短視頻、直播助力農產品實現“優質優價”

編者按

中國農業科學院農業經濟與發展研究所農產品電商課題研究組近日發布報告《短視頻為新農人搭建平臺 助推農業高質量發展》。報告指出，以抖音為代表的短視頻平臺上“三農”內容不斷涌現，為農業農村注入了新的發展理念與動能，為促進農業高質量發展提供了助力。通過短視頻與直播，吸引大量懂技術、理念新的“新農人”返鄉，經過各方不懈努力，傳統農產品供應鏈通過數字技術提升運作效率，農戶與千萬消費者直接建立聯系，實現產銷對接和產品需求評價實時反饋，推動了農業標準化生產，進而助力優質農產品銷售、促進優質農產品供給、降低優質農產品成本，實現帶動廣大農民增收致富。

高質量發展是“十四五”乃至更長時期我國經濟社會發展的重要主題。農業是經濟社會的“壓艙石”“穩定器”和“基本盤”，實現高質量發展的需求尤為迫切。作為近年來蓬勃興起的一種新興業態，以抖音為代表的“三農”短視頻、直播，為傳統農業注入了新的發展理念與動能，為優化農業產業體系、生產體系和經營體系，促進農業高質量發展探索了可行路徑。

短視頻和直播成為“新農具”

第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，全國10.11億網民中有8.88億人看短視頻、6.38億人看直播，短視頻、直播正在成為一種新的娛樂方式。具體到農業農村領域，短視頻和直播可以充分發揮其體驗式、動態性、真實感等多媒介元素的優點，更全景、更立體、更形象地呈現鄉村生產、生活與生態景象，獲得受眾的關注、體驗與消費。

短視頻和直播創造了創業就業機會，吸引和留住了一批“新農人”。根據《2021年抖音“三農”數據報告》，短視頻、直播帶貨成為鄉村“新潮流”，抖音農村視頻2021年的總點贊量達到了129億次，農村視頻創作者收入同比增長15倍。抖音“三農”創作者中，返鄉創業青年占比54%，其中城市白領返鄉創業比例最高（21%），其次為農民工（17%）、大學生（13%）、工人（10%）。返鄉創業者以31-40歲居多，占比達54%；其次為24-30歲。這些“新農人”可以熟練地使用智能手機和互聯網，可以更好地對接產地優勢與市場需求，以短視頻和直播為平臺，以農業產業為重點，推動鄉村發展。

助推提升農業供給質量

受人多地少國情、經濟發展階段等因素影響，我國農業生產環節尚存在供求結構性失衡、農民與現代農業銜接不夠緊密、農產品流通渠道冗長等現實問題。短視頻和直播可以建立優質優價的正向循環機制、提高優質農產品被發現的機會、推動農業標準化生產，進而助力優質農產品銷售、促進優質農產品供應、降低優質農產品成本，助推提升農業供給質量。

短視頻和直播可以助力優質農產品優價銷售。一是日益普及的短視頻可以讓優質農產品由“養在深閨人未知”轉為“網紅”產品，由銷往當地市場轉向賣給更大規模的全國市場，擴大銷售范圍；二是短視頻平臺可采取直播講解、視頻呈現等方式，促進農產品質量信息的透明化，降低消費者搜尋成本，促進消費者購買；三是短視頻平臺可以及時動態地反饋產品品質，并通過評價反饋機制開拓更大的消費市場。例如，用戶“@何小花的北大荒生活”辭職后回到老家，針對當地農業資源豐富但農產品銷售困難的情況，她用抖音記錄家鄉的美景和特產，為包括大米在內的當地農產品打開了市場。大米訂單從曾經的每天1000單變成了3000至4000單，最多時達到1萬單，土地種植面積擴大到了4000畝。

短視頻和直播可以促進優質農產品供應。一方面，生產經營者可以通過短視頻平臺和消費者建立完整的市場需求與產品質量反饋機制，及時了解市場需求，改進并確保農產品質量。另一方面，農產品優質優價以及電商銷量的持續上升，可讓“新農人”有能力加大標準化、生產技術等方面的投入，逐漸實現從“田間”到“舌尖”的全程標準化管控，并帶動當地農業的標準化生產。在這個過程中，平臺方加強了內容與電商生態治理，通過《電商創作者管理總則》《電商內容創作規范》等規章，從制度上爭取保障消費者所見即所得。

短視頻和直播可以降低優質農產品成本。這主要得益于產銷直接銜接，減少了農產品中間流通環節，生產者、消費者可以同時受益。除此以外，短視頻和直播為生產者提供了營銷工具，可以進一步降低農產品市場價格。

