科技強國品牌原產地形象對品牌再購意愿的影響：基于科技創新與建構思維的分析

孫 彧，彭 鑫

（1.暨南大學管理學院，廣東廣州 510632；2.廣州品牌創新發展研究基地，廣東廣州 510632）

進入新世紀以來，世界主要國家越發重視用科技創新來引領經濟發展，以贏得國家持久競爭優勢［1］。科技強國可以集合本國和全球的科技創新資源，形成的重大科研成果和先進技術，有效地推動經濟社會發展，促進國家核心競爭力和綜合國力［2］。科技實力逐漸成為了國家實力的代名詞。科技實力的影響也滲透進了生活的方方面面，具體表現在消費者往往會把對科技強國的既定印象輻射到消費行為上。小到進口果蔬，大到家電汽車，在面對生活中的各種購買行為中，品牌的來源國（brand country of origin）是否為科技強國（power of science and technology）這一信息已經會影響到消費者對品牌的判斷。簡單的問卷調研的結果表明人們通常都認為澳洲或者英國的奶粉質量好過印度的奶粉質量，即使兩者之間在口感以及營養成分方面沒有表現出明顯差異，但人們第二次購買奶粉時，仍會更加傾向于選擇前者。

以往也有研究表明消費者對品牌產品質量和安全的看法與品牌來源國有關，品牌來源國信息可以作為傳達質量和安全標準的一種手段［3］。產品的來源國線索在消費者的購買決策中起著重要作用，品牌來源國若為科技強國可以讓品牌的品牌資產得到提高［4］。相比之下，消費者接觸非科技強國信息，會產生負面刻板信息，進而會導致有偏見的判斷［5］，而這一負面偏見將不利于消費者做出最合理的購買決策，同時不利于非科技強國的品牌發展，品牌來源國為非科技強國的品牌通常會在全球激烈的市場競爭中處于劣勢［6］。

目前，中國雖已成為科技大國，但與科技強國還有一定距離，有研究指出世界科技強國必然在科技領域具有壓倒性優勢，并且應當是世界原創性知識產出強國、技術產出強國和科技新產業創造強國［7］。為此，中國提出了建設科技強國“三步走”戰略，目標是到2020 年時，我國要進入創新型國家行列，2030 年，進入創新型國家前列，到新中國成立100 周年，成為世界科技強國［8］，但我國目前缺乏世界知名品牌，產品形象仍有較大提升空間。由此，中國品牌應該如何克服負面來源國效應，并從科技創新的角度出發，打破“來源國偏見”的同時促進本國品牌建設？成為亟待解決的問題。

為解決上述問題，本文基于線索利用理論和刻板印象理論，從科技創新的角度和消費者思維的角度，以消費者再購買意向為研究目標，探究了品牌來源國為科技強國對消費者再購買意向產生影響的過程與原因。并探討了品牌來源國為非科技強國的品牌該如何利用科技創新扭轉由品牌來源國給品牌帶來的負面影響。

1 文獻回顧

1.1 科技強國與品牌來源國

關于科技強國（power of science and technology）的概念最早追溯到英國學者貝爾納［9］，他在說明科學進步和科學創新是在全球不均衡的這一基礎上，描述了世界科學活動中心隨時間流動的概況。ZOU等認為［10］一個國家在一定時段內的科學成果數超過全世界科學成果總數的25%，則該國在此時段內就成為世界科技中心。國內的學者對世界科學中心即科技強國的概念也有加以引用和延伸，其中杜德斌等［11］認為全球科技創新中心的本質是指全球科技創新資源密集、科技創新活動集中、科技創新實力雄厚、科技成果輻射范圍廣大，從而在全球價值網格中發揮顯著增值功能并占據領導和支配地位的地區。并且國內有文獻指出科技強國需要滿足以下幾個標準：（1）世界科技強國必須是創新型國家；（2）科技強國要有一定的體量和規模；（3）當今大國型科技強國主要有5 個國家——美國、英國、德國、法國、日本［12］。因此，本文以世界科技強國代替世界科學中心來進行討論［13］。

品牌來源國（brandcountry of origin）是指品牌總部所在的品牌所在國，不考慮產品實際生產的國家［14］。江紅艷等［15］指出品牌來源國是指一個品牌最初是在哪個國家誕生和成長的，或者是品牌所隱含的國家身份的識別。本文根據當今世界科技實力發展水平的不同，將品牌來源國分為科技強國和非科技強國。已有大量研究表明品牌來源國與品牌評價、購買意向等的聯系，比如品牌起源是消費者態度的重要決定因素［16］，來自一個科技強國的產品品牌被認為是可靠的，相比于來自非科技強國的品牌更可取［17］；品牌來源國是否為科技強國是一個可以決定品牌的形象的線索［18］，一個積極的國家形象可以影響并改善該國品牌的形象等［19］。

1.2 國家刻板印象

刻板印象被定義為一系列社會共享的關于某一社會類別成員的特征的信念［20］。根據這一定義，國家刻板印象（national stereotypes）是指一系列關于特定國家的特征的、社會共享的固有信念［21］。不同國家的刻板印象對消費者的產品評價和質量感知有顯著影響［22］，比如德國與日本以機器和電子設備的精確性和實用性而著名［23］；比如法國與意大利以時尚用品和香水聞名［24］。國內有學者在文獻中指出科技強國能夠匯聚自身及全球科技創新資源要素，進而形成的重大科學研究成果和先進技術，這些重大科技創新成果使國家核心競爭力和綜合國力躍居世界前列［2］。因此，科技強國在消費者腦海中形成了綜合國力強，科技創新能力高的國家形象。

