大數(shù)據(jù)時代的電影營銷

摘要：近年來，隨著科技的發(fā)展和不斷完善，電影等供人們消遣和娛樂的產(chǎn)品也隨之發(fā)展起來，并且這些產(chǎn)品的經(jīng)營模式也在快速發(fā)展和不斷變革。當(dāng)今是大數(shù)據(jù)時代，在這一時代背景下，需要改變影視作品的經(jīng)營方法和運(yùn)營手段，需要新的理念為其注入新鮮活力，以此促進(jìn)社會發(fā)展，從而提高整個社會的經(jīng)濟(jì)效益。文章主要對大數(shù)據(jù)時代背景下影視作品的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展目標(biāo)以及必須克服的困難進(jìn)行分析，并就影視作品在大數(shù)據(jù)時代背景下的經(jīng)營方式進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代;電影作品;營銷手段

中圖分類號：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）03-00-03

1 大數(shù)據(jù)與電影

隨著時代的發(fā)展和進(jìn)步，科技也在不斷發(fā)展和進(jìn)步。數(shù)字信息技術(shù)，即我們所說的大數(shù)據(jù)，也得到了巨大的發(fā)展。如今，每個行業(yè)的發(fā)展都離不開大數(shù)據(jù)，并且大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)滲透到了各個行業(yè)。影視文化行業(yè)作為發(fā)展迅速且經(jīng)濟(jì)效益較高的產(chǎn)業(yè)，自然也離不開大數(shù)據(jù)的輔助，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為電影行業(yè)發(fā)展不可或缺的技術(shù)手段[1]。國內(nèi)有一個非常知名的影視案例就是電視劇《愛情公寓》。據(jù)悉，該劇作的導(dǎo)演和相關(guān)工作人員為了設(shè)計制作出高質(zhì)量的《愛情公寓3》，特意使用了凱爾頓媒體的大數(shù)據(jù)來進(jìn)行用戶分析和預(yù)測。《愛情公寓3》在拍攝之前，傳統(tǒng)內(nèi)容制作者和傳統(tǒng)媒體都不看好這個項目，并且在審核時也遇到了阻礙。在影視行業(yè)，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在優(yōu)化電影腳本、影視項目演示、電影經(jīng)營策劃安排、影視宣傳和評價、影視票房預(yù)測等方面。大數(shù)據(jù)在影視行業(yè)廣泛運(yùn)用，為影視公司選拔優(yōu)秀的藝人，對投資人進(jìn)行電影投資分析、影視產(chǎn)品開發(fā)等都有著重要的鑒別和促進(jìn)作用。本文重點(diǎn)分析大數(shù)據(jù)在電影經(jīng)營和發(fā)展中的運(yùn)用。

2 大數(shù)據(jù)時代影視文化產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

2.1 影視文化產(chǎn)業(yè)定位不準(zhǔn)確

大數(shù)據(jù)背景下，就影視文化產(chǎn)品經(jīng)營而言，最普遍也是最基本和最重要的問題之一就是對產(chǎn)業(yè)定位不準(zhǔn)確。影視文化行業(yè)是在滿足了人們的衣食住行需求后的一種拓展，是屬于情緒和精神享受范疇內(nèi)的一種重要存在。因此，對影視文化產(chǎn)業(yè)的定位必須準(zhǔn)確。影視文化產(chǎn)業(yè)在一定程度上會影響社會的整體發(fā)展和運(yùn)行，若定位不準(zhǔn)確，影視文化行業(yè)的發(fā)展將很有可能走向沒落，人們對影視文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度也會下降。此外，影視文化產(chǎn)業(yè)是如今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一，影視文化產(chǎn)業(yè)定位不準(zhǔn)確，也會導(dǎo)致社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到阻礙。同時，也會導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行不正常，從而出現(xiàn)更多的問題。盡管影視文化行業(yè)的精準(zhǔn)定位如此重要，但是現(xiàn)如今影視作品制作者們對影視文化行業(yè)的定位仍然不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致如今的影視作品出現(xiàn)跟風(fēng)或者抄襲等不良現(xiàn)象，失去了影視作品應(yīng)有的藝術(shù)價值。為此，在剖析影視文化產(chǎn)業(yè)定位不準(zhǔn)確的問題時，我們要從多視角去解讀原因，探尋答案，并基于此對影視文化行業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行定位展開深入的剖析。在討論如何對電影和電視文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行定位時，我們要著眼于特色和創(chuàng)新，找到其定位不準(zhǔn)確的原因，并快速找到解決辦法。比如《爵跡》這部影視作品失敗的一個重要原因就是該作品的定位不清晰，影視特效固然能夠讓人為之動容，但是產(chǎn)品的模糊定位也足夠使它以失敗收尾[2]。

