冰雪體育文化旅游產業網絡營銷策劃研究

劉治國

中圖分類號：G812? ?文獻標識：A? ? ?文章編號：1009-9328（2022）04-186-02

摘? 要? 進入21世紀以來，國人的生活方式和生活質量發生了改變，以滑雪為首的冰雪體育運動褪去了“貴族化”的外衣，快速地進入尋常百姓家，冰雪體育文化旅游產業的發展也得到了質的飛躍。本文就對冰雪體育文化旅游產業網絡營銷策劃進行研究。

關鍵詞? 冰雪體育文化旅游? 旅游產業? 網絡營銷? 互聯網

一、冰雪體育文化旅游產業概述

古人云“臘雪乃大寒之水”。水作為生命存在的重要物質，一直和人的發展和人類族群的發展密不可分。水孕育了生命，人逐水而居。河神、雨神崇拜，無不體現出對水的依賴。冰、雪的組成成分和水無異，但是呈現出的物理形態給人更多的遐想。人的親水性在冰雪運動上得以延伸。人和水的關系很密切，在夏季奧運會中主要體現在游泳項目中，在冬季奧運會中就體現在與冰、雪的關系層面。隨著季節的變化，水產生了物理變化，形成新的形態，在時間和空間中又催生出人與冰雪的關系，這很神奇。冰雪運動項目體現了人和自然關系中的一個根本性問題，這里牽涉到進化論。比方說我們人類來源于海洋生物，海洋生物對水的依賴感強，從羊水里出生的人天生具有游泳的能力。人隨時需要補水，人是一個很容易脫水的生物物種，這說明我們離開海洋生活的時間并不長。如果從文化寓意學的角度來講，我們與冰雪的關系就是生命本體的補水關系，這是冰雪運動項目研究的運動行為志論題。

我國是低緯度國家，民眾對冰雪文化相對陌生，只有東北、內蒙古、新疆等地區會形成冰雪環境，生活在其中的人們對冰雪有切身感，從小喜愛滑冰滑雪，冰雪文化也成為他們生活中的談資。但是中國絕大部分地區的人們對于冰雪體育文化旅游產業僅僅知曉一個概念，或者抱有一份驚喜與好奇。在申辦冬奧會時并不是所有項目都有廣泛的群眾基礎。當時我們對冬奧項目的認知可以稱得上是各占三分之一的態勢，即冬奧會的整個項目布局有三分之一的項目中國人是熟悉的，另外有三分之一是我們可以通過選材、訓練便能夠參賽的，還有三分之一的項目是完全陌生的。今天看來，北京冬奧會的舉辦為國民近距離了解和普及冰雪文化提供了前所未有的契機。對民眾而言，也可以說是一次冰雪文化和體育參與的“啟蒙運動”。近年來滑雪運動普及的重要原因是政策的鼓勵。政府在推廣冬季運動方面給予行業、平臺和企業很多政策上的支持，通過政府的惠民補貼企業能夠真正達成冰雪營銷的實際效果，讓用戶以更低的門檻參與到滑雪運動中來，從而推進實現“3億人參與冰雪運動”的偉大目標。

二、冬季旅游目的地營銷中存在的問題

（一）時間局限，經營瓶頸

時間局限造成了冰雪體育文化旅游產業的經營瓶頸。冰雪體育文化旅游產業目的地主要產品滑雪場一般一年經營三個月，長的經營四個月，可是滑雪場的這些設備設施都在，從經營瓶頸上說如果沒有短期大流量的客源，總體運營就很難確保。整個冰雪體育文化旅游產業資源都涉及這個問題。

（二）冰雪體育文化旅游產業宣傳推廣形式陳舊

隨著時代發展，冰雪體育文化旅游產業發展先進地區已經將更多先進的營銷手段運用到市場開發當中，不僅符合廣大受眾群體的興趣，更是有很好的宣傳效果。冰雪體育文化旅游產業的宣傳推廣投入力度相對薄弱，各旅游企業相互之間缺少合作，單個旅游產品市場影響力較弱，在一定程度上形成了冰雪體育文化旅游產業各自為戰、單打獨斗的局面，不能真正有效地統領冰雪體育文化旅游產業開展系統的網絡營銷策劃工作。由于人才缺乏、資金有限，在宣傳推廣過程中新的營銷方式和手段運用受到限制，導致了效率低下，效果不明顯的不利局面。缺少形象、生動的感官效果，沒有充分利用現有高速、快捷、便利的網絡及新媒體宣傳途徑。目前先進、高效的宣傳推廣形式，資金價格相對較高，冰雪體育文化旅游產業宣傳體系要想突出現有傳統模式，就要加大在這些新型營銷途徑的投入宣傳內容為直銷廣告。

（三）冰雪體育文化旅游產業宣傳推廣定位缺乏針對性

市場規律要求冰雪體育文化旅游產業必須符合不同市場的需求，這種產品才能更好地銷售出去，產生經濟效益。而目前，冰雪體育文化旅游產業活動的旅游產品有適合青年朋友的、有適合年長朋友的，也有適合孩子的，不同冰雪體育文化旅游產業的宣傳形式和推廣途徑應是有針對性。而冰雪體育文化旅游產業推出的好多旅游產品沒有很好地與市場需求一一對應進行推廣。出現了營銷工作的資源浪費、目標不統一、口號不一致等系列問題。冰雪體育文化旅游產業宣傳推廣應該深挖游客內心真實的需求，利用大數據實現精準營銷。

三、冰雪體育文化旅游產業網絡營銷策劃研究

冰雪體育文化旅游產業網絡營銷策劃是一個非常系統的工作，真正的冰雪營銷應當將冰雪內容深入到受眾生活，只有將冰雪元素變成生活狀態才是好的營銷手段，才可以跟品牌的理念、價值以及產品功能積極連接。以下是幾點關于冰雪體育文化旅游產業網絡營銷策劃的研究。