以往有大量研究表明消費者會通過評估品牌來源國信息來做出購買決策［25］。因此，相比于非科技強國，科技強國會帶來更有利的產品評價和更高的感知質量，會有效地影響到消費者后續的消費者購買決策［26］。并且國家刻板印象是一個自動的過程，即只要有品牌來源國的提示，就會觸發儲存在消費者腦海中的國家形象，并用它來評價產品［6］。

1.3 科技創新與世界知名品牌建設

科技創新是在我國改革開放實踐層面上，為推動中國經濟社會發展，將科技與創新的內涵進行整合而成的新詞匯，是提高我國科技實力與綜合國力的重要戰略性手段，同時也是中國是經濟增長的重要動力［27］。國內學者張來武［28］對科技創新的概念作出了闡述，他認為科技創新是將科學發現的新知識新理論以及各類相關技術發明應用到生產供應并創造新價值的過程。科技創新將會貫穿于整個科學技術活動過程，所有創造新知識新技術和應用新知識新技術的科學技術活動與經濟活動都屬科技創新的范疇。

根據對科技創新的定義，方豐等［27］、張來武［28］、唐權等［29］將科技創新分為了知識創新、技術創新和現代科技引領的管理創新三種類型。知識創新以科學研究為核心，主要表現為產生新的專業觀念、理論體系，通過界定新概念范疇和提出理論學說，為人類認識世界和改造世界提供新的世界觀和方法論；技術創新是指生產技術的創新，包括開發新技術，或者將已有的技術進行應用創新，主要表現為產品的創新以及生產技術工藝的創新；現代科技引領的管理創新是管理層面的制度創新，利用創新實現資源的高效配置與生產要素的使用效率，為知識創新和技術創新創造良好的環境［27］。

侯永志［30］指出，世界知名品牌建設的根本依托在科技創新，科技創新是世界知名品牌建設的一個根本基點，品牌的建設離不開廠房和服務等基礎設施建設，離不開商業模式的創新，更離不開生產技術和生產工藝的提升，只有科技創新才能提升品牌產品檔次。因此，科技創新進度是衡量品牌價值的重要標準之一，要成為世界知名品牌必須在科技創新方面取得突破［31］。李承宏等［32］的研究也表明科技創新不僅是世界知名品牌建設之依托，并且對品牌同時存在馬太效應和產翁效應。具體來說，科技創新會促進世界知名品牌的產生同時對該品牌產生優勢積累效應，并且科技創新對品牌產生影響的同時，也對所在行業產業或是整個社會的經濟發展產生著影響。例如，日本索尼公司成功引進并消化吸收了晶體管技術成功制造出晶體管收音機，成為擁有核心技術的世界知名品牌，也成為世界高質量電子產品的符號［33］。隨后日本其他品牌紛紛效仿，引進新技術以進行科技創新，逐漸占據了家用電器、電子產品等一系列市場，產生了一大批世界知名品牌，使日本成為世界經濟強國。而陳姝［34］也基于消費者的視角研究了科技創新中技術產品創新的影響，研究結果表明產品創新感知的不同維度對消費者購買行為的影響不同，因此，科技創新也在不同維度上影響者消費者的購買行為。

由此可見，科技創新與世界知名品牌建設之間有著密切關系。科技創新一方面將直接影響世界知名品牌建設，另一方面也通過影響消費者的感知影響著消費者個體的購買行為。但以往研究的重點是科技創新中的技術創新角度，較少涉及科技創新的不同類型對于品牌建設與消費者行為的影響。

2 假設提出

2.1 線索利用理論與科技強國的影響

線索利用理論（cue utilization theory）主要研究人們如何利用有效的線索作出決策。一個產品的出現會提供一系列的線索，消費者會根據這些線索判斷產品的質量［35］。該理論認為，一個特定的線索被用于評估質量的程度隨其診斷性和其他線索的可用性而變化。人們在決策中所面對的線索越多，得到的信息越多，線索之間的信息一致性就越有可能被破壞，因此會增加選擇線索和作出正確判斷的難度。過去的研究根據產品線索的診斷性將其分為高范圍線索和低范圍線索［36］。高范圍線索通常是隨著時間的推移而建立起來的，更加可信和可靠，因此更具診斷性。相反，低范圍線索易被操縱，在提示產品質量方面，低范圍線索會更加模糊［37］。

以往已有大量的實證研究證實了什么樣的線索可以用于購買決策。當面對多個線索時，個體更多地依賴高范圍線索作出決策，其他線索的影響會減弱［38］。高范圍線索診斷性非常高，已證實的高范圍線索包括品牌名稱、公司聲譽以及品牌來源國等。由此，高范圍線索——制造商聲譽或品牌商聲譽對產品質量感知有直接的影響，消費者會直接用于產品質量判斷［37］。因此，研究者認為當品牌來自科技強國時，消費者會利用此高范圍線索來對品牌質量作出感知，即當品牌來源國為科技強國時，相比于品牌來自非科技強國時，消費者會感知到更高的產品質量，又因為產品感知質量通常對消費者再購買意愿得產生正向影響［39］。由此，研究者作出以下假設：