2.2 影視用戶定位不準(zhǔn)確

在目前的影視文化產(chǎn)品營銷工作實(shí)踐中，對影視用戶也存在明顯的定位不準(zhǔn)確現(xiàn)象，這也是影視文化產(chǎn)品營銷在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時代面臨的一個突出問題。眾多的影視作品被制作出來的目的都是為制作商和導(dǎo)演等相關(guān)制作者帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，影視制作者們常常希望能夠通過制作出一部引起大眾關(guān)注和認(rèn)可的影視劇作來提高知名度，因此，相關(guān)制作人員將影視作品制作的注意力集中到觀眾的需求上。然而，這樣的操作反而可能使得他們失去更多影視用戶，原因是他們制作的影視文化產(chǎn)品并沒有具體的影視文化受眾，這樣的影視文化作品很難在眾多的影視文化作品中脫穎而出。由此可見，只有高質(zhì)量的影視文化產(chǎn)品才能得到廣大觀眾的認(rèn)可和青睞。為此，立足于大數(shù)據(jù)時代，我們可以清晰地意識到，影視文化產(chǎn)品制作相關(guān)人員對用戶群體的定位存在非常嚴(yán)重的問題，而在這種情況下制作出來的影視作品很容易失去受眾群體，很難得到觀眾的青睞[3]。

2.3 影視文化產(chǎn)業(yè)營銷觀念陳舊

在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代背景下，任何一個行業(yè)想要獲得長久、良好的發(fā)展，就少不了好的營銷方式來擴(kuò)大其營銷范疇。影視文化行業(yè)的發(fā)展也不例外。在大數(shù)據(jù)時代背景下，影視文化產(chǎn)業(yè)的營銷手段和方式又是另一個需要關(guān)注的方面。影視文化行業(yè)深受傳統(tǒng)營銷概念和營銷模式的影響，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)時代背景下的影視文化作品營銷模式存在巨大的問題——價格對立、惡意侵權(quán)等行為普遍存在。相關(guān)人員對影視產(chǎn)品在經(jīng)營和運(yùn)營理念上存在不平衡的問題，并且這些問題越來越明顯。這些問題不僅影響了影視文化作品的運(yùn)營，還影響著整個影視文化行業(yè)的發(fā)展，甚至對社會經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行都可能產(chǎn)生較大影響。如果不能夠改變運(yùn)營理念，連那些有資歷的老牌影視公司也會受此影響而走向沒落，于是一代影視藝術(shù)作品也很有可能就此銷聲匿跡，更無法展現(xiàn)其本身的藝術(shù)價值。比如，電影作品《天地英雄》的敗落，導(dǎo)演對該影片的宣傳方式不對，以及對影片的定位不準(zhǔn)確，最終導(dǎo)致這部作品的影視票房僅僅只有4 000萬元，投入和獲得并不成正比，浪費(fèi)了人力物力，沒有得到應(yīng)得的經(jīng)濟(jì)效益。

2.4 營銷布局不合理

無論哪個行業(yè)，一個好的營銷布局往往能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品推向好的發(fā)展方向和營銷軌道，不合理的營銷布局往往會導(dǎo)致該產(chǎn)品因無法滿足市場的需求而失敗，無法體現(xiàn)其蘊(yùn)含的價值。在影視文化行業(yè)，不合理的營銷布局是一個普遍問題。在促進(jìn)影視文化行業(yè)發(fā)展的過程中，要關(guān)注到經(jīng)濟(jì)市場的整體運(yùn)行情況以及影視文化行業(yè)本身的發(fā)展情況。為了使影視文化產(chǎn)品營銷達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，相關(guān)人員要更加重視影視文化作品營銷的合理性。影視文化作品市場營銷布局的問題主要體現(xiàn)在資源分配和使用的不合理上，這不可避免地會造成資源的浪費(fèi)。優(yōu)化和合理利用資源是影視文化產(chǎn)品營銷工作實(shí)踐取得突出營銷效益的關(guān)鍵所在。立足大數(shù)據(jù)時代，影視文化產(chǎn)業(yè)想要有好的發(fā)展，要綜合各方面的因素，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方式，從而達(dá)到預(yù)期營銷效果。要科學(xué)利用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)技術(shù)和人才，對影視文化產(chǎn)品的內(nèi)涵及其核心價值有清晰、全面的理解和認(rèn)知[4]。

3 大數(shù)據(jù)時代影視文化產(chǎn)品營銷策略

3.1 對影視文化行業(yè)的市場價值和地位進(jìn)行精準(zhǔn)定位

在數(shù)據(jù)無處不在的時代背景下，影視文化行業(yè)的市場價值和地位必須被準(zhǔn)確定位，從而達(dá)到理想的市場營銷效果。影視文化行業(yè)本身是一個需要先進(jìn)的信息技術(shù)參與制作的行業(yè)，因此這個行業(yè)想要獲得發(fā)展，在營銷時就必須把握住大數(shù)據(jù)本身的運(yùn)行特點(diǎn)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確地定位影視行業(yè)的價值和地位。如今，新媒體發(fā)展迅速，使用大量的數(shù)據(jù)處理技術(shù)來準(zhǔn)確分析第三方數(shù)據(jù)變得越來越重要，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以通過分析用戶在影視文化作品中瀏覽和消費(fèi)的記錄，從而了解用戶群體在日常生活中對影視文化的需求，進(jìn)而創(chuàng)作觀眾喜愛的作品。岳云鵬主演的電影《從你的全世界路過》取得了不俗的票房成績，它的票房之所以這么高，是因為它對整個影視文化行業(yè)的市場價值和定位極其精準(zhǔn)，抓住了用戶的心理需求，作品內(nèi)容對觀眾具有很強(qiáng)的吸引力。《從你的全世界路過》這部電影的票房告訴我們：如果導(dǎo)演想要拍攝出人們喜歡的電影，就要對影視文化的市場價值、地位和方向進(jìn)行準(zhǔn)確的定位[5]。