提高農業經營效益

隨著城鎮化的快速推進，我國農業經營環節存在主體老弱化、經營副業化等趨勢，迫切需要探索解決“誰來務農”、如何帶動農民增收致富等問題。短視頻和直播帶貨可以吸引并留住返鄉創業青年、帶來先進生產經營理念、帶動產業鏈上下游發展，進而助力培育新型農業經營主體、增加農村居民就業機會、擴大農民增收空間，助推提升農業經營效益。

短視頻和直播可以助力引育“新農人”，激活農村創造性力量。以抖音“新農人計劃”為代表的支持行動，扶持了一批年輕、懂技術、有新理念的大學生、專業技術人員等“新農人”加入農業行業，為傳統農業發展注入現代要素，形成新時期有中國特色的現代化職業農民，形成鄉村振興的“關鍵少數”。這些“新農人”可以讓更多的當地年輕人看到返鄉創業的成功可能性，輻射帶動更多的能人投身農業，壯大“新農人”群體隊伍。

短視頻和直播可以提升人力資本水平，優化農業經營管理質量。很多“新農人”利用短視頻和直播創業，通常會伴隨著“銷量擴大—團隊擴大—帶貨品種擴充”的過程。“新農人”所管理的團隊擴大、分工逐漸細化，“新農人”本人需要不斷在“農產品種植”“短視頻拍攝”技能外擴充認知邊界，學習營銷、管理、財務等多方面知識，為自己和團隊的長期發展沉淀更多知識，“新農人”同時還需要幫助已經加入團隊的各個主體提升技能，確保賬號的可持續運營。

短視頻和直播可以挖掘增收潛力，帶動農民共同發展。隨著“新農人”經營規模擴大，產業鏈條將逐步拓展，直接帶動生產資料供應、物流運輸、廣告包裝、初深加工、休閑旅游等上下游相關產業發展，為農民創造更多的直接、間接就業機會，增加農民工資性收入和經營性收入。“新農人”利用短視頻和直播實現農產品優質優價，可以帶動當地農副產品生產和銷售，同時也可以增加農民經營性收入。為了促進相對落后地區的農民增收致富，各大電商平臺公司也會開展專項支持行動，例如，抖音電商針對偏遠地區推出了“山貨上頭條”“好貨出村”等項目，帶動鄉村地區農產品連接全國大市場。其中，“山貨上頭條”項目已重點打造了湖南十八洞獼猴桃、云南紅河梯田紅米、貴州普安紅茶、重慶巫山脆李、甘肅禮縣蘋果、內蒙古錫林郭勒羊等20個農產品品牌，助力這些產品創收數百萬元，探索了一條有效的、可推廣的相對落后地區增收致富路徑，促進了區域層面的共同致富。

幫助打造特色農業品牌

我國農業產業基礎尚不牢固、農業產業吸引力不強、農業產業附加值有待進一步挖掘。短視頻、直播可助推加快形成區域品牌形象、傳承挖掘農耕文化，進而促進產銷銜接、強化品牌賦能、推動多功能開發，可助推提升農業產業競爭力。

短視頻和直播可以緩解農業高質量發展最基本的信息對稱問題，可以突破農產品銷售時間和空間的限制，可以使農產品“價格”與“價值”趨于匹配，助推實現所產即所需，優化農業產業結構。短視頻、直播平臺還可以發揮其興趣電商等方面的優勢，針對關鍵時期、特殊事件開展工作，提升農產品產銷銜接能力。例如，為了緩解新冠肺炎疫情期間農產品銷售受阻的問題，抖音聯合今日頭條、西瓜視頻于2020年發起了“戰‘疫’助農”公益項目，通過設立農產品供需信息發布專區、上線重點農產品聚合頁，幫助農產品拓展銷路，取得良好成效。

短視頻和直播可以幫助打造特色農業品牌，提升農業產業附加值。提高農產品附加值是農業高質量發展的根本要求。我國農產品種類豐富，產量巨大，品牌建設是發揮地區比較優勢、強化產品認同、提升產業競爭力的重要抓手。短視頻和直播為品牌賦能農業高質量發展開辟了新的渠道：第一，提供了更佳的品牌形象展示平臺。農產品短視頻充分挖掘產品特點，進行專業的內容生產，可將農產品以更加直觀、更加立體的方式呈現給消費者，提升農產品獲利空間和附加價值。第二，促進了區域農產品品牌建設。短視頻以產品優質、消費便捷、服務到位等優勢快速建立起消費者信任，獲得黏性較強、范圍更廣的粉絲群體，不斷提高品牌價值和知名度。因為農產品生產存在區域性，產品熱賣可以帶動宣傳當地農產品，提升區域品牌影響力，帶動區域整體受益。第三，以更快速度、更低成本加快形成優質農產品品牌。按照傳統路徑，培育一個具有顯著影響力的農產品品牌可能需要一二十年，短視頻的受眾群體廣泛、用戶量大，優質的產品加上軟性的、可引起自身共鳴的內容，容易在一至兩年甚至更短的時間內形成顯著的影響力。