H1：相比于來自非科技強國的品牌，消費者對來自科技強國的品牌表現出更高的再購買意愿。

H2：消費者感知質量在品牌來源國信息對消費者再購買意向的影響中起到中介作用。

2.2 科技創新與消費者購買行為

從科技創新與品牌關系的角度來看，科技創新會貫穿于品牌從建立、建設到全球化發展的整個過程，影響品牌資產［40］。企業的創新能力越高，品牌價值越大，其中技術創新對品牌價值具有顯著正效應［41］。國外學者Edelstei［42］也指出進行技術創新能提高品牌知名度保護品牌資產，還可以降低顧客的選擇成本。因此，技術創新水平是影響消費者購買的核心因素之一［43］。

相比于知識創新與現代科技引領的管理創新，技術創新與品牌產品的創新、生產和使用有著更為直接的關系，更能被消費者有效感知。因此，相比于知識創新與現代科技引領的管理創新這兩類科技創新，科技創新中的技術創新能有通過提升消費者感知質量提升產品品牌資產，進而提升國家品牌資產，扭轉消費者對非科技強國的刻板印象，影響消費者購買。

而科技創新中的管理創新更加集中于宏觀層面的管理制度上的創新以及資源配置方式的有效創新，能為知識創新和技術創新創造條件，但并未直接體現在產品上。因此，相比于技術創新，消費者對管理創新的感知和體驗相對更弱，無法在產品中直接感知到產品質量的提升，無法起到通過提升產品品牌資產達到扭轉品牌來源國效應的作用。

基于此，本文作出以下假設：

H3a：當非科技強國體現出科技創新能力中的技術創新能力時，相比于科技強國品牌，消費者會更加傾向于選擇具有技術創新能力的非科技強國品牌；

H3b：當非科技強國體現出科技創新能力中的管理創新能力時，科技創新無法起到扭轉來源國效應的作用，相比于非科技強國品牌，消費者仍然更加傾向于選擇科技強國的品牌。

此外，消費者對科技強國與非科技強國的刻板印象不是一成不變的，這些刻板印象會隨評價者、評價對象、評價時間和評價情景的不同而變化，各類相關因素都能對刻板印象的形成及其行為表現產生影響［44］。因此，消費者思維方式的差異將影響到由刻板印象引起的來源國效應。

2.3 建構思維與消費者購買行為

建構水平理論解釋了消費者認知和行為特征的各種現象。建構水平的不同會將人們對事物的注意力轉移到總體或是附帶特征上面去［45］。建構思維（construal mindset）會影響人們對內隱記憶的依賴。人們會根據從抽象到具體的思維順序對某件事物作出決定和判斷［46］。在更抽象的思維方式中，人們會更注重記憶中更高層次的主旨表征，而在更具體的思維方式中，人們更注重低級、逐字表達。由于與記憶有關，對主旨記憶的依賴增加了在日常判斷中使用內隱聯想，而依賴逐字記錄記憶會減少內隱聯想的使用［47］。因此，Fukukura 等［47］發現，在比較多屬性刺激時，抽象思維的人更容易依賴主旨記憶，而那些處于具體思維模式的人更依賴逐字記憶。處于抽象思維狀態的人更容易做出自發的特質推斷，并在做出判斷時依賴刻板印象。而處于具體思維狀態的人更加關注逐字記憶，減少了對內隱記憶的依賴，較少受到刻板印象的影響。

因此，在抽象思維下，人們更容易受到來自品牌來源國這一線索的自發主動干預，會更加依賴于刻板印象來對所購品牌產品作出評價。而具體的思維方式，可以減少對記憶中內隱聯想的依賴，能減弱對品牌來源國所具有的刻板印象的干擾。由此，本文作出以下假設：

H4a：當消費者為抽象思維時，來源國效應存在，相比于來源國為非科技強國，消費者對來源國為科技強國的品牌有著更高的再購買意向；

H4b：當消費者為具體思維時，來源國效應消失，消費者對來自科技強國與非科技強國的品牌在再購買意向上無顯著差異。

以下是本文研究模型，見圖1。

圖1 研究模型

3 科技強國形象對再購買意向的影響

實驗1 的目的是初步驗證品牌來源國是否為科技強國的信息將如何影響消費者對目標品牌的再購買意向。即檢驗相比于來自非科技強國的品牌，消費者來自科技強國的品牌將會讓消費者產生顯著更高的再購買意向，其中感知質量起到中介作用。

3.1 實驗設計與被試

本實驗采用品牌來源國（科技強國 VS 非科技強國）的單因素組間設計。被試是82 名在校大學生，其中男性被試23 人（占28.05%），女性被試59 人（占71.95%）。實驗1 創造電腦虛擬品牌——超級星T700AL 作為實驗目標品牌，以避免市場上現有電腦品牌及其品牌形象對實驗結果的干擾。

3.2 實驗刺激材料與變量測量

（1）實驗刺激材料。實驗1 本實驗中虛擬了一個筆記本電腦品牌“超級星T700AL”，將對該虛擬品牌的圖片展示和描述作為刺激材料。兩組被試會看到相同的一款筆記本電腦的圖片，在圖片的右方有一張介紹此款筆記本電腦的卡片，卡片向被試展示了產品名稱、處理器、操作系統、芯片、顯示屏、顯卡、適配電源以及品牌來源國等信息。在品牌來源國強弱兩組向被試展示的材料中，只有產品來源國信息有差異，研究者選取美國作為生產電腦的科技強國，選取印度作為生產電腦的非科技強國。