3.2 對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位

基于對影視文化的市場價值的精準(zhǔn)定位，還要考慮促進(jìn)市場整體運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展的主體——觀眾群體。電影《從你的全世界路過》可以票房大賣，主要原因不僅是有精準(zhǔn)的市場定位，另外同樣重要的一點(diǎn)是對該電影的受眾也進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位。在影視文化市場中，電影的成功不是依靠傳統(tǒng)的招攬客戶的運(yùn)營模式，傳統(tǒng)的運(yùn)營模式早已無法吸引當(dāng)下的年輕受眾群體，一味地采用傳統(tǒng)推廣方式，最后只會導(dǎo)致受眾對該作品產(chǎn)生厭煩情緒。與傳統(tǒng)影視推廣理念相反的是更有針對性的推廣方式，其有特定的受眾群體，比如近幾年大賣的電影作品，其面向的受眾大部分是80年代之后的年輕人，這部分受眾是當(dāng)今社會的主要勞動力，活躍在各行各業(yè)，他們對影視作品的評價能夠使該影片通過其工作、社交圈得以互相傳播。比如，近幾年的《小時代》系列、《瘋狂的石頭》系列、《唐人街探案》系列，還有周星馳導(dǎo)演的《美人魚》《功夫》等，都是有特定受眾的，這些影視文化作品在一定程度上都引起了不錯的反響，得到了觀眾的喜愛。

3.3 創(chuàng)新影視文化產(chǎn)業(yè)營銷觀念

對影視文化營銷而言，要想取得好的營銷效果，就要創(chuàng)新影視營銷觀念。值得注意的是，反映觀眾利益的影視文化作品往往能夠獲得較好的反響和評價。在對影視文化作品進(jìn)行營銷時往往需要了解觀眾的具體情況，找到觀眾群體喜歡的影視作品形式和風(fēng)格，從而針對性地創(chuàng)作符合觀眾口味的影視文化作品。很多影視文化作品之所以能夠大火，是因為它們在網(wǎng)絡(luò)上被觀眾以不同的方式傳播，從而將不同的粉絲群體全部集中到一起，為該影視文化作品的傳播奠定良好的觀眾基礎(chǔ)，從而產(chǎn)生良好的共鳴效果。影視文化作品最常用的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺有微博、貼吧以及現(xiàn)在的各種影視小程序和視頻播放器等，在這些平臺的輪番宣傳下，一波又一波觀眾群體對該影視文化作品產(chǎn)生興趣，尋找其影視資源，從而使該影視作品的瀏覽量大幅提升。

3.4 引入O2O營銷布局

在大數(shù)據(jù)時代背景下，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源可以制定更高效的營銷策略，比如O2O營銷。這種營銷策略可以對優(yōu)化資源配置，提高影視文化產(chǎn)品的營銷效率。電影《從你的全世界路過》就使用了O2O運(yùn)營策略進(jìn)行布局，從而取得了高票房。首先，要想觀眾去看電影，就要通過宣傳方式吸引觀眾，可以通過網(wǎng)絡(luò)的互傳，實(shí)現(xiàn)線上傳播，從而引導(dǎo)線下的討論，最終實(shí)現(xiàn)對該電影的宣傳。其次，通過線下宣傳、明星推廣等途徑，在全國各地通過組織粉絲見面會進(jìn)行再次宣傳，這樣可進(jìn)一步促進(jìn)線上討論，實(shí)現(xiàn)反復(fù)發(fā)酵的效果，進(jìn)而增強(qiáng)了產(chǎn)品的營銷效果。所以，電影在營銷的過程中需要改變傳統(tǒng)思想，創(chuàng)新方法，充分利用大數(shù)據(jù)，以達(dá)到理想的宣傳效果。

4 結(jié)語

影視文化產(chǎn)品是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的構(gòu)成要素之一，其可以充實(shí)人們的業(yè)余生活，豐富人們的思想文化世界，能夠啟迪人們的思想，豐富人們的情感世界。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國影視文化產(chǎn)業(yè)也迎來了全新的發(fā)展機(jī)會。當(dāng)下，我國雖然在影視文化產(chǎn)品營銷方面取得了一定的成績，但是依然還存在較多的問題。未來，隨著人們對大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入應(yīng)用，相信人們對影視文化產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新也會有更深刻的理解，進(jìn)而使我國在影視文化產(chǎn)品營銷和推廣方面取得突破性成績，提升影視文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展速度和效率。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：孫聞迪（2001—），女，黑龍江哈爾濱人，本科在讀，研究方向：服裝設(shè)計、戲劇影視美術(shù)設(shè)計。