心理賬戶視域下用戶知識付費行為研究*

桑 濱

（浙江金融職業(yè)學院，浙江 杭州 310018）

1 心理賬戶理論概述

心理賬戶理論由Tha1er R H 提出，后來經過不斷改進和完善成為經濟學理論中的重要補充。 心理賬戶理論被提出以后引起了各國學者的廣泛關注，心理賬戶理論可以很好地解釋用戶決策時作出的不理性行為這一有趣現(xiàn)象，由于用戶的這一類行為很難用簡單的經濟規(guī)則來解釋，此時心理賬戶理論的巨大現(xiàn)實意義就得以體現(xiàn)。 心理賬戶理論將用戶的整個交易流程分成3 個階段，首先是交易效用核算階段，交易效用用來量化用戶期望價格的評估和形成過程，只有當交易效用計算出來的值為正時，用戶購買的傾向才會比較大。 其次是預算和自我控制階段，一般用戶都將收入認定為來源，將支出認定為預算，預算形成的過程也是購買行為醞釀的過程，經濟學家不會將預算直接認定為非理性的心理行為，預算的潛意識是獲取更加滿意的心理體驗。最后是賬戶的評估和衡量階段，心理上的賬戶跟實際生活中的銀行賬戶之間有相似之處，即開戶者每隔一段時間就會對賬戶進行心理上的評估和衡量，評估的內容是心理上的 “盈” 和 “虧”，心理上的盈虧還需要根據用戶的屬性特征有針對性地進行量化。 評估賬戶有周期規(guī)律，比如普通家庭一般以“月” 為周期； 投資者的習慣和屬性不同，評估周期也不同。

心理賬戶理論的最大優(yōu)勢在于能夠對用戶的心理活動進行建模和分析[1-3]，其他的非理性經濟行為模型都能借鑒心理賬戶理論中的效用函數(shù)來描述消費心理歷程，因此心理賬戶理論的提出和完善也促進了稟賦效應等經濟理論和模型的完善。 本文的研究對象為用戶對知識產品的付費行為和決策，并嘗試建立決策付費行為模型，模型的求解在Net1ogo軟件中進行，因此本文的研究成果可以為知識類產品的健康運營提供理論支撐。 另外，在掌握了用戶心理活動規(guī)律的同時，也為營銷部門產品推廣提供了銷售方案的制定方向。

2 相關研究介紹

本文的研究內容為基于心理賬戶理論的知識付費行為，國內外相關研究從知識付費層面和心理賬戶理論層面兩個層面進行。

2.1 知識付費相關研究介紹

21 世紀是信息分享時代，而知識產品是這個時代標志性的產物，人們逐漸認可知識的價值，因此閑置資源（認知盈余） 可以被明碼標價，各種各樣的知識類產品可以參與到市場競爭中并為社會創(chuàng)造經濟效益。 知識產品的市場空間非常巨大，因為認知盈余基本不需要任何儲存成本，且人的認知、 經驗始終處于發(fā)展和完善中，知識類產品自身的種類和質量不需要常規(guī)市場規(guī)則的約束就能得到很好的保證。 總體而言，知識類產品的付費行為涵蓋了心理決策過程和決策后的購買過程以及放棄購買過程，這些行為是由人的肢體和心理共同完成的，屬于人的行為中的一種。

國外對于知識付費行為的研究比較早，心理賬戶理論對于心理決策的建模大量借鑒了計劃行為理論 （Theory of P1anned Behavior，TPB）[4]、 技術接受模型 （Techno1ogy Acceptance Mode1，TAM）[5]、 理性行為理論 (Theory of Reasoned Action，TRA） 等。其中，TRA 是由美國學者Fishbein 和Ajzen 共同提出，Ajzen 在TAM 的基礎上融入Fishbein 的個體行為態(tài)度和主觀規(guī)范思想，從而促成了TRA 的誕生。TRA 認為外在的壓力感受本質上可以從內在的主觀規(guī)范中找到原因，主觀規(guī)范是人內在設定的標準、規(guī)則和規(guī)范的總和。