科技強國組中的被試會看到如下的產品介紹：超級星T700AL；智能英特爾處理器；Windows 操作系統；英特爾HM65 高速芯片組；顯示屏14.0 WXGA LED 背光屏 16:9 黃金比例；高性能獨立顯卡；電源100～240V 寬電壓電源適配器；品牌原產地：美國。

非科技強國組中的被試會看到如下的產品介紹：超級星T700AL；智能英特爾處理器；Windows操作系統；英特爾HM65 高速芯片組；顯示屏14.0 WXGA LED 背光屏 16:9 黃金比例；高性能獨立顯卡；電源100～240 V 寬電壓電源適配器；品牌原產地：印度。

（2）相關變量測量。關于因變量再購買意向的測量采用的是Parasuraman 等［48］的量表，問項包括：“我以后還會購買該品牌”“如果該產品升級，我依然會購買”“我愿意嘗試該品牌的其他產品”。同樣采用的是7 級量表(其中1=“非常不同意”,7=“非常同意”)。

關于中介變量感知質量的測量則是采用Wells等［49］的量表，具體問項包括；“產品是耐用的”“產品是精心制作的”“產品是高質量的”“購買此產品是安全的”。采用的是7 級量表(其中1=“非常不同意”,7=“非常同意”)對測項進行測量。

3.3 實驗過程

被試會被隨機分為科技強國和非科技強國兩組，所有被試被要求想象自己已購買實驗材料中所介紹的筆記本電腦，并使用了一段時間。在兩組被試都閱讀完實驗材料后，被試會按要求對所看到的筆記本品牌進行再購買意向、感知質量的評估。

在量表的最后，被試填寫自己的性別、年齡和教育程度。最后，為答謝被試,在實驗結束后研究者通過微信向他們發放定額紅包。

3.4 實驗結果

以來源國強弱分組作為自變量，再購買意愿作為因變量作獨立樣本T 檢驗，結果顯示見圖2，來源國的主效應顯著，科技強國組的再購買意愿（M 強=5.42，SD=0.83）顯著高于非科技強國組（M 非=4.79，SD=1.14，t(1,81)=2.872，P=0.005，Cohen's d=0.632）。

圖2 來源國科技強弱對品牌再購買意向的影響

本實驗取感知質量四個測項的平均值作為被試對品牌感知質量的值。運用Bootstrap 程序檢驗消費者信任的中介作用(Hayes 2013;Model 4)，自變量選擇來源國強弱分組，樣本量選擇5 000，分析結果顯示在95%的置信區間下。數據結果表明，中介檢驗的結果沒有包含0 (LLCI=-0.631 5,ULCI=-0.029 5)，表明感知質量的中介效應顯著。

3.5 討論

實驗1 初步驗證了品牌來源國為科技強國對再購買意向產生的影響，為實驗假設H1提供了支持。也為H2感知質量的中介作用提供了實證支持。實驗結果表明：相比于品牌來源國為非科技強國，品牌來源國為科技強國的信息能讓消費者產生更強的再購買意愿。其中消費者對品牌的感知質量起到中介作用。

實驗2 和實驗3 將分別從科技創新和消費者思維兩個角度，探究來自非科技強國的品牌應如何打破不利的來源國效應。同時，實驗2 和實驗3 將會換不同類型商品再次驗證實驗假設H1、H2，以拓展實驗材料的多樣性，增強研究結論的一般性。

4 科技創新的調節效應

實驗2 的目的在于探究科技創新類型的不同將如何影響科技強國信息對品牌再購買意向。以非科技強國已實現科技創新中三個方面中的某一方面為前提，驗證哪一類科技創新更能影響消費者的消費行為，即驗證H3a、H3b，當非科技強國體現出科技創新能力中的技術創新能力時，相比于科技強國品牌，消費者會更加傾向于選擇具有技術創新能力的非科技強國品牌；當非科技強國體現出科技創新能力中的管理創新能力時，科技創新無法起到扭轉來源國效應的作用，相比于非科技強國品牌，消費者仍然更加傾向于選擇科技強國的品牌。

4.1 實驗設計與被試

實驗2 采用的是2（來源國：科技強國VS 非科技強國）×2（科技創新：技術創新 VS 知識創新VS 管理創新）的組間設計。共317 名被試，其中男性128 人（占40.48%），女性被試189 人（占59.62%）。實驗2 使用的產品種類是需要一定科技創新水平的家用醫療器械——視力矯正儀，并創造了虛擬品牌——SLJ 視力矯正儀，以避免市場上現有品牌及其品牌形象對實驗結果的干擾。此次實驗選取的來源國同實驗1，非科技強國為印度，科技強國為美國。

4.2 實驗刺激材料與變量測量

（1）實驗操縱。非科技強國科技創新類別操縱：本實驗以非科技強國印度已實現科技創新中其中一方面為背景來探究科技創新對來源國效應的影響。根據科技創新三個類別的定義，技術創新組的被試會看到以下背景材料：印度是視力矯正儀器的專利發明擁有最多的國家，并且有最先進的視力矯正儀器生產工藝，該國在儀器更新換代的過程中一直處在世界前列水平，所制造的護眼儀器的質量也深受好評。

