文旅融合背景下大唐不夜城夜經濟發展的經驗與策略

陳 暉

貴州師范大學國旅旅游文化學院，貴州貴陽 550031

引言

在經濟的快速發展和城鎮化的逐步推進下，人們的休閑文旅需求日益凸顯，在這樣一種環境下，“夜經濟”應運而生。據中國旅游研究院旅游經濟文化和旅游部重點實驗室張佳儀表示，夜間旅游作為滿足人們對美好生活的向往、拉動旅游消費、推動供給側改革和豐富深度文化體驗的重要途徑，夜間旅游參與度高，消費旺，旅游需求日益多元，夜游消費潛力巨大[1]。然而，城市文化內涵挖掘不足，導致許多景區特色不夠鮮明，簡單的延長營業時間無法帶來長久的經濟效益。本文以西安大唐不夜城為例，在文旅融合背景下，夜經濟的成功經驗與啟示，為進一步推動我國其他地區旅游夜經濟發展提供借鑒。

一 大唐不夜城夜經濟發展策略

大唐不夜城位于西安曲江新區，毗鄰大雁塔，大唐芙蓉園，其以大唐文化為核心靈魂，融入商業、休閑、旅游、體驗、觀賞等多種元素，集中體現了西安的城市、旅游、文化的價值。2019年，景區接待市民同比增長302.3%。營業收入達112.4億，同比增長74%[2]。據《2019年阿里巴巴步行街經濟報告》顯示大唐不夜城成為中國夜間最受歡迎的步行街。2020年國慶中秋期間，西安成為全國第二旅游目的地，曲江新區共接待游客415萬人次，旅游收入21億元。大唐不夜城已成為西安的城市名片和旅游夜經濟的重要組成部分，其觀光休閑、文化體驗、旅游演藝、特色餐飲、購物娛樂五位一體差異化特色化多元化的產業發展模式，實現了大型城市旅游綜合體和文化產業新地標。

（一）“文化＋建筑景觀”，塑造大唐形象

大唐不夜城以唐文化為建造背景，以唐元素為基調，包含四大廣場，四大文化場所，五大文化雕塑組團[3]，分功能定制的城市級商業中心。以貞觀紀念碑為例，其由李世民騎馬像及周圍的附屬雕塑組成，既采用了大唐時期的雕塑元素，又融合了西方紀念碑的雕塑手法，李世民及其坐騎由青銅鑄成，整組雕塑以精湛的藝術手法和恢弘的氣勢反映了大唐帝國的繁榮盛況和李世民的文治武功。每一組雕塑群都在展現大唐在政治、文化、經濟的璀璨與繁華[4]。2018年下半年，在地域文化與地方特點的指導下，大唐不夜城步行街對接國際商業街水平，對街區進行全面改造升級，實現景區風格一體化，街道景致協調化，服務設施細節化。

（二）“文化＋多元演繹”，營造大唐氛圍

作為“全國首批示范步行街”，景區在豐富的歷史文化資源基礎上，融入了多元的夜間旅游產品：音樂噴泉，燈光秀，唐文化演藝及特色體驗類活動。據統計，目前該街區共有11個演出舞臺，7組行為藝術表演，每兩個月會進行一次更換。特別是在2019年全市推出夜游嘉年華系列活動以來，形成了以“景區燈光秀全覆蓋，夜游觀賞為主，促進消費升級”的旅游發展模式。從西安文旅之聲公布的最新“大唐不夜城演出時間表”來看，從夜間7點到11點的表演共計29個，涉及地點包括北廣場，雕塑群，開元廣場，大劇院音樂廳等，可以說，大唐不夜城真正做到了全方位立體化的文化演藝覆蓋。

（三）“文化+燈光渲染”，助力夜經濟發展

整個景區燈光設計構思來源于唐三彩，以黃、褐、綠為主。步行街上兩排高高的街燈華麗復古，燈桿頂部帶有燈光和花紋的扇形標牌向三面分開，造型匠心獨具。開元廣場上設立了8 根LED 燈蟠龍柱，東西兩側各有4 柱，與8數相合，意為四面八方、四通八達。整個景區結合燈光、噴泉、音樂等效果，以沉浸式體驗為目的，為游客帶來宏大的視覺體驗，突出夜間文化旅游主題，打造了一個具有當地人文特色的網紅景點與城市名片。

