基于CMF的區域農產品品牌設計應用

徐浙青 林紫芳 王 麗

（浙江農林大學，浙江杭州 311300）

當前，我國的區域農產品品牌設計已經得到了一定的重視，有國家政策扶持與多方團隊的支撐，但其發展仍受到多方因素的限制。區域農產品辨識度低，市場競爭力較弱，影響了其宣傳與推廣。區域農產品品牌構建是解決這一難題的有效手段，在品牌構建過程中，有賴于視覺傳達與具象化呈現，具體表現為品牌VI的建立、品牌標識與名稱的視覺呈現、品牌包裝體系構建與設計等。CMF設計在這一流程中占有重要地位。CMF設計中色彩、材料、表面處理工藝的合理運用，能夠凸顯獨特的品牌特色與美感，在消費者記憶中形成牢固的記憶點，從而提升品牌的市場辨識度與市場競爭力。

1 CMF設計概述

CMF的主要構成元素是色彩（color）、材料（material）與表面處理工藝（finishing），其中色彩主要表現的是產品形態的視覺體驗，材料主要表現的是產品形態的感官體驗，表面處理工藝的應用會直接表現色彩與材料是否能完美傳達設計師的設計意圖[1]。CMF設計可通過改變產品的色彩、材料、表面處理工藝，對其進行合理的選擇搭配，使原產品“改頭換面”，以低成本的形式達到設計目的，實現產品外觀與性能的迭代升級，促進人機關系的和諧。CMF設計目前發展勢頭迅猛，設計圈和企業均在大力發展和應用[2]。CMF設計在制造業的發展與帶動下已逐漸形成了一個相對完善的體系，建立了有關專業學科，吸引了諸多團隊機構、個人與企業投入其中，國外知名企業和設計咨詢公司已經開始形成CMF設計師的專門職業。

2 區域農產品品牌概述

區域農產品品牌是當前區域內農產品集合經營的具象形式，能夠體現當地的地域特色與產品特色，破除地域局限性，依靠市場的力量來推廣區域產品。合理的品牌設計能夠在很大程度上展現產品的優勢與特色，吸引投資與消費，從而對當地的區域經濟與產業發展起到有力的推動作用，優秀的區域農產品品牌甚至能從根本上帶動區域產業經濟發展[3]。

一個完善的區域農產品品牌構建流程主要包括市場調研、核心價值確立、產品定位、品牌VI體系建立、品牌產品架構規劃、產品包裝設計、宣傳推廣等步驟，是一個從0到1再到N的過程。在這一過程中，市場調研是開展后續工作的前提條件，是對前沿趨勢的了解與超越；核心價值確立與產品定位是品牌的核心，是支撐品牌內在核心的主要競爭優勢；品牌的VI體系是基礎，是品牌推廣的標志性元素；品牌產品架構規劃是骨架，是品牌傳播的載體；產品包裝設計是表現方式，是農產品能夠實現產品增值與推廣落地的基本條件。

3 CMF在區域農產品品牌設計中的應用方法

3.1 色彩應用方法

色彩是受眾進行視覺接觸時最先處理的要素，也是刺激消費沖動的先決條件。對整體品牌而言，人對外觀的記憶點在于特殊性與美觀性，有規劃的色彩設計配合品牌圖文設計，能夠誕生出和諧且獨特的色彩與圖形體系，在大規模投入市場后容易給消費者留下深刻印象，久而久之形成品牌效應，讓消費者目睹某一配色就條件反射地聯想到該品牌，這是色彩設計使品牌深入人心的表現。色彩的選取需要綜合考慮，必須與包裝的圖形、材質與結構相協調，進而彰顯產品與品牌的魅力[4]。

色彩的選取可以從以下幾個方向出發：一是情感與象征。色彩雖然僅能目視感知，但是對五覺都具有強烈感染力。色彩可以從色相、明度、純度這3個維度來區分，不同的色彩具有其獨特的情感與象征性。從產品的情感色彩與象征意義入手，可以用色彩自身帶有的特質來引起共鳴。二是文化背景。文化背景包括地域特色、歷史底蘊、人文價值、宗教信仰、研發背景等各個方面。很多產品本身就具有高辨識度的歷史元素及特定的形式語言，其固有的文化背景使品牌設計擁有非常寬廣的發揮與創新空間。若目標產品有顯著的地域特色，可以考慮從強烈的地方特產、宗教、民族特色出發來選取應用色彩，凸顯地域特征。三是消費群體。消費者對色彩是敏感的，不同性別、年齡段的人群都有不同的色彩偏好。在當今產品市場逐漸細分的趨勢下，應針對不同消費群體采用不同設計策略。