（一）樹立網絡營銷觀念

互聯網絡是網絡營銷得以實施平臺，它可以與消費者進行互動交流，能迅速了解消費者的市場需求和效果反饋。冰雪體育文化旅游產業中的網絡營銷策劃需要成立專業的咨詢團隊，要與消費者做好互動交流。利用互聯網的其強交互性的特征，充分了解游客喜好。冰雪體育文化旅游產業可以建立一個與顧客互動交流的網絡平臺，與不同年齡段不同職業的顧客進行溝通交流來獲取他們的個人興趣和消費傾向，也可以開發手機移動端，將互聯網與冰雪產業相結合，吸引更多游客前來。轉變傳統的“買賣原則”，使來旅游的游客成為景區的“保護者”、“宣傳員”，多元化地滿足用戶需求，以期提升旅游企業競爭力，樹立良好的行業影響力

（二）加大網絡營銷策劃的宣傳力度

冰雪體育文化旅游產業宣傳推廣需要健全的機制，有組織地進行營銷工作，這就需要充分借助移動互聯網以及抖音、快手、微博等新媒體平臺來進行宣傳。具體來講，冰雪體育文化旅游產業的管理者應該和當地政府進行積極配合，同時可以請一些名人來擔任旅游大使，提供冰雪體育文化產業的知名度，吸引更多游客。對于市場客源的人群結構進行詳細劃分，并且采用合適的營銷和推廣。體育旅游特別是冰雪旅游要全面發展，需要有廣泛的群眾基礎，冬奧過后也要持久保持群眾的冰雪旅游熱情和冰雪活動參與度，這既需要持續的政策支持，也需要有力的宣傳措施。

（三）促銷策略

冰雪體育文化旅游產業網絡營銷可以通過網絡與更多的人員進行線上的交流和溝通，以達到交易實現的目的，讓更多游客參與到網絡營銷活動中來。這樣冰雪體育文化旅游產業方面就可以根據網站被訪問的情況做出分析，制定更好的策略，從而更大程度上迎合旅行者的需求，主動出擊，針對性營銷，這樣更容易吸引旅游者。

（四）借助冬奧資源和品牌加快網絡營銷

冰雪體育文化旅游產業網絡營應借助冬奧資源和品牌加快發展、持續發展。首先要共同打造相關品牌，串聯起冬奧場館等冰雪旅游精品資源。其次要依托冬奧資源打造體育旅游目的地，如京張合作建設奧運名人堂、體育文化博物館和奧運主題公園，組織國際性或全國性群眾冰雪運動賽事等，打造有特色的體育旅游目的地。

體育休閑小鎮建設和規劃是近年來的熱點，冰雪小鎮是體育旅游效益是最好的，因為它和自然環境融為一體，冰雪運動競技與運動樂趣合二為一。在過去的城鎮化建設中常常忽略文化基因以及文化賡續的作用，由此也造成了城鎮化建設中文化基因和主體要素缺失的弊端。而其中網絡營銷策劃也很重要，需要利用軟文營銷和文案營銷等網絡營銷對游客進行宣傳和普及。從認知層面要提升民眾的冰雪參與認知，在網絡上通過提升冰雪文化素養激發冰雪文化參與和消費的內生動力。在組織機制上要調整政府在體育治理中內部各要素的結構關聯，避免提供單純性的制度性資源的支持，著力實現自下而上的社會動員機制，充分發揮市場和社會的作用，助力冰雪體育產業的良性發展。

（五）有針對性的進行網絡營銷

目前，冰雪體育文化旅游產業中的滑雪是大眾參與冬季運動最多的項目之一。滑雪運動的快速普及在于我國滑雪基礎設施建設的增加以及互聯網平臺對大眾的初步教育。在互聯網中，有很多種網絡營銷策劃的辦法，其中我們都知道的有網絡宣傳和微信營銷，還有微博營銷，以及信息流廣告，還有軟文營銷和文案營銷。游客的變化帶動著旅游市場的發展，因此，密切關注游客的變化時必需的。我們需要構建營銷矩陣，形成整合營銷，需要根據冰雪體育文化旅游市場的現象和消費者的需求，以及產品的特色進行恰當的網絡營銷策劃實施才行。網絡營銷需要創新營銷內容，注重質量把控。打造特色旅游品牌，將冰雪產業與冰雪文化相結合，實現文化產業互動。探索“冰雪+”文體旅融合發展新模式將不同地區、季節特色及人群需要結合起來做產品，依托互聯網使文體旅產業實現更為深入的融合，讓各項資源發揮出最大價值。在目標客源市場方面，各地區的主要客源地也大似相同。例如東北地區冬季旅游目的地，都會對長三角、珠三角等兩大客源地有針對性地做一些營銷部署。

（六）個性化紀念品營銷

冰雪體育文化旅游產業的網絡營銷的作用就體現在增加了旅行社和游客的交流，雙方都能從中受益，獲得更多信息，從而使得旅游產品和得到個性化的發展。此外，可以利用線上加線下的冰雪體育文化旅游產業網絡營銷，形成線上線下的營銷閉環。

四、結語

對于冰雪體育文化旅游產業網絡營銷策劃而言，運動普及、基礎設施和技術創新是發展的基石，政策扶持和資本投入是外部催化劑，而產業的健康、持續發展更需要良性的市場化、商業化運作。而冰雪體育文化旅游產業的網絡營銷的本質是要為業務服務，冰雪體育文化領域的網絡營銷的首要任務是擴大受眾，讓更多的人知道滑雪，了解滑雪，對其產生興趣，然后再真真正正融入到運動中來。

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