知識創新組的被試會看到以下背景材料：印度在視力矯正專業的知識學術領域一直處于前列水平，該國發現并創造了一系列經過科學驗證的專業視力矯正知識和理論，為世界專業護眼的理論系統做出了貢獻。

管理創新組的被試會看到以下背景材料：印度視力矯正儀行業的公司以嚴格規范的生產管理制度體系和創新高效的供應管理體系而聞名于世界，該國視力矯正行業的公司也成為了世界視力矯正儀行業創新資源配置和高效管理的標桿。

來源國是否為科技強國操縱：實驗2 中所使用的虛擬品牌是一個視力矯正儀品牌“SLJ 視力矯正儀”，將產品的圖片展示和描述作為刺激材料。兩組被試會看到相同的一款視力矯正儀的圖片和介紹此款視力矯正儀的卡片，卡片向被試展示了產品名稱和產品功能介紹以及品牌來源國等信息。在品牌來源國強弱兩組向被試展示的材料中，只有產品來源國信息有差異。

科技強國組中的被試會看到如下的產品介紹：“SLJ 視力矯正儀護眼+視力矯正”，舒緩眼睛疲勞，還你明亮雙眸3D 光學眼球訓練脈沖微電流按摩貝茨視力訓練法模擬真人推拿眼部（品牌原產地：美國）。

非科技強國組中的被試會看到如下的產品介紹：“SLJ 視力矯正儀護眼+視力矯正”，舒緩眼睛疲勞，還你明亮雙眸3D 光學眼球訓練脈沖微電流按摩貝茨視力訓練法模擬真人推拿眼部（品牌原產地：印度）。

（2）相關變量測量，同實驗1。

4.3 實驗過程

同實驗1，實驗2 的被試會被隨機分配到3（科技創新：技術創新 VS 知識創新VS 管理創新）×2（來源國：科技強國VS 非科技強國）的六組之一。首先會看到材料所給出的有關非科技強國實現科技創新的背景，和材料所給出的產品信息，接著所有被試被要求想象自己已購買實驗材料中所介紹的視力矯正儀。最后，被試會完成再購買意向與感知質量的評估，報告自己基本信息。

4.4 實驗結果

以被試對不同來源國產品的再購買意向為因變量進行 3（科技創新：技術創新VS 知識創新VS 管理創新）×2（來源國：科技強國VS 非科技強國）的方差分析,結果發現品牌來源國是否為科技強國的信息對品牌再購買意向的主效應不顯 著，F(1 313)=0.096，P=0.757＞0.05；比較思維對來自不同來源國的品牌再購買意向的主效應不顯著，F(1313)=0.553，P=0.576＞0.05；科技創新類型與來源國的交互作用顯著，F(1 313)=4.565，P=0.011＜0.05，η2=0.029。

當非科技強國實現的是技術創新時，相比于科技強國（M 非=5.63，SD=1.12），消費者對來自科技強國的品牌會有顯著更強的再購買意向（M強=5.04，SD=1.44；F(1 106)=5.694，P=0.019，η2=0.46）。當非科技強國實現的是知識創新時，面對科技強國與非科技強國的品牌時的再購買意向無顯著差異（M 強=5.02，SD=1.35；M 非=5.17，SD=1.66；F(1 105)=0.267，P=0.61 ＞0.05）。當非科技強國實現的是管理創新時，相比于非科技強國（M非=4.90，SD=1.52），對來自科技強國的品牌會有顯著更強的再購買意向（M 強=5.49，SD=1.22；F(1 101)=4.616，P=0.034，η2=0.43）（見圖3）。由此，H3a、H3b成立。

圖3 科技創新與品牌來源國的交互作用

實驗2 運用Bootstrap 程序分析消費者信任的中介作用(Hayes 2013；Model7)，分析結果表明，在95%的置信區間下，存在顯著的調節式的中介效應，中介檢驗結果未包含0(LLCI=-0.660 3，ULCI=-0.085 6)。分析結果表明，在非科技強國實現了技術創新的背景下，在95%置信區間下，消費者信任的中介檢驗不包含0(LLCI=0.068 3，ULCI=0.859 5)。即在非科技強國實現技術創新的前提下，感知質量的中介效應顯著。在非科技強國實現了技術創新的背景下，在95%置信區間下，消費者信任的中介檢驗不包含0(LLCI=-0.641 0，ULCI=-0.091 2)，即在非科技強國實現管理創新的前提下，感知質量的中介效應顯著。

4.5 討論

實驗2 的結果證明了科技創新的不同類型將會對非科技強國扭轉來源國效應產生不同影響。實驗結果顯示，若非科技強國能實現科技創新中的技術創新將會通過影響消費者感知質量有效扭轉消費者對非科技強國的負面刻板印象，進而對消費者關于非科技強國品牌的購買行為產生積極影響。但非科技強國若只展現科技創新中的管理創新，將無法有效逆轉來源國所帶來的負面影響，來源國效應仍然存在，消費者更加傾向于選擇來自科技強國的品牌。

本實驗從較為宏觀的行業層面探究了非科技強國品牌應如何從科技創新角度削弱來源國效應，下面的實驗3 將會從較為微觀的消費者個體角度探究來自非科技強國的品牌應如何啟動消費者的思維來減少來源國形象所帶來的負面影響。

