社交媒體背景下學校危機事件中的輿情管理

白玉萍 王廣新

摘要社交媒體背景下學校的輿情引導和危機管理面臨更大挑戰(zhàn)。學校常見的危機事件輿情處理失誤包括對輿情重視不夠、不能及時回應、缺乏與公眾的良好溝通等。學校應當更新觀念，切實提高危機管理中的輿情應對能力，從認識不足轉為高度重視，提升應對輿情水平；從反應遲緩轉為積極行動，建構輿情疏導和管理機制；從溝通不暢轉為真誠表達，獲得公眾理解和支持；從單打獨斗轉為多方聯(lián)動，善用各種資源重塑學校公信力。

關鍵詞 學校危機；輿情管理；危機管理；社交媒體；學校公信力

中圖分類號G63

文獻標識碼B

文章編號1002-2384（2022）04-0031-03

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展和智能手機的廣泛使用，以微信、微博和資訊終端為典型代表的社交媒體，已經成為人們日常生活中與以電視、廣播、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體并列存在甚至分庭抗禮的一種輿論場域。[1]社交媒體背景下的信息傳播更快、影響面更大，危機更易惡化，學校輿情疏導和管理的難度增大。近年來一些學校危機事件因缺乏正確有效的處理，迅速發(fā)展成為輿論熱點，對學校正常教育教學秩序和學生身心健康發(fā)展造成嚴重影響，損害了學校的聲譽和形象，甚至給國家的教育事業(yè)帶來負面影響。

為了維護學校的安全穩(wěn)定，避免和減少校園危機事件對師生的心理傷害，各級教育行政部門及中小學校需要從思想上行動上真正重視輿情應對這門“必修課”，做好社交媒體背景下教育危機事件的輿情引導與管理。

1. 傳播效率高，輿情蔓延難以控制

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境中，話語權掌握在少數(shù)媒體手里，一般民眾獲得以及傳播信息的渠道和能力有限，這就使得信息比較容易把控在一定范圍內。社交媒體將信息傳播權從傳統(tǒng)主流媒體中分流出來，“一個聲音喊到底”轉變成為“人人都有麥克風”，信息傳播的方式由及時性變成即時性，擴散速度極快、范圍極廣。一件小事經過社交媒體的放大，就有可能成為轟動輿論的大事件，遑論各種學校危機事件。以近年西南某校發(fā)生的學生墜亡事件為例，從該同學母親發(fā)布第一條微博到區(qū)公安分局正式通報調查情況，短短68個小時內，該同學母親的單條微博轉發(fā)量就超過30萬、評論數(shù)超過15萬、點贊超過200萬，百度搜索相關網頁達540多萬個，[2]輿論持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)社會熱議。

2. 公眾參與度廣，形成巨大的輿論壓力

與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體更具開放性和參與性，任何人均可隨時隨地通過微博和微信等提供、發(fā)布以及獲取信息，每個人都是信息傳播者，都是輿論影響者。這意味著一旦發(fā)生校園暴力、校園欺凌等學校危機事件，將隨時可能在社交媒體上引發(fā)眾多關注，形成強大的網絡輿論壓力。在此情況下，學校如果不能夠采取正確的危機公關相應措施，很可能將自己陷入“謠言”“推卸責任”等輿論漩渦中，不僅無法引領輿論，反而可能會被輿論淹沒。例如：近年來，很多學生家長開始選擇利用自媒體發(fā)聲，對在學校所遇到的問題進行帶有主觀色彩的陳述和表態(tài)。這些出自家長之手的文字很能觸動同為家長的網民的共情，其所發(fā)內容也會被眾多新媒體賬號轉發(fā)，引爆網民情緒。

3. 謠言容易發(fā)生，嚴重歪曲事實真相

馬克·吐溫曾說，“當真相還在穿鞋的時候，謠言就已經跑遍半個地球了”。[3]相對于傳統(tǒng)媒體，目前我國網絡媒體的內容審查機制還不夠健全，各種虛假新聞信息在網絡中的海量傳播、真假信息在社交媒體中的混雜出現(xiàn)，導致原有信息的傳播語境不斷被扭曲，真實信息不斷被稀釋，公眾被誤導，事件主體陷入被動。如北京某幼兒園教師涉嫌虐待被看護兒童的事件，從家長發(fā)現(xiàn)“孩子身上有傷痕”推測“教師虐童”到更為惡劣的猥褻事件，事件的脈絡尚未清晰時，與之相關的謠言就已十分離奇。雖然北京警方緊急偵辦，將編造、傳播虛假信息的相關人員抓捕，但造成的惡劣社會影響已經無法挽回。[4]