3.2 材料應用方法

材料是產品具象化呈現的載體，是實現產品落地的物質依托，其本身具有一定的紋理與立體觀感，在傳達視覺效果的同時也能形成豐富的觸覺效果，并支撐產品的使用與人的操作行為。因此，在設計時需兼顧外在與內在的實用特性。

3.2.1 場景的適配性。區域農產品材料所表達的視覺效果應與所處環境相適應，以此實現產品與環境的高度和諧。不同場合有不同的材質需求，例如原石、原木、棉麻織物等所呈現的氛圍感，與質樸清幽的環境適配度更高，與現代極簡風格則無法融合。

3.2.2 視覺的美觀性。材料選取需要配合品牌視覺整體效果，可從地域文化特征出發，強調產品特色，同時結合色彩、圖形等元素，以虛實結合的方式進行設計，避免形成視覺上的累贅感。例如布藝、竹木、棉麻等自然材料，其視覺肌理效果尤其顯著。

3.2.3 實用的功能性。品牌包裝中的材料有很強的功能性趨向，主要服務于農產品保質與衛生需求，使其具有良好的防潮、阻氧、抗壓特性，在銷售、運輸、貯藏等環節中進行農產品保鮮。當前常用密封材料有PE塑料、鋁鉑復合膜等，支撐材料有金屬、陶瓷、卡紙等。

3.3 表面處理工藝應用方法

3.3.1 視覺效果。特殊的表面處理工藝能夠給予單一的材料以多重的層次，例如UV印刷、燙金、凹版等特殊印刷工藝能夠賦予單一材料精致與細膩的觀感，不同的粗糙度也能夠形成不同的視覺層次。視覺效果應根據其整體氛圍而定，凸顯包裝整體的和諧與美觀。

3.3.2 交互過程。品牌包裝也應考慮消費者行為節點的流暢，這涉及人機工學、包裝結構、生產流程與工藝方面的合理設計。例如在包裝撕口處，為增加摩擦力，常采用表面粗糙度大的材料，這樣可以為消費者的使用過程提供優質的體驗，反向樹立良好的品牌形象，進一步提升消費者依賴性與消費黏度，鞏固客源。

4 基于CMF的區域農產品品牌設計案例分析

4.1 色彩在區域農產品品牌“尋林記”中的應用

在“尋林記”品牌的菊花系列包裝中，用色顛覆了傳統菊花包裝以暖黃為主的色調，選擇其相對色藍色為主基調，以反差色來吸引眼球，使其能夠在同類產品中脫穎而出（圖1）。其插畫設計有彩繪與白描2種類型，能夠形成虛對照，色彩的應用與基調、產品本身相呼應。

4.2 材料在區域農產品品牌“尋林記”中的應用

在“尋林記”品牌的菊花系列包裝中，除了運用常規的PE塑料膜以外，還添加了卡紙精裝這款創新程度較高的包裝設計，能使整體具有更高的品牌辨識度。在番薯包裝中，適當應用了透明塑料膜，形成了內容產品透視效果，具備一定視覺美感的同時，也能夠清晰地觀察內置農產品。蜂蜜包裝采用木質材料與透視性較佳的玻璃，同時也具備古典與 質樸的氣質（圖2）。

4.3 表面處理工藝在區域農產品品牌“尋林記”中的應用

在“尋林記”品牌的蜂蜜系列包裝中，外包裝用覆亞膜處理的銅版紙，并在其上進行UV印刷，強調品牌名稱與圖形紋理，賦予整體包裝更高級的質感。

5 結語

在區域農產品品牌設計過程中，CMF設計占有很大的比重。因此，其CMF設計應當服務于品牌視覺體系、包裝體系與應用體系，強調區域農產品自身特色，彰顯文化與品質。