5 消費者建構思維的調節效應

實驗3 的目的在于從消費者的角度出發，探究啟動消費者不同建構思維將如何影響來源國效應。即驗證H4a、H4b，當消費者為抽象思維時，消費者的再購買意向會受到品牌來源國為科技強國的影響；當消費者為具體思維時，品牌來源國是否為科技強國將不再影響到消費者的再購買意向。

5.1 實驗設計與被試

實驗3 采用的是2（來源國：科技強國VS 非科技強國）×2（建構思維：抽象VS 具體）的組間設計。被試群體是在校大學生，共173 名被試，其中男性55 人（占31.79%），女性被試118 人（占68.21%）。實驗2 創造手表虛擬品牌——天時手表作為實驗目標品牌，以避免市場上現有手表品牌及其品牌形象對實驗結果的干擾。

5.2 實驗刺激材料與變量測量

（1）實驗操縱。建構思維操縱：在完成與實驗1 相同的產品評價任務之前，被試通過一種解釋性思維操縱，以誘導出具體和抽象的思維方式［51］。被試被告知這是一個思想列表任務，有助于設計未來的實驗。那些處于抽象思維狀態的人被要求回答高層次的問題，關于他們為什么會做這件事，而那些處于具體思維狀態的人則被要求回答一系列越來越低級的問題，關于他們將如何從事同樣的行為。本實驗中的抽象思維組的被試會被要求列舉三個需要買手表的原因，具體思維的組的被試會被要求列舉三個購買手表的方法。

來源國是否為科技強國操縱：實驗3 中所使用的虛擬品牌是一個手表品牌“天時手表”，將品牌手表的圖片展示和描述作為刺激材料。兩組被試會看到相同的一款手表的圖片，在圖片的右方有一張介紹此款筆記本電腦的卡片，卡片向被試展示了產品名稱、表扣、表殼材料、機芯、表盤、表帶材料、表鏡材料以及品牌來源國等信息。在品牌來源國強弱兩組向被試展示的材料中，只有產品來源國信息有差異。研究者選取英國作為生產手表的科技強國，選取中國作為生產手表的非科技強國。

科技強國組中的被試會看到如下的產品介紹：天時手表；表扣：珠寶扣；表殼材料：316 L 精鋼表殼；機芯：石英機芯；表盤：時、分、秒指針顯示；表帶材料：精鋼表帶；表鏡材料：抗刮傷藍寶石玻璃表鏡；品牌原產地：英國。

非科技強國組中的被試會看到如下的產品介紹：天時手表；表扣：珠寶扣；表殼材料：316 L 精鋼表殼；機芯：石英機芯；表盤：時、分、秒指針顯示；表帶材料：精鋼表帶；表鏡材料：抗刮傷藍寶石玻璃表鏡；品牌原產地：中國。

（2）相關變量測量，同實驗1、2。

5.3 實驗過程

實驗3 的被試會被隨機分為2（來源國：科技強國VS 非科技強國）×2（建構思維：抽象VS 具體）的四組之一。被試首先會進行誘發思維的寫作任務，接著所有被試被要求想象自己已購買實驗材料中所介紹的手表，并使用了一段時間。最后，同實驗1、2，消費者會完成相關測項的測量量表，并報告自己的基本信息。

5.4 實驗結果

對進行實驗的假設檢驗，以再購買意向為因變量，來源國與建構思維為自變量，被試的性別、年齡和學歷為協變量進行協方差分析。數據表明品牌來源國是否為科技強國對品牌再購買意向的主效應顯著（F(1169)=5.906，P=0.016，η2=0.034）；建構思維對品牌再購買意向的主效應不顯著（F(1 169)=1.531，P=0.218＞0.05）；2（來源國：科技強國VS 非科技強國）×2（建構思維：抽象VS 具體）的交互效應顯著（F(1 169)=7.617，P=0.006，η2=0.044）。

啟動消費者具體思維時，面對科技強國與非科技強國的品牌時的再購買意向無顯著差異（M 強=4.68，SD=0.82；M 非=4.64，SD=1.15；F(1,85)=0.035，P=0.852＞0.05）。當消費者是抽象思維時，相比于非科技強國（M 非=4.74，SD=0.79），對來自科技強國的品牌會有顯著更強的再購買意向（M 強=5.32，SD=0.87；F(1,86)=10.486，P=0.002，η2=0.108），見圖4。

圖4 品牌來源國與消費者建構思維的交互作用

實驗3 運用Bootstrap 程序分析消費者信任的中介作用(Hayes 2013；Model 7)，分析結果表明，在95%的置信區間下，存在顯著的調節式的中介效應，中介檢驗結果未包含0(LLCI=0.021，ULCI=1.058)。在消費者為抽象思維時，在95%置信區間下，消費者信任的中介檢驗不包含0(LLCI=-0.919，ULCI=-0.194)。即在消費者的建構思維是抽象思維時，感知質量的中介效應顯著。在消費者的建構思維是具體思維時，消費者信任的中介檢驗包含0(LLCI=-0.387，ULCI=0.353)。即在消費者建構思維是具體思維時，感知質量不再中介來源國對再購買意向的影響。

5.5 討論

實驗3 的結果換不同類型的商品再一次證明來源國是否為科技強國對再購買意向的主效應和感知質量的中介效應，成功復制實驗1 的實驗結果。豐富了實驗材料的多樣性，增強了研究結論的穩健性。并且實驗3 的結果證明消費者的建構思維會對來源國是否為科技強國對再購買意向的影響起到調節作用。