4. 情緒大于理性，造成輿情進一步惡化

當前，各大門戶網站的新媒體賬號均在相關法律法規(guī)的要求下設定了“后臺實名，前臺自愿”的注冊規(guī)則—即用戶在注冊時必須使用真實身份信息，但昵稱可自愿選擇。這種前臺匿名的機制大大降低了公眾在網絡上表達個人意見時的責任成本，使得人們在社交媒體場域中掣肘較小、顧慮較少，可以肆意宣泄情緒。同時，由于人們看到的往往是碎片化的信息，因而容易被別有用心的人“帶節(jié)奏”，個人情緒不自覺地被影響和調動，在激憤中失去基本的判斷力，導致網絡暴力滋生。當學校危機事件訴諸社交媒體后，往往會招致很多非理性的抨擊。特別是個人相較學校是更為弱勢的群體，往往會得到更多的公眾同情。很多人視學校為行政機構和強勢部門，往往借機把自己對教育對社會的不滿發(fā)泄出來。當學校用不恰當?shù)姆绞桨l(fā)聲力圖澄清時，反而會遭受更大質疑。

1. 對危機事件輿情重視不夠

曾有經歷過危機事件的校長坦率承認，不太懂新媒體和網絡，沒想到事件會發(fā)酵產生如此大的影響。表面來看，仿佛是危機事件的突發(fā)性使得學校準備時間不足，無法給出有效的應對策略。但透過現(xiàn)象看本質，產生這種情況主要還是因為學校對危機事件輿情處理的思想認識依然不足。當社交媒體上有輿情發(fā)生時，輕視或因缺少直面問題的勇氣而采取忽視等方式，是耽誤輿情處理最佳時間的十分糟糕的做法。

2. 不能針對輿情做出及時回應

國務院辦公廳2016年11月頒發(fā)的《〈關于全面推進政務公開工作的意見〉實施細則》中指出，重特大事故信息向上級報告的同時，要向社會發(fā)布，最遲要在5小時內發(fā)布權威信息，24小時內要召開發(fā)布會。[5]但是目前多數(shù)學校對于輿情的處理依然簡單粗暴地采取“封、堵、壓”的手段，而非引導與疏通。這只會帶來社交媒體輿情的反彈，形成更大的沖突對立和惡性循環(huán)，產生更為惡劣的結果。

3. 缺乏良好溝通意識與能力

溝通不暢是引發(fā)社交媒體輿情的重要原因之一。有時公眾反映的問題本來是小事，但因學校回應不當，導致相關當事人情緒激化，使小事件造成大影響，點燃輿情。有些學?？桃怆[瞞真相、回避自身的問題和錯誤，不愿及時與各方面溝通，不愿承認錯誤和誠懇道歉，不主動接受媒體和公眾監(jiān)督，導致輿情反彈，造成了嚴重后果。

4. 在處理危機事件時“單打獨斗”

有些時候，危機事件可能是涉及交通、通訊、消防、醫(yī)療衛(wèi)生救援、安全等多個部門和社會組織的公共事件，要靠學校和社會力量共同解決。但有些學校受傳統(tǒng)觀念影響，認為出現(xiàn)危機事件是十分糟糕的，企圖大事化小、小事化了。一旦發(fā)生危機事件與社交媒體輿情，學校希望盡可能縮小知曉范圍和參與者，因此會拒絕與政府機構、傳統(tǒng)媒體、社會團體等的溝通與合作。

1. 高度重視，提升學校應對輿情水平

如果學校管理者可以在危機事件社交媒體輿情出現(xiàn)之初，以積極的態(tài)度進行處理，那么危機的后續(xù)發(fā)展往往能夠處于可控狀態(tài)。因此，學校層面要更新理念，要認識到社交媒體信息是了解社情民意的一個重要窗口，也是公眾對學校進行有效監(jiān)督的手段，因而重視對于輿情的處理。

學校管理者一定要明確類似封鎖消息的做法只會欲蓋彌彰，不僅不利于問題解決，反而可能導致多米諾骨牌效應，造成更嚴重的后果。學校也絕不能認為輿論只是一陣風，而采取無視或冷漠的態(tài)度，不能刻意隱瞞真相、回避自身的問題和錯誤，要做到不拖延、無敵意和不對抗，認真地面對和解決問題。

2. 積極行動，建構輿情疏導和管理機制

學校應在第一時間對輿情進行研判，辨析輿情的性質和影響程度，需要調查處理的可以先回復表態(tài)，即使不能快速解決，也要承諾辦理時間；該整改的要認真整改，需追究責任的要堅決追究，決不包庇袒護。[6]學校一定要信守承諾，在約定時間內給出回復，以穩(wěn)定公眾情緒，避免形成輿情事件。

學校應當建立校園危機干預工作小組，責成專人負責社交媒體輿情監(jiān)測，應及時掌控事態(tài)發(fā)展新動向，提早擬定相關應對策略，減少謠言，主動接受媒體和公眾監(jiān)督，爭取輿論傳播的主導權。

學校要爭取建立自己的網站及官方微博、微信公眾號等對外發(fā)布消息通道，設置專人負責維護和更新學校相關新聞動態(tài)，鼓勵學生和教職工平時將學校正面的、有趣的新聞推送到官方微博和微信上，塑造正面形象，提高學校影響力。

