CMF設計在農產品品牌包裝設計中的應用

林紫芳 徐浙青 王 麗

（浙江農林大學工程學院，浙江杭州 311300）

中國是一個農業大國，每年農產品的產量都在不斷增加，加上市場的迅速發展導致農產品品牌之間的競爭越來越激烈。目前，農產品品牌包裝設計多趨于雷同，這使得各個品牌之間不容易被區分，也難以被消費者記住。將CMF設計科學合理地應用于農產品品牌包裝設計中，可以擁有新的創新思路以打破目前所遇到的瓶頸。CMF設計主要通過對色彩、材料和表面處理工藝等3個方面的設計以及對細節的處理和把握，使農產品品牌包裝煥發新的活力，更具有品牌感，增強農產品品牌的市場競爭力。

1 CMF設計

CMF設計是一門涉及范圍特別廣的交叉性學科，包含了美學、色彩學、工程材料學、消費心理學和應用心理學等多個學科領域，其由色彩（color）、材質（material）和表面處理工藝（finishing）等 3 個部分組成[1]。CMF設計專注于色彩的搭配、材料的選擇和裝飾的情感化設計，它通過調查了解用戶的感性需求，以美學為基礎、創新為原則，通過對色彩、材質和表面處理工藝三者的研究與再設計，作用于設計對象，以相對較低的成本實現產品組合多樣化[2]。只有當主觀的視覺體驗和情感化的觸覺體驗達到完美平衡時，產品才會給使用者帶去良好的體驗認知，而這就是CMF設計的目的。目前，CMF設計多應用于工業設計領域，許多大型的企業都設立了自己的CMF研究中心，比如小米、華為與海爾等。

2 農產品品牌包裝

農產品品牌化是我國農業近幾年發展的重要推進點，也是農產品生產者與經營者提高市場競爭力的重要舉措。包裝是推廣與宣傳品牌最有說服力的一種形式，它是農產品品牌具體展示的實際載體，與眾多消費者直接接觸聯系[3]。新穎、恰當的包裝能夠激發消費者的購買欲望，提高農產品的銷量。目前，我國農產品品牌數量快速增長，市場上農產品品牌的包裝無論是結構樣式，還是視覺圖案都多種多樣。但是多數農產品品牌包裝意識不夠，設計也多雷同，很難從眾多同類產品中脫穎而出。

3 CMF設計在農產品品牌包裝設計中的應用

3.1 色彩在農產品品牌包裝設計中的應用

人的所有感官中，最敏感的就是視覺。從理論上來說，色彩比造型對使用者更具有吸引力，即色彩是CMF設計中最具表現力的元素，更能引起消費者的情感共鳴，成功的色彩選擇可以迅速吸引消費者的注意。色彩通過視覺來傳達及接收、靠情感來轉換反射，不同的色彩會帶給人以不同的視覺感染力，還會引起人們潛意識的聯想。例如紅色給人熱情奔放喜慶的感覺，多用于節日禮盒包裝；藍色是幽靜大海的顏色，多用于海鮮農產品的包裝；綠色給人清涼爽快的田園之感，多用于綠色蔬菜的包裝。在設計中利用好色彩的這種情感和聯想作用，將會有效強化產品的特點，突出品牌特質。在農產品品牌的包裝設計中，色彩的選擇與搭配有以下幾個思路。

3.1.1 強調農產品的屬性。這應該是目前市場上農產品品牌包裝設計采用最多的一種設計思路，也是許多包裝視覺上讓人有雷同感的原因。比如在綠茶售賣區域，大多數的包裝都是綠色調[4]；而辣椒、紅棗這類紅色農產品，其包裝就以紅色調為主。雖然這種設計思路很常見，但也可以通過調整顏色的明度、純度，小面積的色彩點綴和撞色的搭配，使包裝有煥然一新的感覺。