短視頻和直播有助于傳承挖掘農耕文化，強化農業多元價值。傳承挖掘農耕文化是農業高質量發展的最美“注腳”。我國自古以農立國，擁有非常悠久的農耕文明與優秀的傳統文化。“三農”短視頻一般都扎根于農村生產生活，厚植了鄉土文化，容易引起廣泛的情感共鳴與關注，這既保護了鄉土文化，也讓農耕文明成為支撐農業高質量發展的重要動力。例如，抖音推出的“山里DOU是好風光”“看見手藝”“鄉村守護人”“富藝計劃”“非遺合伙人”等專項行動，通過資源扶持、官方培訓等支持舉措，傳承挖掘農耕文化，取得了顯著成效。

促進行業可持續發展

“解決好‘三農’問題，根本在于深化改革，要給農業插上科技的翅膀，加快構建適應高產、優質、高效、生態、安全農業發展要求的技術體系。”短視頻和直播作為一種新興技術、新型業態，為傳統農業發展注入了新的發展理念與動能，同時，也需要看到短視頻與直播發展過程中存在的現實問題。按照2022年中央一號文件精神，未來應加強政策支持與規范，“促進農副產品直播帶貨規范健康發展”。

加強模式總結與推廣。從產業發展實踐看，取得良好社會經濟效益的短視頻和直播賬戶，普遍具有能人帶動、區域聯動、情懷推動、品牌賦能、融合發展等共同特征，發揮創新示范效應、創業就業效應、延鏈補鏈強鏈效應。短視頻與直播帶貨的良性發展，需要一批心系“三農”、熱愛“三農”的“新農人”，需要立足所在區域、聯動所在區域、帶動所在區域，需要與鄉村振興、健康中國、共同富裕、文化強國等國家戰略相對接，需要特別重視品牌建設與維護，需要強調產業融合發展與主體共同發展。

加大“三農”短視頻與直播行業的政策支持。短視頻與直播行業正處于蓬勃發展階段，在推動農業高質量發展方面已經取得了積極效果。尤其是，短視頻和直播行業引育和留住了一批“新農人”，推動了農村相關產業的發展，促進了農村文化的傳承與發展，展現了一幅鄉村振興的內生式發展圖景。面對短視頻與直播行業的蓬勃發展態勢及其顯著成效，建議采取更加積極的引導手段，支持“三農”短視頻與直播行業的可持續發展。重點加大對短視頻與直播“新農人”的支持，可參照新型農業經營主體享受相關支持政策，優先配套支持農村電商、數字鄉村、農村勞動力培訓、品牌創建、農產品質量安全建設等項目。

推動“三農”短視頻與直播行業規范健康發展。短視頻與直播行業總體上仍屬于一個新興行業，整個行業尚處于探索、完善階段。建議按照電子商務法等相關法律要求，在國家出臺短視頻行業規范、各平臺公司強化內容與電商生態制度建設的基礎上，結合“三農”短視頻與直播實際情況，在農產品質量安全、視頻內容制作等方面制定專門的制度規范，建立政府、行業協會、自媒體、短視頻平臺等相關主體齊抓共管的多元治理機制，推動行業可持續發展。

（來源：中國農業科學院農業經濟與發展研究所農產品電商課題研究組，執筆人：陳秧分）

專家視點

直播成為“新農活”鄉村發展電商如何“破圈”

農村電商“火”起來更要“活”起來

直到來北京開會前，全國人大代表、新疆生產建設兵團第1師13團11連職工尤良英還在她的網絡平臺直播間里熱情推介著新疆的農特產品。“只要在家里，我一般都在晚上開直播，直播間人氣最高時達到了74萬人觀看，最火爆的時候1個小時銷售了18.5噸紅棗。”尤良英正享受著電商直播帶來的紅利。

今年政府工作報告提出，加強縣域商業體系建設，發展農村電商和快遞物流配送。對此，打通鄉村物流“最后一公里”堵點、加快實施“互聯網+”出村進城工程、推動建立長期穩定的產銷對接關系……在今年全國“兩會”，就“快遞進村”工程等熱點話題，代表委員紛紛建言獻策。

