新媒體下國內美妝品牌營銷策略創新研究

楊賽

摘?要：在web2.0帶來巨大革新的時代，營銷方式也迎來變革，溝通性、差異性、創造性、關聯性，體驗性、互聯性已經進入新媒體傳播時代。本文從新媒體傳播概念入手，總結國內美妝品牌營銷現狀特點，結合4I營銷原則提出意見和建議，為其他品牌制定營銷策略提供借鑒。

關鍵詞：新媒體 營銷策略 4I營銷原則

前瞻產業研究院《中國互聯網行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，截至2021年6月，我國國民規模為10.11億，互聯網普及率達71.6%，手機網民規模達10.07億。隨著網絡技術的飛速發展，中國已進入新的網絡時代，新媒體應運而生且層出不窮，品牌營銷也隨之發生巨大變革。

如今蓬勃生長的新國貨，已經全方位滲透進我們的生活。新零售時代下，許多新銳國產化妝品品牌打破了傳統化妝品品牌的運營模式，通過“播品牌”模式，迅速打開市場，進行精準營銷。其特點可以概括為以下幾點：

一、物美價廉，高性價比搭建品牌新形象

為盡可能多的搶占市場份額，大多數品牌選擇“走銷量”這一營銷策略。據阿里平臺數據顯示，2021年4月，國貨彩妝平臺的銷售額首次反超國際化妝品品牌，國貨化妝品品牌產品位列前三，國際化妝品品牌緊隨其后。在護膚品方面，則涌現了更多國貨品牌，注重活性更高的新成分研發與應用，以較高性價比和產品效果，獲得了用戶認可。

二、文化自信，傳統底蘊增添品牌新內涵

在國潮文化崛起的大背景下，國風化妝品開始興起。部分主打國風的化妝品品牌迎合了現代年輕消費者的消費潮流。同時，為了吸引廣大中國消費者，許多國際品牌也會加入中國文化或者定期推出節日限定款產品。但是部分國外品牌對中國文化的理解相對膚淺，大多節日新年限定款都只是將當年的生肖加入包裝或粉餅等產品中，產品出圈度不高。

三、線上線下，多管齊下實現銷量新突破

國內美妝品牌在傳統實體店營銷的基礎上，不斷拓寬線上經營渠道，實現銷量的不斷提升。國家統計局最新數據顯示，2021年，我國化妝品零售總額為4026億元，同比增長14%。在12月份，化妝品零售總額達到341億元，同比增長2.5%。新媒體的出現讓營銷方式更加多元化，其開放性和互動性深受消費者和商家們的喜愛。線上銷售線下體驗，這一套“組合拳”獲得大量的人氣，品牌的知名度和銷量也直線上升。

國內化妝品牌有著廣闊的前景但同時也有著自身的不足，如果不予理睬，可能在后面的發展道路上會成為巨大的絆腳石。基于新媒體時代下的營銷環境，筆者結合4I營銷理論提出以下幾點建議：

一、專注產品質量，嚴控宣傳的尺度。

產品是品牌發展的根本，如果產品質量差強人意，那么再新穎獨特的營銷策略也不能使品牌走得更遠。通過營銷包裝而成的產品，只要到了消費者手中，使用感不佳，體驗感極差，產品質量不過關等情況的出現都會使得前期的營銷投入付之東流，甚至會借助營銷的趨勢而將產品負評發酵成一次品牌危機公關，這對于品牌形象的樹立將會是一場毀滅性的打擊。因此，品牌商需要重視產品的研發，在與各級 KOL 進行合作時加強宣傳尺度的把控，在保障并提高產品質量的基礎上，多生產優質產品，以優質的產品說服消費者，提升消費者對品牌的信任感。從產品根源去提高品牌的競爭實力，打造國內美妝品牌競爭力，推動國內美妝品牌以穩定的步伐走出國門，邁向國際市場。

二、分析受眾特點，提升品牌的定位。

個性化銷售可以給用戶提供專屬服務，特殊性和差異性將滿足消費者的“焦點關注”心理。在以往的營銷體系下，品牌推廣更像是分大鍋飯，而互聯網數字流的特征，可以做到人群的細分，讓一對一的行銷成為可能。根據產品受眾的特點，調整品牌定位，提升品牌的格調顯得尤為重要。有別于國際彩妝品牌入駐中國市場需要熟悉市場、用戶人群，調整營銷策略等，國貨美妝品牌可以充分發揮本土品牌的競爭優勢，深刻地了解中國地區消費者群體的特點，以及對彩妝護膚品的需求等。因此，國內美妝品牌需要及時發揮本土品牌的優勢，有效地根據國民的面部特點，氣候特征，對產品的需求、適應性等各方面因素進行產品的設計與改良，打造專屬賣點，積極借助國家政策的支持，推動產品的發展。

三、調整內容策略，構建完整營銷體系。

面對在各平臺上的營銷亂象，品牌要做到去掉標簽化，以品牌新提倡的“新銳”“個性”等標簽替換原有的平替標簽，調整品牌在市場上的營銷策略，取消原有的模仿型營銷策略，在營銷過程中植入趣味基因，采取多種新媒體營銷方式，以此吸引更多人的關注。想要構建完善的網絡營銷體系，就需要從內容營銷以及市場細分等角度進行挖掘，內容營銷應達到強化品牌、培養粉絲、提高忠誠度、促銷以及轉化的目的。因此在調整內容策略時會先發掘出客戶的痛點，再進行內容定制，然后不斷輸出垂直領域的內容。最終通過線上互動提升用戶對于品牌的忠誠度以及品牌的知名度，從而促進用戶產生購買行為。前期將微信公眾號作為主要的營銷陣地，橫向發展微信矩陣賬號，縱向發展其他新媒體平臺，做到全方位布局，進行全覆蓋營銷。

綜上所述，新媒體時代下，國內美妝品牌迎來新的發展機遇期，本文從新媒體傳播概念入手，總結國內美妝品牌營銷現狀特點，結合4I營銷原則提出新的營銷策略，即專注產品質量嚴控宣傳的尺度，分析受眾特點提升品牌的定位;調整內容策略構建完整營銷體系，為其他品牌制定營銷策略提供借鑒。

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