基于消費者特征分析的互聯網賣菜策略研究
——以安徽省為例

郭 偉 金成龍

（安徽商貿職業技術學院電子商務學院，安徽 蕪湖 241000）

隨著越來越多的互聯網企業開展線上生鮮業務，線上生鮮銷售競爭日益激烈，且線上賣生鮮難度很大，一是生鮮產品的儲存、運輸、配送等要求很高；二是長期的線下購買生鮮產品習慣，導致不少企業線上銷售業績不理想，有的企業被迫退出市場，如曾經在南京、安徽紅火過一陣的網絡賣菜平臺“呆蘿卜”2020年就破產倒閉。互聯網企業在和菜市場搶奪市場同時也遭受一些主流媒體的抨擊。這些互聯網企業如何開拓線上賣菜業務、主要采取何種模式、對社會帶來哪些影響？消費者對網絡平臺賣菜業務持何種態度、他們的消費特征有哪些？平臺賣菜如何健康、良性、長遠發展？針對這些問題，本文對安徽省的互聯網賣菜情況進行了調查研究，探討“百團大戰”下互聯網賣菜之路在何方。

一、調研開展及統計

2021年2月中旬開展課題調研工作，課題組采取線上線下調查相結合，以線上調研為主的形式，對安徽省的一些消費者、平臺的團長進行調研，并對一些小商販、團長采取現場訪談的形式來了解行業發展的現狀。我們回收問卷共計689份，其中有效問卷623份，無效問卷66份，有效問卷率高達90.4%。在這623份有效問卷里，其中有500名顧客在平臺買過菜品，而在500名平臺購買者中有20位既是顧客同時又是互聯網賣菜平臺團長，團長多是兼職或者全職媽媽。500名顧客選擇平臺買菜，其中有近80%的顧客選擇在互聯網買菜是因為價格便宜、省時，有近19%的顧客是因為方便和送貨上門的優點。

二、互聯網買菜興起原因

1.互聯網技術的發展

在“新基建”的帶動下，2020年5G產業得到高速發展。公開數據顯示，截至2020年底，我國5G基站已超70萬個，5G終端連接數已超1.8億，中國互聯網快速發展，網絡覆蓋區域不斷擴大、網速的改善、上網成本的降低，導致我國網民的數量不斷增加。

2.物流供應鏈系統的完善

綠葉蔬菜、熱帶水果、冷凍食品、冷藏花卉、含有益生菌的奶制品在倉儲、運輸、配送、銷售過程中，直至最終到達消費者手中的每一個環節始終都保持物品所需的低溫或恒溫溫度環境，這就需要冷鏈物流才能保持物品原有的品質，減少物品變質腐爛，降低產品損耗。現在一些大型連鎖企業建立了自己的冷藏物流配送中心，配備專業的冷鏈物流運作體系，一些小型零售企業和具備冷藏物流配送技術的生產企業合作，通過第三方物流配送來保證生鮮產品的質量。自己配送和第三方配送等形式有效的提升了物流運作效率、降低了物流管理成本。

3.消費者消費習慣的改變

90后已經成為市場消費的主力軍，在互聯網環境下長大的主力軍，他們的消費習慣和70后有很大差異。從時間來看，90后希望全天候都買到他想買的東西。從淘寶的官方數據看，淘寶的幾大消費群中，最大的消費群體是“夜淘族”，有2000多萬，他們經常在0點至5點下單購物。從空間來看，90后希望不管在何處，都可以買到自己想買的東西。另外，移動互聯時代加劇了購物時間的碎片化，以前消費者定期逛商場、菜市場，購買自己所需商品，今天大量的消費者利用每天的碎片時間在一些APP上購物。

4.線下生鮮發展受阻

互聯網的飛速發展、物流配送效率的提升以及消費者消費習慣的變化，越來越多的人通過手機進行線上購買日常生活必需品，導致實體門店生鮮銷售受到一定的影響，采訪的幾家超市，永輝超市2020年3月份店內生鮮銷售和2019年3月比下滑了8.9%，世紀聯華超市2020年3月份的線下生鮮銷售也比2019年3月份12%。另外，從大賣場以及菜市場攤主角度來看，他們面臨著店鋪租和人員成本日益高漲等問題的影響，他們也希望借助互聯網技術打開新的銷售渠道，擴大經營半徑，提高整體坪效和收益。生鮮產品屬于剛需、高頻商品，實體店實行O2O的模式，不僅順應了時代的潮流，也滿足了消費者的購物需求。

5.商家爭搶流量紅利

隨著互聯網以及5G的發展，越來越多的消費者通過移動端進行購物，一些大平臺想更多的獲得消費者的數據，未來誰掌握流量并進行有效的鏈接，誰就在競爭中掌握優勢，所以越來越多的企業市場下沉，搶占市場流量。

三、互聯網企業賣菜模式分析

2020年社區團購市場規模為890億元，同比增長78%，2021年社區團購市場規模預計達到1210億元，在線上業務高速增長的刺激下，互聯網巨頭投入重資進入社區團購業務。社區團購的業務模型是“城市分揀倉+網格中轉倉+團長”，如圖1所示，互聯網企業建立自己的銷售平臺和工具，如商家后臺（平臺商品的配置、企業對團長的審核及級別的設定、團長傭金結算提現審核等）、團長端（可以分享的小程序商城、團長訂單狀態、團長業績及傭金）、顧客端（數字化前端、團長資格申請）、物流配送端（物流企業、物流配送狀態）、司機交付端。供應鏈端平臺商品提供商家、代加工企業、PB和POP等。團長通過微信進行產品宣傳、推廣，可以自己微信群、在自己朋友圈等進行產品營銷，主要進行平臺產品營銷、自己團隊成員訂單的搜集、交接以及社群管理工作，團長把微信群當作店鋪來運營。配送中心主要任務是進行平臺產品的物流配送、建立網格中轉倉以及分貨等任務。

