數(shù)字化背景下品牌內容營銷模式探究

梅嘉文

(佛山科學技術學院經濟管理學院，廣東 佛山 528000)

一、 引言

在數(shù)字化轉型與社交平臺不斷發(fā)展的背景下，比起被動接受傳統(tǒng)營銷信息，消費者更傾向于自主選擇所需信息，內容營銷在這個背景下得以發(fā)展。倫敦品牌研究機構INTERBRAND 把現(xiàn)代商業(yè)社會分為四個時代:品牌識別時代、價值時代、體驗時代和I 時代。 I 時代的發(fā)展代表品牌發(fā)展進入智能化時代，在這個時代里，品牌營銷不僅是市場推廣，而且是具備人文關懷的智慧營銷。 數(shù)字化營銷浪潮的到來使企業(yè)重新梳理品牌和用戶的關系。 在數(shù)字化時代，技術的進步有助于企業(yè)為用戶提供更好的體驗，信息技術、物聯(lián)網(wǎng)和云計算的逐漸成熟，使企業(yè)有能力獲取有關消費者的全面信息。 基于此背景下帶來的諸多便利，越來越多企業(yè)選擇基于社交媒體開展內容營銷。

二、 內容營銷與品牌內容營銷

內容營銷的基礎是不斷生產有價值的內容，這些被生產出來的內容容易被消費者接受、積極搜索和傳播。 品牌內容營銷側重于產品或品牌本身，由品牌生產內容，為消費者提供關于產品或品牌的有價值的信息。 眾所周知，高質量的品牌內容營銷是激活用戶內容的一種有效方式。 結合目前的研究來看，內容營銷有三個主要優(yōu)勢:

首先，在價值性方面，內容營銷是指在微博和微信上以視頻、照片、文字及其他衍生形式發(fā)布公司品牌和產品信息，強調這些內容的價值，即“內容”。在社會媒體平臺發(fā)布方面，內容營銷是通過公司自己的渠道進行的，如企業(yè)微博、公司官網(wǎng)、企業(yè)官方公眾號等。 這些傳播手段不必向平臺支付高額的宣傳費用，且費用低廉。 除此之外，內容營銷也避免了通過傳統(tǒng)廣告進行單一重復的信息傳播，使其更容易獲得消費者的接受和認可。

其次，在內容傳播方面，內容營銷也開始關注如何快速傳播企業(yè)品牌和產品信息，擴大傳播范圍，但比起這些，企業(yè)將其重點更多地放在深化信息傳播的深度，確保消費者真正了解和認可品牌文化。 換句話說，內容營銷的側重點在于培養(yǎng)消費者的品牌意識，提高客戶的品牌忠誠度。

最后，在內容影響力方面，品牌發(fā)布的內容會影響用戶從點擊到觀看到認同再到購買的轉化，內容營銷可以幫助品牌的受眾和品牌建立聯(lián)系，品牌為用戶進行有根據(jù)的購買提供所需要的信息。 而高質量的內容也可以幫助品牌樹立互聯(lián)網(wǎng)權威，當內容營銷獲得用戶更高的認同時，則品牌更有可能在搜索引擎中獲得更高的排名。

此外，品牌內容營銷注重品牌與用戶之間線上線下的互動以及品牌價值的打造等問題，大規(guī)模營銷的時代已經結束，現(xiàn)在是內容營銷的新時代。品牌內容營銷根據(jù)圍繞特定興趣聚集的目標部落選擇有影響力的人。 它打破了過時的一刀切的方法，并以基于客戶為中心的創(chuàng)新營銷為特色，從消費者需求出發(fā)，注重對潛在消費者的吸引和培養(yǎng)。

三、 品牌內容營銷模式

(一)洞察消費者的體驗感知與消費價值

消費升級的時代，數(shù)字化時代消費者線上購物的需求越來越大，由此引申出的用戶的價值需求及體驗感知越來越強烈。 產品的性能已經變成一件產品最基礎的功用，用戶在產品身上期望得到的不再是單一的產品功能，而是產品所帶來的體驗感，包括外觀設計、使用舒適感，甚至是產品的品牌文化等附加價值。 在品牌內容營銷的模式中，用戶和品牌共同創(chuàng)造品牌的價值，當品牌通過內容給予用戶能滿足其精神層面價值的消費體驗后，用戶也會自愿為品牌產生新的內容。 用戶自發(fā)產生新內容，為品牌的營銷活動發(fā)聲，便會使品牌獲得宣傳價值。