國內學者對于知識類產品用戶行為和決策的研究起步較晚，在充分研究國外成熟理論模型的基礎上，“態(tài)度-意向-行為” 模型得到了廣泛應用，該模型應用方便、 易于理解。 其中，“意向” 是用戶“態(tài)度” 和“行為” 之間的轉化和過渡。 胡慶平等[6]對用戶購買行為發(fā)生前的特征和偏好進行了深入分析，以此為基礎對TRA 模型進行了改進，改進后的模型功能更加豐富，可以對購買前的偏好、 購買時的決策興趣、 購買后的心理感受和分享行為進行數(shù)據分析和論證。 侯德林[7]研究了網絡視頻服務用戶的行為，感知價值理論的應用范圍也得以擴展到了網絡視頻領域，該研究讓人們看到用戶心理活動研究在各個領域都能得到應用并發(fā)揮重要作用。 蔣驍[8]在移動閱讀平臺用戶行為的研究中發(fā)現(xiàn)，該類知識產品用戶的行為呈現(xiàn)碎片化、 個性化和社交化發(fā)展趨勢。

2.2 心理賬戶理論相關研究介紹

20 世紀80年代，Tha1er R H[9]在 《Menta1 Accounting and Consumer Choice》 一文中公開其研究成果，拉開了“心理賬戶” 理論的研究帷幕。 各行業(yè)也開始系統(tǒng)地分析和描述用戶的心理特征，不論是個體家庭還是大型企業(yè)集團，都需要以心理賬戶理論的視角研究其行業(yè)內潛在用戶的心理決策過程。心理賬戶理論的最大優(yōu)勢在于能夠解釋以往經濟學理論中難以解釋的非理性經濟行為。 通過引入心理記賬方式的概念，記賬方式和心理運算規(guī)則都要重新定義，定義的自由度非常靈活，可以根據不同行業(yè)、 不同用戶的屬性等實際情形自行設定，只要記賬和運算方式設定適當就能夠解釋經濟非理性行為，因此應用領域非常廣泛。 國內學者對這一領域的研究開始于21 世紀初期，李愛梅等[10]在2004年發(fā)表的論文中解釋了消費心理賬戶的非替代性和效用函數(shù)的設計方法； 隨后，李愛梅等[11]研究了用戶內心對于得與失的編碼規(guī)則，并初步分析了心理賬戶運算過程的建模； 為了進一步描述用戶經濟消費行為中的非理性傾向，姜繼嬌等[12]在 《基于Markov鏈的兩心理賬戶BPT 研究》 一文中基于Markov 鏈理論設計了理性賬戶和非理性賬戶之間的動態(tài)切換模型。

到目前為止，雖然各國各領域的專家學者對心理賬戶理論的應用范圍進行了擴展，但是理論上的完善和改進程度都非常有限，心理賬戶理論的研究變得工具化，探討和解決現(xiàn)實問題非常有用，卻很少有學者深入研究用戶心理賬戶的形成機制。

3 用戶知識付費模型構建

3.1 研究基本假設

本文的研究對象為知識類產品用戶的付費決策行為，且研究是在以下3 個假設的基礎上進行。

假設1： 心理賬戶對用戶的效用產生影響。

用戶的情緒、 環(huán)境等因素會影響消費決策行為，傳統(tǒng)的心理賬戶理論可以解釋這一現(xiàn)象，但是并不全面。 通過對用戶個體評估效用函數(shù)的修正就能對以上不能完全解釋的現(xiàn)象進行修正和完善，只要效用函數(shù)設定恰當，理論上就能對所有經濟類消費行為的心理決策結果進行解釋。

