獲得了更全面的產品信息，減小了購買不確定性。 此外，消費者會不斷觀察主播在各平臺上發布的產品信息及試穿感受，在這個過程中對主播逐漸產生依賴感。因此，本文提出以下假設:

H2a:網紅電商主播信息性對消費者感知功利價值具有正向影響。

H2b:網紅電商主播信息性對消費者感知情感價值具有正向影響。

3. 交互性

本文中的交互性是指主播與消費者之間，借助電商直播平臺、社交和內容平臺進行雙向的信息交流互動程度。 在電商直播間，主播主要通過回答問題及聊天的形式與消費者實時互動。 在直播間外的社交和內容平臺，主播與消費者的交互特征更加明顯，主播通過微博、小紅書、抖音等平臺發布有關產品上新、日常穿搭、好物分享等日常動態，消費者通過點贊評論、抽獎、加入粉絲群等方式實現互動交流。 網紅電商主播與消費者的交互擺脫了傳統電商單向的信息輸出，主播通過互動可以了解消費者的產品喜好，消費者也可以把有關產品的訴求和建議反饋給商家，二者的頻繁交互形成了相互信賴的親密關系，主播在互動中表現出的親和力，拉近了與消費者的心理距離，使其感到放松、心情愉悅。 因此，本文提出以下假設:

H3a:網紅電商主播交互性對消費者感知功利價值具有正向影響。

H3b:網紅電商主播交互性對消費者感知情感價值具有正向影響。

4. 專業性

專業性是指主播所具備的產品專業知識，對產品的熟悉程度、使用感受和經驗，以及準確向消費者傳達產品信息的程度。 消費者在購買產品的過程中由于缺乏經驗和專業知識，便會采納一些主播的經驗和建議，從而降低購買過程中的風險。 主播的專業性越強，越會成為消費者購買產品時依賴和信任的咨詢對象。 消費者通過主播專業的產品講解和推薦，獲得更為準確的產品信息，使產品購買過程更加輕松愉快，因此，本文提出以下假設:

H4a:網紅電商主播專業性對消費者感知功利價值具有正向影響。

H4b:網紅電商主播專業性對消費者感知情感價值具有正向影響。

(七)感知價值與消費者信任

感知價值會影響消費者信任感的建立，商家只有向消費者提供具有價值的產品，才能使消費者維持對商家的信任。 尹世久等探討了不同品牌的有機奶對消費者信任感的影響，并證實了感知價值對消費者信任具有正向影響的作用。 本文將感知價值分為感知功利價值和感知情感價值，網紅電商主播為消費者提供了穿搭風格的借鑒、全面的產品信息、交流互動的渠道和專業的購買建議，降低了消費者購買的不確定性，獲得了消費者一定的認可。 消費者在關注產品本身的同時，也產生了心理上的愉悅和滿足，進一步建立了對主播的信任。 因此，本文提出以下假設:

H5a:感知功利價值對消費者信任具有正向影響。

H5b:感知情感價值對消費者信任具有正向影響。

(八)消費者信任與購買意愿

盧宏亮和張敏對網紅帶貨的消費者購買意愿進行了探究，驗證了消費者的信任感對其產品的購買意愿存在顯著影響。 肖開紅和雷兵以社交電商為背景，以消費者感知信任與感知價值為中介變量，探索了意見領袖特征及店家促銷對消費者購買意愿的影響。 本研究中，消費者信任可理解為消費者對主播及其產品的認可和信賴，信任度的高低會影響消費者的產品購買決策。 因此，本文提出以下假設:

H6:消費者信任對消費者購買意愿具有正向影響。

基于上述分析，構建了網紅電商主播特征對消費者購買意愿的影響研究理論模型，如圖1 所示。

圖1 理論模型

三、 研究設計

(一)問卷設計與樣本收集

本研究調查問卷分為三個部分:消費者個人基本信息、消費者對網紅電商主播特征的關注情況以及消費者的購買意愿量表。 測量采用了李克特五級量表打分法。 初始問卷設計完成后進行了預調研，回收80 份預調研問卷，并根據問卷結果對題項進一步修正，形成最終問卷。 問卷收集采用線上線下相結合的方式，發放對象只面向女性，共回收問卷530份，去除未關注過網紅電商主播、題項回答完全一致以及題項答案缺失問卷153 份后，共獲得377 份有效問卷，問卷有效率達71.13%，人口變量描述性統計如表1 所示。

表1 人口變量描述性統計

由表1 發現，受訪者多為年輕女性，年齡集中在19～30 歲之間，這個年齡段的女性與網絡接觸時間較多；受訪者的受教育程度整體偏高，且以在校學生和企事業單位工作人員為主；有70.6%的受訪者關注網紅電商主播的時間達到1 年以上，對網紅電商主播有一定的了解；受訪者平均每月在網紅店鋪購買服裝產品的頻率集中在3 次以內，這與網紅店鋪每月2 次左右服裝上新頻率較為符合。

(二)信度與效度檢驗

首先， 對 量 表 進 行 信 度 檢 驗， 問 卷 整 體Cronbach’s α ＝0.952，各變量的α 值都大于0.7，組合信度CR 都大于0.7(表2)，說明量表的內部一致性較好，通過了信度檢驗。