融合創新，電商助力鄉村振興

“近年來，互聯網已經成為農產品產銷對接的重要渠道。隨著農產品電商發展的基礎設施條件不斷完善，線上銷售渠道進一步打通。特別是拼團、社區團購、直播帶貨等新型電商模式不斷涌現，農產品網絡銷售規模不斷擴大，農產品滯銷賣難的現象減少。”全國人大代表、安徽省農科院副院長趙皖平表示。

“‘直播帶貨’首次被寫入今年的中央一號文件，可見農村電商對鄉村振興有多方面利好。”全國人大代表、中國社科院農村發展研究所所長魏后凱認為，農村電商有利于農產品銷售、農民增收，通

過農村產業直接與市場建立聯系，可創造就業崗位和農村本土創業創新，還可宣傳擴大鄉村品牌。

電商“下鄉”發展潛力固然大，但農民做電商直播，缺資金、人才、設備、流量等是普遍現象。對此，全國人大代表、信陽文新毛尖集團董事長劉文新建議，一方面要培養更多的電商人才，另一方面要加強基礎設施建設。此外，在一些偏遠地區，受地形或人口分布等影響，農產品生產較為分散，難以形成完整的產業鏈，需要讓更多專業生產者組成規模化生產主體。“在未來大力實施鄉村振興的進程中，應當引導和激勵互聯網平臺、數字化企業在農業產業鏈關鍵環節發揮助農作用。”趙皖平建議，結合國家數字鄉村試點、“互聯網+”農產品出村進城工程試點等，借助數字化機制和手段，推進農業全產業鏈標準體系建設，生產更符合市場需求、標準化程度更高的優質農產品，拓展農產品價值鏈增值空間。

快遞進村，堵在“最后一公里”

來自甘肅隴南鄉村的全國人大代表梁倩娟，多年從事農村電商工作。去年全國“兩會”她提交了有關助力鄉村振興的議案，建議打通農村物流的“最后一公里”。今年依然提出建議：電商要更好地服務于鄉村振興，要加快實施物流快遞入村工程，促進農村消費；縣級要實現統倉共配，降本增效；村級活躍站點，可配備公益性崗位，讓偏遠地區的群眾享受電商發展帶來的紅利。與巨大的快遞需求相比，農村的快遞取送點極其短缺。有關數據顯示，目前全國有69萬個行政村，而農村公共快件取送點僅有9.3萬個。這就意味著，每個行政村的快遞取送點只有0.13個，超過73%的建制村尚未配備農村公共快件取送點。

全國政協委員、西北農林科技大學教授霍學喜認為，快遞行業作為物流產業鏈的末端服務系統，關系到驛站商戶及從業者的基本利益。如果允許指定平臺發貨、信息隔絕、排他性要求等遏制競爭對手的現象存在，會嚴重制約平臺經濟健康發展。

農產品損耗率大，冷鏈基礎設施缺乏，隨著電商交易規模化、多品類與頻度提升，與快遞業的融合發展存在困境，“最后一公里”問題亟待解決。針對鄉村快遞營業網點總體嚴重不足的問題，趙皖平建議，鼓勵發展農村快遞末端服務，引導利用村內現有設施，建設村級寄遞物流綜合服務站。支持發展新型農業服務主體，加快廣大農村地區物流末端服務市場的建設，構建長效的農產品產銷模式。

打破壁壘，“互聯互通”勢在必行

“有些村級寄遞物流綜合服務站點還不能實現‘多站合一’‘一點多能’。”霍學喜在調研中發現，“互聯網平臺支撐著我國快遞行業興起，實現了傳統產業轉型升級，降低交易成本，提高交易效率。”數據顯示，2021年全國快遞業務量達1083億件，發往農村地區的快遞業務量增速顯著。

趙皖平在調研時也發現，由于電商以及快遞公司間的競爭，導致一些末端物流快遞網點之間存在難以融合的狀況，一些鄉村快遞驛站“吃不飽”“沒利潤”。驛站老板們希望各大電商平臺在競爭中拆除圍墻、互聯互通，這樣有利于鄉村站點的中小經營者，也更有利于消費者，共同推動“快遞進村”工程落地落實。

對此，趙皖平建議，要依照《電子商務法》等法律約束，著力夯實“包容、審慎、創新、協同”監管機制，營造公平競爭機制和秩序。同時，探索建立交通運輸、農業農村、供銷、郵政管理等多部門共同推進農村物流發展的新機制，依托各部門和行業在農村物流發展中的已有基礎和優勢，加強資源整合共享與合作開發，構建“場站共享、服務同網、貨源集中、信息互通”的農村物流發展新格局。

（來源：中國農網，記者：韓嘯 姚媛 繆翼）