假設2： 用戶購買知識產品的價格高于內心預期價格。

用戶在產品購買決策前往往已經有一定的經驗和認知的積累，這些因素是用戶心理預期形成的基礎，而心理預期會在很大程度上決定用戶的購買行為。

假設3： 用戶的購買決策行為是理性行為。

雖然知識類產品或者服務是虛擬的，但是它們本質上和實體產品的屬性是一樣的，只是當前階段人們對于其價值的認可度還沒有常規(guī)實體類產品那么高。

3.2 用戶知識付費決策模型

基于心理賬戶理論，用戶知識付費模型是以內部因素為購買動機的核心，以外部因素為直接影響進行建模的，內部因素和外部因素可以從3 個方面進行歸納： 一是產品的商品屬性，除了標價 （價格） 外用戶更看重的往往是產品的質量、 服務。 二是產品的優(yōu)惠政策刺激，本文研究的是知識產品的購買決策，這里理解為知識產品開發(fā)者針對不同類型購買行為制定的優(yōu)惠政策。 三是用戶的屬性，里面涵蓋的內容較多。 本文針對知識類產品的特殊性，從收入、年齡、 性別和學歷4 個層面定義用戶的屬性。 顯然，不同收入、年齡、 性別和學歷的用戶對價格、 質量、 服務及政策的感受不同，為了進一步量化，這里采用敏感度來描述，分別定義為價格敏感度、 質量敏感度及服務敏感度。

3.3 用戶知識付費模型

根據前述假設條件，用戶的知識付費決策目標為最大化心理賬戶效用，即

式中：Et為總收益；E0為心理賬戶的期初項，這里假設為0； E+為需要加上的感知收益； E-為感知成本。

知識類產品的質量、 服務影響用戶在知識付費中的感知收益，價格、 消費體驗、 搜索時長、 其他用戶負面評價等會增加感知成本，本文用價格Ep來衡量感知成本，并假設質量對用戶的效用、 服務對用戶的效用分別為Eq，Es，則感知收益為

感知成本為

綜上，總效用方程為

3.3.1 感知成本

感知成本即價格效用可以表示為

式中： α 為價格敏感度，與用戶實際收入及購買意愿有關，取值范圍為（0，1）。

3.3.2 質量的效用與服務的效用

知識產品質量效用公式為

式中： q 為產品質量，表示總體的質量評價； β 為質量敏感度，與知識產品實際質量、 用戶的學歷、年齡、 收入以及購買的知識是否滿足用戶知識訴求以及心理期望質量有關，取值范圍為（0，1）。

知識產品服務效用公式為

式中： s 為產品質量，表示總體的服務評價； γ 為服務敏感度，與付費平臺服務水平、 學歷、年齡、 用戶收入、 反饋是否能得到及時響應、 知識體驗期滿意度以及心理期望服務水平等有關，取值范圍為（0，1）。

綜上，總效用公式為

3.4 知識產品用戶付費行為的仿真實驗

3.4.1 仿真實驗準備

本文仿真的對象是4284 個用戶購買百度學術會員產品的消費決策，采用智能多主體的仿真思路，在Net1ogo 軟件下運行并統(tǒng)計決策結果。 每個用戶作為一個主體 （Agent），其屬性包含性別、年齡、 學歷、 收入。 每個Agent 的行為準則和心理評估按照效應函數(shù)來進行建模，這樣就建成一個由若干用戶組成的虛擬世界。 百度學術會員的購買方案為： 終身會員888 元、 168 元 （12+12 個月）、39 元3 個月、 19 元1 個月，分別編碼為A，B，C，D。

用戶對知識產品評估后的效用與心理期望效用的對比決定了購買行為決策，下面給出仿真中設定的行為決策表，見表1。

表1 購買行為決策表

購買概率β 根據用戶的不同性別、年齡、 學歷和收入的評估特性來決定，比如學歷高的研究生內心認可百度學術內容的概率非常大，假如長期從事科研工作會覺得一次性購買888 元終身會員非常劃算，此時購買的概率很高； 專科生人群很少從事科研工作，對百度學術中內容的參考頻次不多，因此購買的概率很低，在方案的選擇中，當遭遇偶然情況需要進行文獻的參考時會臨時購買套餐方案D，這些因素在仿真中以突發(fā)情況的形式輸入。