（四）政企合作，景區管理優化升級

為打破傳統的分散管理方式，形成以市場為導向的經營模式，大唐不夜城景區由全國首個國家級文化產業示范區曲江新區統一規劃和運營，同時被納入的還有11家“中國老字號”企業，這一跨領域、跨行業的資源整合推動文化產業和旅游產業的良性融合與快速發展。在疫情的影響下，曲江新區出臺多項扶持政策，全面助力文旅企業良性發展。在夜間旅游發展的同時，景區商鋪延長了營業時間，夜間文藝演藝形式不斷增多，夜間藝術景觀照明也會持續到夜間12點。同時，大唐不夜城全面引入“智慧化”概念，利用物聯網、移動互聯網、人工智能以及大數據等建成了可視化的運營管理平臺，通過線上小程序、公眾號和線下的智慧咨詢亭、智慧便利店等基礎設施建設多渠道結合為游客提供訂購，導覽講解等多種高效服務。

（五）網絡營銷借勢發力

作為當下熱門的互聯網內容傳播方式，短視頻、微博、公眾號等媒體具有傳播速度快、內容多元化、涉及人群廣、傳播成本低等特點。大唐不夜城背靠強大的歷史文化資源，盛唐的景觀設計，多元的文化演藝項目，璀璨的燈光設計等成為了獨一無二的創作內容，用戶以此為內容創作的源泉，形成不可復制的文化IP，為景區帶來可視化的游客流量。在傳播主體方面，政企用戶的全方位多層次聯合，據西安市宣傳部公布數據顯示，“西安年?最中國”的相關話題在微博閱讀量超過11.2億人次[5]。在政府的支持下與景區的宣傳下，廣大用戶的創作靈感與激情被調動起來，據《2019年抖音數據報告》顯示：“不倒翁小姐姐”相關視頻播放量超23億次。在全民參與景區宣傳的模式下，景區成為了真正的網紅景區，多方聯動共同打響了西安文化旅游名片。

二 文旅融合背景下大唐不夜城夜經濟發展的經驗

首先，中國地大物博，每一個地區都有著其不同的文化特色，很多城市雖然已經開展了“夜經濟”但卻并沒有將當地文化特色融入其中，造成產品形式單一，產業供給不足的問題。在塑造文化IP方面，西安以“大唐文化”為中心，從景區規劃、景區雕塑群、商業建筑、燈光音效等多個方面共同營造大唐盛世，讓游客在夜間出游的同時，身臨其境的感受到盛唐文化[6]，從而進一步促進其文娛消費。

其次，城市夜間旅游僅僅只停留在燈光游層面，單一的夜間燈光秀，不僅造成了資源浪費，還帶來了光污染的問題。夜間旅游是發展文旅融合下的新鮮產物，是從門票經濟向文化旅游的轉變。景區如何研發新的旅游產品，形成自身特色的文化旅游產業鏈已成為各大景區乃至城市急需解決的問題。在大唐不夜城景區內，夜間旅游產品形式多樣化：觀光夜游步行街，特色旅游演藝項目，各類劇場演出，主題節慶活動等，各類活動相互融合，相輔相成，共同打造“夜經濟”聚集區，形成了完備的文化旅游體系。

最后，由于我國旅游夜經濟的發展還處于不成熟的階段，居民對于夜間消費認識仍然存在不足。因此更應該以政府為主導，利用多媒體造勢。一方面，政府需要認識到發展夜經濟對于城市發展的必要性與重要性，通過組織一系列大型活動，文藝演出，商業會展等增加旅游目的地的知名度與美譽度，通過政策支持促進夜間旅游，引導游客夜間消費；另一方面，在網絡媒體高速發展的今天，其營銷力量必須被重視。多樣化聯合營銷，從內容選取，到文案視頻制作，再到多渠道聯合宣傳，深層次多角度打造旅游目的地的品牌形象。

三 結語

在城市夜間旅游發展中，各地都需要結合地方特色，從地域文化出發，挖掘城市發展潛力，拓展文化產業鏈供給，政府主導，運用網絡多媒體聯合營銷，避免同質化、表面化、單一化問題，促進旅游夜經濟良性發展，助推文旅融合，完善旅游產業優化升級。