這種通過用戶與品牌之間的宣傳—購買—反饋—傳播的互動促進了雙方的受益，并達到提升品牌價值的作用。 例如，許多品牌利用微博這一平臺進行信息的發(fā)布與傳播，并緊跟當下的熱點事件，在評論區(qū)和用戶進行有趣的互動，隨著2021 年微博小店的完善，用戶可以通過品牌發(fā)布的官方微博一鍵進入電商小店。 除此之外，各大品牌的官博會隨時關注微博上用戶關于品牌產品的反饋，并及時聯(lián)系用戶給出反饋。 通過品牌的內容營銷活動，用戶不僅可以感受到產品的內涵，還可以獲得多方面的消費體驗，實現(xiàn)自我滿足。 用戶與品牌之間的互動，促進了內容營銷行為中內容傳播的實現(xiàn)。

(二)圍繞目標用戶制定內容策略

內容營銷立足于消費者需求，但如果基于此盲目地進行平臺內容的編寫，不做好事前的用戶調查的話，很容易形成事倍功半的反作用。 內容營銷過程中，在進行內容撰寫前，必不可少的一步是做好消費者洞察，這一步驟主要是要求品牌做好充分的市場調研。 話題的切入點、內容的排版與表述需要精準圍繞目標顧客進行。 捕捉到用戶的喜好后，企業(yè)需要思考在哪里以及如何建立品牌和用戶之間的聯(lián)系點，從消費者的角度思考品牌對消費者有什么效用和影響，有效地關注目標用戶的需求，并思考如何及時地實現(xiàn)這些。 在考慮以上幾點后，品牌便可以決定其傳遞給消費者的內容。

內容的投放必須確保連續(xù)性，以便用戶能夠從中學習并產生共鳴，同時企業(yè)也可以分享信息以獲得更多用戶的關注。 這個過程中，內容既需要與社會熱點相結合，也要具有趣味性和個性化，對用戶來說具有參與性和分享性。 熱點和營銷主題契合程度越高，越能提高消費者的接受程度，獨特和有趣的內容則可以最大限度吸引消費者，參與性和分享性則表明內容能夠引起消費者心中的共鳴，可以極大地將內容的瀏覽量轉化為參與量甚至成交量。

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(三)根據(jù)營銷策略選擇投放平臺

數(shù)字化時代，社交是用戶必備的生活方式，當日常生活脫離不開社交時，會發(fā)現(xiàn)用戶和品牌之間的對話無處不在，例如新浪微博、微信等社交平臺，嗶哩嗶哩、抖音、快手等視頻內容平臺，以及小紅書、淘寶等擁有內容社區(qū)渠道的電商平臺，都是將內容傳播放在首位的互聯(lián)網(wǎng)平臺，這些平臺的消費者活躍度較高，因其社交傳播能力高的特性使其成為內容營銷的主要平臺。 各平臺營銷傳播特點如表1所示。

表1 互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺內容營銷傳播特點

不同的社交互聯(lián)網(wǎng)平臺有各自的優(yōu)勢，如話題的范圍、消費者的參與度、內容信息的呈現(xiàn)深度、用戶拉動的轉換效率等。 所以，品牌通過其營銷策略、營銷預算、目標用戶以及預期目標，選擇單一或多平臺來進行營銷內容的投放，不僅可以對癥下藥，還能促進整合營銷的完成。