表2 信度與效度分析結果

其次，對量表進行效度檢驗，KMO 值為0.941，Bartlett 球形檢驗顯著性為0.000。 對量表進行驗證性因子分析，各個題項的因子載荷值都大于0.6，各個潛變量的平均提取方差AVE 值都大于0.5，表明量表的聚合效度比較理想。 由表3 可知，各變量與其他變量的相關系數值都小于其AVE 平方根值，說明該量表具有較好的區分效度。

表3 區分效度分析結果

(三)模型檢驗與路徑分析

運用AMOS 24.0 軟件對模型的整體擬合指數進行檢驗，檢驗結果見表4，各項指數都在檢驗標準內，說明模型的擬合度較好，在此基礎上進行路徑分析。 路徑系數結果如表5 所示，11 條路徑中有1 條路徑的p 值為0.089＞0.05，結果是不顯著的，其余10條路徑都是顯著的，通過了假設檢驗，只有假設H3a未通過檢驗。

表4 模型擬合指數

表5 模型路徑系數表

四、 研究結論與展望

(一)研究結論

本文采用SOR 理論模型為分析框架，通過數據調研及實證分析的研究方法，以服裝類產品為例，探討了網紅電商主播特征對女性消費者購買意愿的影響，得出以下結論:

1. 網紅電商主播相似性、信息性和專業性對消費者的感知功利、感知情感價值具有正向影響

首先，消費者通過借鑒與自身具有相似性的主播穿搭，能購買到自己感興趣的服裝產品，提升時尚品位的同時也會對主播產生一定的好感及認同。 其次，網紅電商主播無論是在電商直播間還是社交內容平臺上，都會向消費者傳遞大量產品信息，主播信息性特征減少了消費者的購買不確定性，使其購買過程更加輕松愉快。 此外，若網紅電商主播對產品具有專業見解、豐富的試穿經驗和一定的直播能力，便可為消費者帶來具有價值的產品信息，獲得消費者的認可并降低消費者產品購買的風險感。

2. 網紅電商主播交互性對消費者感知情感價值具有正向影響，但對感知功利價值的影響并不顯著

主播通過與消費者一系列的交互行為充分調動了消費者的積極性，拉近了兩者間的距離，也建立了情感聯系和依賴，消費者從中感受到了快樂和滿足。而交互性對感知功利價值的影響并不顯著，可能是因為消費者在互動中把更多的注意力放在了主播身上，得到了情感上的愉悅和滿足，從而一定程度上忽略了產品本身為消費者帶來的功能方面的價值。

3. 感知功利價值、感知情感價值對消費者信任具有正向影響

網紅電商主播通過其獨特的穿搭風格吸引了具有相似品位的消費者的關注，與其進行親切頻繁的互動并提供專業全面的產品信息，使得消費者購買產品更加順利，降低了購買風險，心情也得到放松和愉悅，進一步增進了其對網紅電商及其產品的信任。

4. 消費者信任對消費者的購買意愿具有正向影響

消費者信任會影響其購買意愿，若消費者認為該網紅電商主播是值得信賴的、主播提供的服裝產品信息是真實可靠的，則消費者在購買過程中的不確定性會大幅度降低，這種信任感提高了消費者對該服裝產品的購買意愿。

(二)建議

1. 相似性方面

近年來，各類電商主播層出不窮，消費者也面臨著眾多選擇，網紅電商主播若要在各類主播中脫穎而出，獲得消費者的關注，則必須深入了解目標消費群體的產品偏好，打造并維護自身良好的公眾形象，形成獨特的穿搭風格，提高其與目標消費群體的相似度，吸引消費者并增強消費者的認同及信任。

2. 信息性方面

消費者缺乏產品的認知和了解，需不斷收集相關信息以降低購買不確定性。 主播可通過多種渠道向消費者提供信息，除了在電商直播間，也可以在微博、小紅書、抖音等平臺對產品進行介紹和推廣。 此外，主播應注重產品信息的真實性，讓消費者對產品有真實的了解，降低購買過程中的風險感。

3. 交互性方面

網紅經濟下，私域流量比公域流量更具消費潛力，主播可通過構建私域流量維持與粉絲的情感聯系，實現流量的轉化和變現。 此外，主播可通過互動來了解消費者需求，及時回應消費者的問題和困惑，同時通過抽獎、會員積分等方式提高消費者的參與感和積極性。 在互動過程中應注重為消費者營造舒適愉快的氛圍，以加強消費者的依賴和認可。

4. 專業性方面

主播應找準自身定位，持續學習并掌握服裝產品領域的專業知識，對自己推薦的產品要有足夠的試穿經驗，努力使自身成為某一類服裝產品領域的專家。 此外，主播需提高產品直播技巧，并遵守電商主播規范，利用自身資源為消費者帶來高質量、有價值的產品，獲得消費者的信任，提高其購買意愿。

(三)研究局限和展望

消費者購買意愿是一個復雜的行為傾向，會受到各種因素的影響，本文僅從網紅電商主播視角分析了可能的影響因素，在之后的研究中，可以從直播場景因素、產品本身特點等多個視角出發，對消費者購買意愿進行深入的探究。 此外，本研究只涉及了網紅服裝產品領域，而且僅針對了女性消費者展開調研，行業選擇過于集中，不利于研究結論的推廣，未來可以將樣本多樣化，擴大結論的可適用性。