3.1.2 強調農產品生產地。除了農產品本身的屬性，農產品的生產地其實也是許多品牌在銷售農產品時會強調的賣點之一。相較于強調農產品的屬性，這種色彩設計思路更能抓住消費者眼球，特別是一些少數民族地區。比如“貴物”，它是一個分享貴州好物的品牌，在包裝設計時選擇用多種撞色搭配來強調品牌民族文化的特性，如圖1所示。

3.1.3 強調品牌理念。每個品牌在構建時都會有其獨特的品牌理念與背景。例如“璋品貢”，它是開化蘇莊的茶品牌。其取名為“璋品貢”，就是因為在品牌策劃期間篩選、甄別、提取出了“朱元璋”這一區別于其他茶品牌的內涵與文化要素。因此，在包裝設計時，將黑色與金色作為高檔茶禮盒的配色，因為黑色和金色最能代表和體現出皇帝御貢、典藏尊貴的品牌理念，如圖2所示。

3.2 材料在農產品品牌包裝設計中的應用

材料是包裝的形態載體，是包裝或者產品存在的基礎。材料不同于色彩，它給人的感受會更加深入、全面，除了在視覺上給人以感知外，還多了嗅覺和觸覺。即使是同樣的色彩，材料不同，其效果千差萬別。因此，材料的選擇在農產品品牌的包裝設計中也起著至關重要的作用。

隨著科技與時代的發展，目前有的材料已達成千上萬種，但常見的用于農產品包裝材料卻不多，主要有紙、塑料、金屬、陶瓷、玻璃與竹木或野生藤類等自然材料。另外，為順應時代發展需求，低碳節能、環保綠色的包裝材料也越來越受到重視。

在包裝設計過程中，除了要考慮農產品本身的特殊性外，還應考慮運輸及銷售的要求來選擇農產品包裝的材料。此外，還應整合品牌的理念以及文化，突出農產品特色。例如臺灣的第一農產品文創品牌——掌生谷粒，其品牌口號是“來自土地的呼喚”。該品牌包裝最經典的元素有古樸的牛皮紙、揉制而成的紙藤圈、棉紙外衣、書法手寫的產品信息。牛皮紙、棉紙等材料很好地呼應了該品牌的理念，也體現了包裝的高檔質感，吸引消費者的同時也很好地宣傳了品牌文化，給人留下深刻的印象。

3.3 表面處理工藝在農產品品牌包裝中的應用

在農產品品牌包裝設計中，表面加工起到錦上添花的作用，不僅能提高材料的性能，使包裝具有與眾不同的特色，也能夠提升包裝產品的附加值。包裝設計中，包裝的表面處理工藝根據材料的不同會有所不同。紙類包裝的表面處理工藝包括覆膜、燙金、UV印刷、壓印、上光等；塑料包裝表面處理工藝有電鍍、噴涂、咬花等；而針對竹木材質的包裝表面處理工藝有打磨、拋光、噴涂等。根據產品和設計，選擇合適的表面處理工藝，會給農產品品牌包裝帶來更強烈的視覺美感。

4 結語

利用CMF設計理念對農產品包裝進行再設計時，首先需要針對不同消費群體的需求、市場上同類產品的包裝設計以及市場流行和審美趨勢進行詳細調研和分析，不斷優化包裝結構。有針對性的市場調研，可以了解其他行業好的創意。在市場調研的基礎上進行農產品品牌包裝的設計，可以避免浪費很多時間，讓設計更高效。

在農產品品牌設計中，色彩、材料與表面處理三者是相互依存的關系[5]。因此，在農產品品牌的包裝設計中，應整體考慮三者之間的關系，將各方面元素相互融合，包括前期所提煉的顏色、圖案、材料及加工工藝等，然后根據實際情況以及品牌理念等，將它們靈活地應用于包裝設計之中。

農產品包裝的作用不僅限于保護、盛裝農產品，還能有效地推廣與宣傳品牌。CMF設計在工業設計領域中有著重要的意義，將其應用于農產品品牌包裝設計中，根據農產品的類別與特點，對其外包裝的色彩、材質、表面處理工藝等3個方面進行設計，將會給農產品包裝設計帶來不一樣的設計思路，也能在包裝上體現出農產品品牌文化與理念。