(四)針對內容營銷效果進行數(shù)據(jù)分析

數(shù)字化時代，品牌通過社交媒體傳播內容，可以幫助品牌建立與用戶的聯(lián)系、確定與用戶的關系，查看用戶的反應，在社交媒體內容營銷中，激發(fā)用戶興趣的同時維持用戶的品牌忠誠度。 內容營銷的效果評估是組成營銷策略的重要部分，內容營銷的效果分析工作做得不好，則會限制品牌通過營銷所達到的最終效果。 內容營銷覆蓋人群選擇、渠道選擇、主題選擇和調性選擇，所以為了獲取到哪些地區(qū)的用戶瀏覽次數(shù)和點擊系數(shù)較多，通過哪些平臺進入品牌商店的人較多，各平臺的內容營銷廣告投放轉化率如何，哪一類調性的圖文轉發(fā)點贊評論數(shù)量較多等營銷相關的數(shù)據(jù)，就需要對內容營銷的數(shù)據(jù)進行監(jiān)控和分析。

在品牌進行內容營銷的過程中和結束后，都需要對上一場內容營銷活動的效果進行數(shù)據(jù)分析。 比較直觀的數(shù)據(jù)包括:主動發(fā)布內容數(shù)、粉絲數(shù)據(jù)、內容互動情況、曝光次數(shù)、點擊次數(shù)等。 主動發(fā)布內容數(shù)是用來監(jiān)督內容營銷的發(fā)布者是否有按照營銷計劃來執(zhí)行；粉絲數(shù)據(jù)則是通過品牌每日的粉絲數(shù)量來分析用戶對主題的喜好程度；內容互動情況包括點贊、評論、轉發(fā)這些直觀數(shù)據(jù)，可以幫助品牌進一步分析客戶對內容的關注點。 用戶瀏覽過的次數(shù)即曝光次數(shù)，用戶瀏覽后進入頁面的次數(shù)為點擊次數(shù)，這些數(shù)據(jù)屬于隱性數(shù)據(jù)，并不能表明用戶明顯的好惡度。

上述數(shù)據(jù)分析過程是在內容營銷的過程中必須反復進行的，品牌維護者還需要對這些過程分周期進行數(shù)據(jù)整合和分析，這些數(shù)據(jù)稱為迭代數(shù)據(jù)，能夠幫助品牌在內容營銷的過程中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，總結某些時段用戶的喜好。

四、 品牌內容營銷過程中存在的問題及對策

(一)內容轉化率不高

在品牌選定平臺進行投放之后，常常面臨這樣的問題:閱讀量看起來不錯，轉化率卻比較低，沒有達到自己的預期。 這往往是因為品牌對目標用戶不夠聚焦，且消費者對內容的獲取成本大于獲得利益。所以品牌在進行內容營銷時，需要一開始就對發(fā)布的內容做好“定性”。 結合場景的安排，對產品進行描述，在搭建好的場景里面告訴用戶，這個產品能夠滿足用戶的什么需求。 完備的流程才會提高內容營銷的內容轉化率，內容轉化率對品牌銷售與傳播的貢獻遠遠大于閱讀量所帶來的貢獻。

品牌越了解自己的目標用戶，發(fā)布的內容就會越受歡迎，更容易得到用戶的響應，在用戶的角度，接收內容營銷的信息時，普遍只會關注自己的需求能否被解決。 所以，在進行內容營銷時，企業(yè)需要站在用戶的角度，為他們提供幫助，不能急著去推銷品牌產品，而是要做好用戶需求分析，降低用戶獲得知識的成本，獲得用戶的好感。 除此之外，還需要結合用戶習慣和產品使用場景的推送時間切入用戶，并固定時間推送傳播內容，培養(yǎng)用戶的閱讀習慣。

(二)難以與用戶建立深度連接

現(xiàn)如今市場接近飽和，一系列憑借補貼用戶而快速崛起的平臺，依然還在依賴補貼維持著留存率或獲客。 盡管品牌已經采取了一系列拉近用戶的舉措，但品牌與用戶關系還僅僅處在陌生人到熟人的初期階段。 品牌真正需要思考的是如何與用戶建立更深度的“情感連接”，讓其成為友人甚至是家人。例如，摩托車品牌哈雷和手機品牌蘋果，除了產品本身之外，都是通過用戶對自己品牌理念的認同感，以及一系列營銷之外的活動與用戶達成緊密的“情感連接”，讓用戶對其產生了較高的忠誠度。 社區(qū)電商平臺小紅書將社區(qū)筆記從最初的海淘美妝到現(xiàn)在的全品類覆蓋，通過“美好生活分享社區(qū)”這個用戶高度認同的定位，與用戶形成深度“情感連接”，鑄就了新的產品“壁壘”，如今在眾多數(shù)字產品中的地位難以撼動。