6 研究結論以及展望

6.1 研究結論

本研究首先探討了品牌來源國為科技強國對消費者再購買意向的影響，驗證了來源國效應。隨后重點探討了非科技強國如何從行業科技創新的角度和啟動消費者思維的角度，來扭轉非科技強國給品牌所帶來的負面影響，具體結論如下。

第一，本文從線索利用理論、刻板印象出發，通過三個實證研究的研究結果證明了消費者會依據產品的高范圍線索——品牌來源國是否為科技強國對品牌的質量作出主觀判斷，并且證明了消費者對來源國的刻板印象會轉移到對品牌的評價以及后續的購買決策中。一般來說，相比于消費者得知品牌來自非科技強國，消費者在得知品牌來自科技強國時的再購買意向顯著更高，其中消費者對品牌的質量感知起到中介作用。

第二，本文根據新時代中國經濟發展建設目標需要以科技創新為核心導向的背景，探究了非科技強國品牌科技創新的類型對來源國效應產生的不同影響。實證研究結論表示，非科技強國品牌實現技術創新，將能有效改變消費者對非科技強國的負面刻板印象，能通過改變消費者對產品質量感知優化其形象，正向影響消費者購買行為；而非科技強國僅體現出科技創新中的管理創新，將無法削弱來源國為非科技強國的負面影響。

第三，文章從消費者個體的角度具體驗證了建構思維的思維方式對科技強國的來源國效應的調節作用。抽象思維狀態的人更容易作出自發的特質推斷，并在做出判斷時依賴刻板印象；具體思維模式的人更依賴逐字記憶，在做判斷和決策時減少內隱聯想的使用，不易受刻板印象的干擾。因此，具體思維模式會弱化科技強國信息對品牌再購買意向的影響。總之，本文結論在一定程度上給來自非科技強國的品牌削弱來源國負面影響提供了解決思路。

6.2 管理理論啟示

第一，本研究驗證了高范圍線索品牌來源國是否為科技強國對消費者再購買意向的影響。以往大量研究表明，產品的品牌來源國是可以作為產品質量的一個信號［50］。因此，品牌來源國對品牌形象、品牌評價以及購買意向都有著較大影響［4］。但以往的研究大多是把品牌來源國信息廣義地分為強和弱兩個較為主觀的層次。并且以往研究集中于品牌來源國信息對購前行為及購前品牌評價的影響，比如：品牌來源國信息對品牌質量感知的影響［51］；品牌來源國對產品購買意向的影響［52］；以及品牌來源國信息對品牌評價、品牌形象等一系列品牌資產的影響［53］。而本文以中國在新時代提出建設科技強國方向的背景下，探討了品牌來源國是否為科技強國對該國品牌產生的重要意義。在來源國的分類上并沒有用廣義的強弱之分，而是探究了更符合我國國情的分類方式來探究品牌來源國的影響。并以消費者的質量感知為中介，探究了品牌來源國這一線索對消費者再購買意向的影響，集中探究在消費者購買產品之后，對來自非科技強國品牌的負面刻板印象是否還會對消費者的再購買決策產生影響。

第二，本研究以中國作為非科技強國提出要以科技創新為核心的發展戰略為背景，探究了科技創新對扭轉“來源國負面偏見”的影響，其次是從消費者個體角度出發，證明了消費者建構思維的改變能消除品牌來源國刻板印象對品牌的影響。以往研究表明，刻板印象有助于人們理解他們的環境，并建立他們對與生活相關的各種因素的期望，但許多國家都面臨的一個挑戰是改變現有的刻板印象［54］。并且有很多研究已經探究過如何消除品牌來源國對品牌評價的影響。比如，消費者的信息處理過程的改變將會有效削弱品牌來源國信息所帶來的影響，當個體采用啟發式系統時,外部線索(例如產品的來源國信息)更具說服力;當個體采用分析式系統時,內在線索(例如產品的內在屬性信息)更具說服力［55］；商家的產品信息呈現方式的不同同樣能影響到品牌來源國效應［56］。還有部分研究探究了如何對來源國刻板印象進行逆轉，心理加工模式將會直接影響到對來源國刻板印象逆轉的效果［57］。本文從宏觀以及微觀兩個層面對非科技強國逆轉刻板印象的方式作出了探索。首先結合中國實際國情，從科技創新的角度，探究了哪一種類型的科技創新將會對品牌建設以及消費者感知產生積極且有效的影響，非科技強國應創造怎樣的科技創新形象來打破負面的來源國效應。其次，從啟動消費者思維方式的這一角度出發，發現消費者的建構思維的差異對品牌來源國效應能起到調節作用。

6.3 管理實踐啟示

基于本文研究結論，本文提出非科技強國從國家層面、行業層面和企業層面出發，可以采取以下方式應對這些國家的“來源國偏見”造成的負面效應。

6.3.1 國家加快相關產業轉型升級

第一，非科技強國首先應始終堅持以科技創新帶動品牌發展的重要戰略思想，在實施科技創新戰略時，將技術創新放在重要的戰略地位。并通過技術創新促進國家產業結構轉型升級，在各個行業協同發展的同時，實現制造大國向創造大國的轉變。以技術創新引領制造業轉型升級，構建有利于推進創新的體制機制，通過技術創新優化制造業，發展實體經濟，讓各大產業向更有利于實現高質量增長的方向發展。