3. 真誠表達，獲得公眾理解和支持

危機管理在很大程度上是情緒管理，真誠的態(tài)度是化解危機最好的策略。學校進行危機管理和輿情應對中的溝通對象主要包括三大類主體：學生及學生家長、社會公眾、媒體。要準確真實地發(fā)布相關信息和通報事態(tài)發(fā)展，該承認錯誤承認錯誤，該道歉道歉，從而緩解敵意情緒，減少輿論壓力。

學校領導和教師在與涉事學生及其家長溝通時，應當以人為本，要多站在學生及其家長的角度，設身處地地理解他們的感受，拿出足夠的誠意進行慰問安撫與道歉，如需要還應及時給予一定補償。

學校與網民及其他社會公眾溝通時，要認真對待社交媒體上發(fā)布的信息，要在有學校標識、以學校為用戶名的社交媒體賬戶下及時回復公眾的詢問。回帖中不能簡單地就事論事，而要充分地表達對于事件的重視和公眾意見的尊重。當然與公眾溝通也不意味著一味順從，而是要表明學校的立場和態(tài)度，建立和維持一個可以交流與對話的相互尊重、彼此傾聽的氛圍。

在與媒體溝通的過程中，學校一定要禮遇并尊重媒體和記者，要坦誠說明事實真相，使媒體的新聞報道有助于緩解和消除輿情危機而不是火上澆油。如果學校有接受過系統(tǒng)培訓的新聞發(fā)言人，則由新聞發(fā)言人接受記者采訪；如果學校尚未設置專門的新聞發(fā)言人，則由對學校情況和事件經過有比較全面掌握的校級領導出面接受記者采訪為宜。

4. 多方聯(lián)動，善用各種資源重塑學校公信力

對于學校來說，可以協(xié)同解決危機輿情問題的主體機構大致包括上級主管部門、專業(yè)機構、權威人士以及主流媒體四類。[7]學校應當在危機事件發(fā)生后以及出現(xiàn)明顯輿情后及時向上級主管部門，如市、區(qū)教育局和政府等進行匯報，取得上級部門的支持。同時，若危機事件涉及其他專業(yè)部門，要及時與相關部門溝通協(xié)調后續(xù)處理事宜，如食堂衛(wèi)生事件發(fā)生后，與負責檢驗的醫(yī)院和衛(wèi)生防疫部門建立聯(lián)絡；發(fā)生交通安全事故后，與負責勘察的交警或公安警察進行溝通等。針對事件發(fā)生后可能帶來的后續(xù)影響，學校要積極與權威人士建立聯(lián)系，包括高?；蚩蒲袡C構的知名教育專家、心理專家，以及律師、醫(yī)生等，尋找更合理的處理辦法。在獲取傳播主動權上，學?？芍鲃友堉髁髅襟w進入校園采訪，借力主流媒體的宣傳力量進行危機公關。

除了向外借力，學校更應調動起校內資源。在面對輿情事件時，學校應將危機事件的相關信息以及解決方案傳遞給學生和教職員工，讓廣大師生與學校一起完成危機公關的相關工作。這樣既可以利用相對大基數(shù)的傳播群體傳遞學校的態(tài)度和立場，還可以使廣大師生發(fā)揮主人翁精神，增強他們對學校的歸屬感。

參考文獻：

[1] 賈明，孫向坤，張喆.社交媒體在企業(yè)應對危機事件中的作用[J].管理評論，2021（5）：295-304.

[2] 周靚.后真相時期輿情引導的難點與策略—以成都市第四十九中學校學生墜亡事件為例[J].新聞研究導刊，2021（12）：177-179.

[3] 周茂君，杜永欣.重大突發(fā)公共事件中的謠言傳播及協(xié)同治理機制—基于新冠肺炎疫情期間謠言信息的研究[J].傳媒觀察，2020（9）：15-23.

[4] 盧國強.北京警方公布紅黃藍幼兒園涉嫌傷害兒童事件調查情況[EB/OL].（2017-11-29）[2021-11-12]. http：//www.xinhuanet.com/ politics/2017-11/29/c_1122026037.htm.

[5] 國務院辦公廳.印發(fā)《關于全面推進政務公開工作的意見》實施細則的通知[EB/OL]. （2016-11-10）[2021-12-09].http：//www. gov.cn/zhengce/content/2016-11/15/content_5132852.htm.

[6] 庾日升.應對網絡輿情要做到“三及時”[N].中國紅十字報，2020-04-14.

[7] 黃進明.學校應對網絡輿情存在的不足及對策研究[J].教書育人，2020（35）：10-11.

（編輯 楊曉夢）

注釋：

① 本文系北京市教育科學“十三五”規(guī)劃2020年度優(yōu)先關注課題“中小學生危機處理的有效策略研究”（立項編號：CEEA2020016）的階段性研究成果。