(三)難以精準捕捉用戶喜好

雖然熱門話題如今變成用戶最關注的信息，但信息的爆炸性增長意味著趨勢的快速變化，熱點也會很快變得過時。 由于不同的人有不同的觀點，所以很難找到一個萬能的玩法來滿足所有用戶的需求。 一個出色的產品需要同時滿足消費者的需求與喜好，于是，產品研發(fā)第一步就是要了解客戶的喜好。 可以在將產品推向市場之前首先了解消費者的需求，然后開始開發(fā)和生產這種產品來贏得市場。如果只是閉門造車，消費者不購買，所做的任何工作都將付諸東流。 除了符合用戶需求的產品之外，數(shù)據(jù)分析也極為重要。 要想從廣大用戶中收集足夠的信息來進行分析和解釋，就需要大數(shù)據(jù)。 原因很簡單:一個產品要想獲得巨大的成功，需要得到廣泛的用戶支持。 只有將這些信息轉化為客觀數(shù)據(jù)，公司才能在消費者的海洋中找到最大的共同消費群體，并將其產品帶給這些受眾。

例如，世界領先的體育用品制造商耐克公司一直在不斷擴大其女性運動服系列。 然而，最初的銷售情況不甚理想。 通過分析包括各種調查在內的大量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一個殘酷的現(xiàn)實:首先，女性的運動意識普遍不如男性，她們中的一些人天生就不愛運動。 其次，女性比男性更重視衣服的外觀，對時尚和審美的要求更高，這兩點是傳統(tǒng)運動服難以克服的缺點。 經過一番研究，耐克公司決定，既然不能把產品本身賣給女性，可以通過產品的營銷來實現(xiàn)，最后另辟蹊徑，通過人文關懷的廣告贏得女性消費者的心。

在今天這個數(shù)據(jù)爆炸的時代，其背后的數(shù)據(jù)代表了眾多的消費者和用戶。 因此，誰擁有最龐大、最充分的數(shù)據(jù)，誰知道如何整理和分析核心數(shù)據(jù)，獲得最有價值的信息，誰知道如何指導產品的生產和營銷，把用戶引向正確的方向，誰就會贏得客戶的喜愛，最終成為市場競爭的大贏家。

五、 思考

品牌如何在數(shù)字化背景下做好內容營銷，需要著重關注兩個條件。 首先，需要建立數(shù)字化營銷思維。 有效的數(shù)字化營銷活動不僅指把線下的營銷放到線上，完成單純溝通方式和活動方式的轉變，而且需要將數(shù)字化內容營銷理念、數(shù)字化內容營銷平臺和數(shù)字化內容營銷活動結合起來，具備整體思維，將品牌的設計、生產、銷售和營銷圈流程進行一體化協(xié)同運營，在營銷過程中盡可能地對營銷過程進行量化，利用數(shù)字化進行精準營銷管理模式。 在這一點上，就需要著重完善精準化營銷系統(tǒng)。 這種營銷系統(tǒng)即通過數(shù)字化營銷技術平臺，建立起全鏈路的數(shù)字化核心資產，使其變成內容營銷全過程的智能輔助。

品牌內容營銷的模式將跟著數(shù)字化背景不斷更新?lián)Q代，各大企業(yè)對內容營銷的投入將會越來越多，但不管技術如何創(chuàng)新，品牌進行內容營銷的模式如何轉變，品牌與用戶的關系都不會變，滿足用戶的需求永遠是內容營銷的主要目的。 品牌用優(yōu)質的內容拉近消費者與品牌之間的距離，讓消費者積極參與到品牌的文化溝通與傳播中，品牌也會根據(jù)消費者的反應與購買行為改進自己的內容營銷模式與手段，最大限度地將內容營銷結合品牌的優(yōu)勢與特性，使其內容營銷的創(chuàng)意更具有針對性。