第二，非科技強國可發揮政府政策的引導作用，不斷優化企業競爭環境，增加企業創新活力，通過相關政策傾斜，激勵相關行業發展，并引導企業創新方向。其次，處理協調好知識創新與技術創新的關系，進一步推動科技領域以及相關產業發展，努力創造有利于發展和科技創新的大環境，從根本改善國家形象。最后，政府可優化金融資源的配置效率，降低企業進行技術創新的成本，推進產業內企業的轉型升級，以此實現知識創新、技術創新和管理創新助推國家產業高質量發展。

第三，強化國內現行品牌的帶動作用，國內品牌的良性競爭可優化國內資源配置，提高生產效率，促進規模經濟的形成。因此，非科技強國可側重增強一些大企業的國際市場競爭力，進而形成具有國際競爭力的產業集聚，培育競爭優勢產業，促進產業結構升級，實現來源國負面效應的扭轉由一個品牌擴散至一個行業甚至其他行業。

6.3.2 創新非科技強國傳統的品牌建設模式

非科技強國品牌應始終以科技創新為戰略導向，將科技創新放入品牌建設的每個環節。改變非科技強國以往“重制造，輕創造”的傳統發展模式，著重發展技術創新路徑，注重產品創新技術發展以及制造工藝制造流程的創新優化，通過創新產品創新工藝，創造能體現品牌價值與品牌形象的產品，打造精益求精的產品質量體系。加強產品品質把控，爭取以真實的質量表現打破消費者對來源國的負面偏見，為品牌或是品牌來源國逆轉口碑，塑造良好品牌形象。

其次在品牌傳播方面非科技強國品牌可采取以下措施：第一，非科技強國品牌應弱化非科技強國原產地信息，堅持高品質品牌形象和高品牌價值的傳遞，例如中國品牌一加手機，在國際營銷策略中，弱化模糊了來源國信息，一加手機在國外市場的銷量并未受非科技強國品牌來源國的負面影響，取得亮眼成績。第二，在品牌宣傳中更加注重質量的強調，提升消費者對此產品的質量感知，以此來加強消費者對品牌的質量印象，增加消費者的再購買意向。第三，在國際市場營銷中，結合新媒體傳播環境，構建企業品牌自媒體傳播矩陣，大力宣傳企業技術創新成果，突出企業技術創新形象，利用技術創新形象宣傳打破非科技強國所帶來的負面刻板印象。

6.3.3 設置誘發具體思維的線索

本研究從消費者個體的角度證明了消費者思維方式的不同將會對品牌來源國效應產生影響。抽象思維的消費者將會更加依賴內隱記憶，會更易受到對品牌來源國刻板印象的影響。而具體思維的消費者，會減少對記憶中內隱聯想的依賴，能減弱對品牌來源國所具有的刻板印象的干擾。而通過寫作任務的便能誘發不同的建構思維。因此，從企業角度來說，來自非科技強國的品牌可以在廣告或是產品包裝上，設置可以誘發具體思維的線索，例如，在產品的營銷廣告中，除了展示產品功能賣點以外，加入具體的使用場景、具體的購買方式等更為形象和具象的信息，以激發消費者具體思維。其次，在品牌產品包裝以產品具體使用場景為主，讓消費者在看到或者使用產品時，避免抽象思維對主旨記憶中內隱聯想的依賴，在做出判斷時，減少做出自發的特質推斷和減少依賴偏見。以此來削弱來源國效應對消費者再購買意向的影響。能在一定程度上幫助來自非科技強國的品牌消除負面偏見，消除在國際市場上由原產地所帶來的較為負面的形象。

6.4 局限性以及研究展望

首先，本文在做實證研究驗證品牌來源國是否為科技強國的信息對再購買意向的影響過程中，實驗材料使用的是虛擬品牌，沒有考慮現實營銷環境中，現實品牌所擁有的品牌資產差異的影響。其次，本研究在研究過程中，沒有涉及到除品牌來源國信息之外等的一些高范圍線索或是低范圍線索，比如價格、顏色、包裝等，對消費者購買決策可能產生的影響。最后，實驗所選取的材料是典型的，極具代表性且形象深入人心的國家，并且是從非科技強國的品牌的角度出發去探究來源國效應的影響。而在實際的營銷環境中，很多國家在消費者心中的刻板印象是復雜多樣的，從不同角度出發，對每個品牌來源國的形象都可能產生不一樣的解讀和印象，因此，來源國效應能給來自發展中國家的品牌帶來的不一定都是負面偏見。

由此，未來研究可以從以下幾個方面展開。第一，未來研究可以從線索利用理論，探究品牌本身具有的品牌資產與品牌所具有的一些高范圍線索或低范圍線索的交互對消費者決策行為的影響。第二，可以從來源國效應的積極角度，對來源國效應進行探究。比如，在什么情況下，即使品牌是來自非科技強國，但消費者仍然對此品牌有著較高的質量感知和較高的購買意愿。第三，本文研究的是品牌來源國這一高范圍線索對消費者再購買意向的影響，未來研究還能探究牌來源國是否會對品牌其他的一些品牌資產或是行為決策產生影響。第四，在經濟全球化日益繁榮發展的趨勢下，如何消除消費者對某些國家或某些品牌的負面偏見，仍然是值得深入探討的話題。因此，未來研究還可以從品牌方與消費者兩個角度，持續探究如何有效削弱負面的來源國效應，讓品牌在國際市場營銷環境中獲得平等的競爭地位。