3.4.2 百度學術套餐購買決策仿真結果統(tǒng)計

仿真中Agent 總數(shù)設定為4284 個，每個個體自行評估后會根據系統(tǒng)給定的隨機數(shù)來決定最終是否購買或者購買其中某個套餐，百度學術套餐購買決策仿真結果統(tǒng)計見表2。

表2 百度學術套餐購買決策仿真結果統(tǒng)計

首先，從總體來看，性別、年齡、 學歷和收入的差別會對用戶心理賬戶評估效用產生極大的影響。 另外，性別、年齡、 學歷和收入特征屬性之間有一定的關聯(lián)度，一般情況下年齡、 學歷、 收入具有一定的正向相關性，比如學歷越高的人群，年齡越大，收入也會相應多一些。 受時代背景影響，大多數(shù)人還處于“知識信息免費分享” 心理階段，因此總體上僅有20.98%的用戶愿意付費獲得想要的知識產品或服務。

其次，性別、年齡、 學歷和收入對效用評估的影響。 性別： 百度學術由于特有的學術性，性別沒有對購買決策時的效用評估造成太大影響。年齡、學歷和收入： 從縱向對比可以看出，購買決策結果會受到這3 個特征屬性的很大影響，尤其是學歷。年齡方面，20～39 歲年齡段的人群購買頻次占比較大，達到了整體購買人群的77.02%； 學歷方面，研究生的購買比例達到了81.60%； 收入方面，收入越高的人群表現(xiàn)出更高的知識產品付費意愿。

最后，套餐購買方面，因為百度學術中的文獻很多來自于知網、 萬方和維普等高規(guī)格平臺，所以本文認定產品的質量處于較高水平。 在這一前提下，用戶對其心理效用的評估不盡相同。 在年齡和收入方面，某些知識產品套餐的購買頻次并沒有呈現(xiàn)線性遞增趨勢，比如套餐C，由于20～39 歲年齡段的人群處于科研活躍期，因此該年齡段人群購買的頻次較高，而超過50 歲將不再對此套餐感興趣。而對于套餐D，收入8000 元以上人群的購買頻次反而低于該收入以下的人群購買頻次，原因是不同人群對套餐D 的效用評估普遍不同，購買決策時產生付費行為僅僅是因為突發(fā)情況所致，具有很大的偶然性。

3.5 結論與建議

由于知識產品市場在需求和盈利兩方面均面臨拐點，國內人群缺乏知識產權意識因此也不會在心理上給知識產品賦予投資屬性，但是在國家政策鼓勵和知識產業(yè)內的企業(yè)共同努力下，知識產品市場在國內逐漸復興。 下面給出本文研究的4 點結論和建議。

1） 心理賬戶視角下，影響用戶知識付費行為的因素是多維度的。 其中某些維度具有決定性作用。 由于百度學術知識產品的高學術特征屬性，將來產品宣傳和廣告的投入要精確化，重點鎖定高學歷人群和處于科研活躍期的高收入人群。

2） 知識付費的用戶行為既是一種學習行為，同時又是一種商品消費行為。 付費決策的效用評估主要取決于知識產品獲取后的實用性，平臺開發(fā)商要注意知識產品的質量和實用性。

3） 目前大部分用戶不了解知識平臺開發(fā)商的售后服務，認為接收知識后服務流程就結束了。 實際上知識產品也有售后跟蹤服務，比如下載后的文獻字跡模糊，用戶要求重新下載更高清晰度的版本； 另外還有一些用戶下載后發(fā)現(xiàn)題目和文獻內容完全不相關，出現(xiàn)這樣的情況就需要售后服務部門介入。

4） 為用戶提供優(yōu)質的內容、 細致化的服務和較低的收費是知識付費發(fā)展的方向。 當前在國內消費人群知識版權意識缺失的情形下，服務平臺開發(fā)商要專注于優(yōu)質的產品質量和服務質量，除此以外還要優(yōu)化內部運營，降低運營成本，以較低的價格贏得更多的市場。