體育與大眾傳媒的相互關系研究

喬方舟

中圖分類號：G812? ?文獻標識：A? ? ?文章編號：1009-9328（2022）04-058-02

摘? 要? 本文采用文獻資料、邏輯分析、歸納演繹等科研方法對體育與大眾傳媒的關系進行分析研究。研究認為，體育運動與大眾傳媒作為大眾社會文化活動，二者既具有天然的聯系，但又不存在必然的相互依賴關系。認識和厘清二者之間的關系對于體育活動順利、有效地開展大有裨益。

關鍵詞? 體育? 業余體育? 職業賽事? 大眾傳媒? 關系

一、引言

體育運動既然是一種大眾社會文化活動，必定與大眾傳媒有著天然的聯系。現代社會發展下的體育運動離不開大眾傳媒。換言之，在某種程度上大眾傳媒同樣也已離不開體育。社會越發達，體育與大眾傳媒的關系就越密切。值得深究的是，體育是否絕對的依賴媒體，二者之間究竟存在的怎樣的關系，需要我們進一步探討和分析。厘清和認識體育與大眾傳媒的關系，對于體育運動開展影響力的提升以及發展具有重要意義和作用。

二、體育對大眾傳媒的依賴性分析

體育與大眾傳媒相互之間是否存在相互依賴的關系，在業界、學界的不少觀點和看法并不一致，亦可以說是仁者見仁、智者見智。有人認為，現代體育運動尤其一些項目運動想要更進一步地普及發展，必然要借助媒體的力量，從而認為體育離不開媒體。但筆者認為，這一觀點較為片面，應從體育的不同類型來加以詮釋，如業余體育與職業體育。

（一）業余體育對大眾媒體的依賴

筆者認為，一般而言，業余體育在不少情形下并不依賴大眾媒體。這是因為在大多數情況下，媒體僅僅偶爾關注幾場業余賽事，特別是公益賽事，或者報道地方性體育賽事，以鼓勵地方讀者。在報紙的體育版面，電視和因特網都報道和在線體育賽事。比如，很久以前人們就已經在進行體育活動了，即使是現在人們仍然參加各種各樣沒有得到媒體報道的體育活動。既然體育是為參加者而存在，就沒有什么特別的需要來為比賽登廣告，公布結果和解釋所發生的事情。參加者知道所有的事，他們也是唯一理解此項運動的人，這些運動是為參加者而存在，而不是為了取悅那些買票的觀眾。就此而言，業余體育和大眾媒體之間就沒有了過于密切的關系，從而其依賴程度也不高。

（二）職業體育對大眾媒體的依賴

與業余體育有較大區別的是，職業體育對大眾媒體的依賴性極高。一方面職業體育通常存在極高的觀賞性，而也正是因為這一特性，職業體育在絕大多數下成為一種商業體育的形式運營。這就使得職業觀賞性體育依賴于媒體而生存。如果沒有媒體的支持，單靠現場比賽的門票銷售，很少能使職業賽事盈利。體育通過媒體所產生的收入，大部分來自電視轉播費，而其他媒體形式包括印刷媒體等多為職業體育提供支持，可是并不提供有保障的收入。更進一步說，商業體育的存在和成功以及體育組織確實依賴于媒體。只有當體育成為商業娛樂時，他們才依賴于媒體。

（三）體育與大眾媒體相互關系的具體分析

體育作家倫納德·科比特將體育描述為一種獨一無二的娛樂形式。與其他的形式不同，體育需要媒體提供的是報道和新聞的結合。如人們欣賞戲劇，音樂會，電影，并進行各種各樣的休閑活動，無需定期的、及時的新聞報道來享受這個活動。但是對體育來說，報道就非常重要。舞臺表演除了開幕當晚后的重溫和參加表演的那些人的個人談話，當舞臺表演結束時它就結束了。但是當體育事件結束時，許多人對策略、重要賽事、記錄、位置、參加者的總成績和體育運動隊，以及隨后的比賽，比賽在整個賽季中的重要性，季后賽、下一個賽季等討論則頗感興趣，而媒體這是這些討論的重要載體。沒有媒體報道，商業觀賞性體育的普及和創造潛力將在很大程度上受到限制，有關賽事的信息會引起人們的興趣，而興趣會產生利潤，通過銷售門票、豪華包廂、俱樂部座椅、特許權、停車、運動隊標識商品和經營權，利潤就會滾滾而來。賽事結束以后，比賽的得分通常會成為頭條新聞，無論體育迷是否親自參與賽事，對賽況的解說互相成為他們的娛樂。這在不同的文化中，情況似乎是一樣的，如墨西哥的斗牛，加拿大的冰球比賽，巴西的足球賽和日本的相撲等。比賽籌辦者和運動團隊所有者很清楚體育需要媒體報道，因此他們通常會刻意地將記者、評論員和攝影師等媒體相關人士安排在包廂中最佳的取材位置，如接近比賽場地和參賽者的衣物間，以便于媒體人士統計數字和參賽者信息以及對賽事過程中發生事件的詳細評述信息。雖然提供這些服務加大了賽事運營成本，但賽事相關便能保證體育項目按媒體所報道的那樣贏得支持和同情。因此可以說，所有的商業觀賞性體育都依賴于媒體，但其中一部分對電視有著特殊的依賴。例如，在許多國家，電視不同于其他媒體，因為電視事實上是為某些運動項目提供直接的收入資源。不像其他的媒體組織，電視公司需為播放權支付大量的金錢，這些權利費用為體育提供了相對可預期的收入源。一旦簽訂了契約，無論天氣好壞，參賽者有無負傷和其他經常煩擾售票以及其他現場收入渠道的因素，都可指望從電視那里得到錢，電視收入也比門票收入有較大的增長潛力。一場賽事的門票只能賣出去那么多，而高昂的價格會使觀眾望而卻步。但是電視觀眾是可以超過意外，因為現在的衛星技術可以使信號覆蓋全球，例如有190個國家轉播了1994年世界杯足球決賽，近13億人觀看了這場比賽。

三、大眾媒體對體育的依賴性關系研究

前述體育與大眾媒體的關系事實上體現了大眾媒體對體育正面如強化宣傳效果等方面的論述。而從體育與大眾媒體關系的整體影響來看，同樣也存在負面影響，尤其在當前的研究中，絕大多數學者側重于媒體對體育的負面性影響研究較多。在業界實踐中，不少人認為當前大眾媒體特別是電視的過度娛樂化現象會“腐蝕”體育，認為媒體是“腐蝕”體育的萬惡之源。但筆者認為，這種觀點是不成立的。

（一）大眾傳媒不能完全決定體育

無論如何，仔細考察就會發現，媒體如電視本身改變體育的觀點是站不住腳的。一般而言，體育是由社會建構的。依照這點來看，通過擁有不同興趣和背景的運動員，有才能的領導，運動隊所有者比賽的籌辦者，媒體代表、贊助者、廣告商和觀眾之間的互動，才慢慢創造體育。這些互動的動力是建立在權力關系基礎之上的，那些占有資源的人們在不同時間，不斷地施加影響。雖然必須承認，并不是每個人對體育中發生的變化都有相同的影響力，但媒體利益并不是使體育發生變化的唯一因素。因此，認為媒體人是可以出于私利而隨意改變體育的想法是不現實的。

（二）媒體在政治的和經濟的真空中不能發生作用

政治、經濟、社會環境深深地影響著與體育相關的問題，以及體育和媒體的相互關系。政治因素通常通過政策和法律法規等制約著媒體報道的發揮，而經濟因素則通常通過對贊助關系的價格和廣告時間設置限制，還通過塑造節目的氛圍來實現其可能的利潤。例如按次計費的體育節目。最后那些形成人們決定是否閱讀、收聽或觀看運動員的社會因素也制約著媒體。

這兩個因素引出媒體是否“腐蝕”體育的嚴肅問題。一方面，在生活中這兩個領域之間當然有著重要的關系，但是這些關系是建立在復雜的社會、經濟和政治關系基礎之上的。總之，非商業體育既不依賴于媒體，也不可能由媒體來改變或破壞。另一方面，商業化體育則依賴于媒體去取得作為娛樂的成功。對一些商業體育來，對電視的依賴性是尤其強烈的，但是媒體人士并不獨自決定怎樣策劃、包裝、呈現和進行體育。媒體體育的報道源于一種關系，即媒體人士與體育相關的其他人，尤其是與商業利益有關的人，如贊助商和廣告商之間的關系。這些在社會、政治、經濟環境中形成的關系，會影響置身其中的每一個人的權利和利益。隨著國家、政府人員解除對媒體的控制，并允許媒體公司完全按照市場的要求來運作，人們將越來越多地重新評估體育運動，并將其變得更容易塞進電視。作為全國性或全球性的體育項目，媒體過去一直是，將來也仍然將是其商業成功的良伴，從事這些體育項目的運動員的工資和贊助也將來源于媒體。

四、大眾媒體對體育的依賴性關系分析

眾所周知，媒體遠不止報道體育，如網絡不依賴于體育，但是某些在線服務能夠從體育迷那里盈利。居民們靠使用因特網來獲知最新的得分，獲得關于具體賽事的特別信息，并在線討論運動員、運動隊和賽事。圖書出版業、電影工業等媒體也不依賴于體育，直到最近體育題材的亦甚少有非常成功的媒體出現，因為現場運動中緊急性和不確定性占據主導地位的體育項目對于這些媒體來說很難捕捉。直到20世紀80年代后期以來，出版社和電影制片廠多對體育人物和體育故事投入了極大的關注，它極大地吸引了大部分的聽眾。當然，這些聽眾有明顯的人口統一特點即絕大部分為年輕男性。當有特征性群體出現時，這些統一特點將有助于廣播電臺等媒體出售廣告。雖然在中國和其他國家中，報道普通興趣和特殊興趣的體育雜志的數量正在增加，但大多數媒體如報紙、雜志并不依賴于體育，控制這些媒體的公司至少部分地依賴于體育來獲取他們的商業成功。在美國，這顯得尤為真實。美國的報紙等媒體在二十世紀初開始頻頻出現體育報道，如大城市里的報紙體育專業由一些簡短的公告構成，這些公告告知即將進行的體育活動，一兩個關于競賽和大學比賽的故事和可能涉及當地球隊的比分。到20世紀20年代晚期，臨時體育專業變成了很類似與如今體育專欄的體育專版。體育成為后工業社會人們所熟知的流行文化的一部分，于是完全依賴于體育的特別日報和周報的體育報紙出現了。許多報紙依賴于體育取得廣告收入以及總訂閱量和銷量。另外，體育欄目吸引了可能不愿將廣告投入報紙及其他單元的廣告商。廣告商知道，如果他們想接近那些年輕人和有中上收入的中年男子，就必須把廣告放入能吸引這一群體的體育欄目中，此時大眾媒體對體育越來越依賴。總而言之，大眾媒體對體育的依賴表現為如具有體育專欄的媒體，但并不是全部的大眾媒體。

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