圖1 互聯網平臺賣菜模式

社區團購業務模型與社區店模型相比，減少了實體店開店的投資成本；與前置倉業務模型相比，減少了“最后1公里”的履約成本（客戶訂單基本都是到團長處自提），除此以外，社區團購屬于“預付后采”模式，降低了產品庫存風險。但是這種模式也存在一定的劣勢，就是市場的銷售情況和團長的積極性和開拓能力有很大的關系，團長要是能夠不斷的引流、留存、轉化，而且善于發現領袖顧客，增加社群的活躍度和成交率，這樣產品的銷售量比較可觀，而且團長的傭金也會較多，但是若團長開拓能力不強、平臺傭金及獎勵政策下滑，導致團長的積極性不高，社群的銷售量就會很差。

四、互聯網買菜顧客特征分析

1.性別和年齡

根據調查顯示，圖2所示，互聯網上買菜的顧客主要是女性，占比達到95%，年齡段集中在30歲～40歲，八零后居多，他們選擇在互聯網上買菜，主要是感到“便捷、實惠”。

圖2 性別和年齡結構分布圖

2.文化程度

根據圖3調查結果顯示，在所調查的人群中，在平臺買菜的顧客文化程度多位于高中以下和大專水平，占比分別為33%，42%，這部分人群占據了互聯網買菜人群的主力軍，他們的收入水平一般，買菜時更看重性價比。

圖3 文化程度結構圖

3.家庭成員

根據圖4數據顯示，在所調查的人群當中，家庭成員主要分布在3-4人，占比接近50%，這是目前社會上家庭結構組成的主要形式，一家3口，然后有一個老人來幫忙看孩子，其次較為多的是5人及以上，這些家庭對菜品的需求較多。

圖4 家庭成員調查分析圖

4.經濟收入

根據表1數據顯示，從調查的數據來看，安徽省的家庭收入水平較多分布為3001元～6000元之間，其次為3000元及以下，家庭收入水平總體不高。

表1 家庭月收入調查統計分析

5.客單價

客單價=銷售總額/顧客總數。根據調查數據分析結果來看，平臺買菜的平均客單價為20.58元，最高值為103元，并且54%的顧客的客單價在40元左右，高于平均客單價，他們每次買菜的量可以達到2天左右的菜量。從圖5可以看出消費者對互聯網賣菜的需求旺盛，也可以側面反映出互聯網賣菜這一行業的前景發展勢頭良好。

圖5 消費者購物客單價數據統計圖

6.購買頻率

表2是顧客一個季度內網絡賣菜平臺購買頻次的數據調查結果，從結果數據來看大部分顧客平臺下單買菜商務頻率較高，所以看出互聯網賣菜的發展趨勢越來越被消費者所接受和認可。

表2 消費者季度購買頻次

五、規范和優化互聯網賣菜措施

互聯網賣菜有利有弊，如不加以規范，任其野蠻成長，必將走向“內卷”互相傷害之路。同時，也可能會發生大企業以自己的資金、規模等優勢來進行不正當競爭，碾壓競爭對手。因此，我們既要充分發揮互聯網賣菜的優勢，又要采取一定措施預防于未然，防止問題的出現。

1.加大行政監管力度

生鮮產品線上銷售是一種趨勢，要遵循市場規律，也希望市場百花齊放，形成一種有序的競爭狀態，而不是像現在的一些大型互聯網平臺不惜投入巨額補貼，使互聯網菜價屢創新低價，擾亂市場秩序、整垮競爭對手，形成市場壟斷。但市場被壟斷后終將低價不再，生鮮產品質量也難以保證。燒錢補貼這種急功近利的發展模式恐難長久。希望政府相關部門加大監管力度，維護市場的公平競爭。

2.加強產品質量管理

政府部門要監管，要嚴格遵守國家法律法規，對網絡銷售生鮮產品的監管主要從源頭把控，市場供應商必須提供商品的產地證明以及蔬菜的質量檢測報告，以確保食品來源渠道合法、質量安全。

除了市場監管部門的監管，一些大型的菜市場里也設立了食品安全快速檢測室，配備了農產品農藥殘留檢測設備和檢測人員，對進入市場的生鮮產品進行蔬菜農殘、魚蝦非法添加成分、肉類注水檢測，保障消費者的食品安全。

監管部門也要不時地采取“雙隨機一公開”的監管模式，申請第三方檢測平臺協助進行產品突擊抽檢，在嚴管中讓食品安全問題無處遁形。

3.提升供應鏈管理效率

顧客選擇網上購買生鮮、蔬菜等產品，主要看中的快捷、便利等因素，自己無需跑路去購物，商家送貨上門，送貨的時效性也是顧客所看中的。物流配送作為生鮮電商的一大特點，及時配送是保證消費者收到新鮮食材的原則，配送時效慢會影響購物體驗以及消費需求。線上銷售生鮮企業要通過建立分揀倉、中轉倉等來提高物流配送時效。

4.禁止虛假宣傳和價格欺詐

一些生鮮電商經營者為了自身利益，在宣傳商品時過度宣傳商品質量，顧客收到的商品和網絡平臺宣傳的完全不一樣，更有不法商家，以次充好或者產品二次銷售，如某生鮮電商將頭天退貨的商品再次發貨給別的顧客，嚴重損害了消費者的利益。秒殺、特賣是生鮮電商促銷常用手段，但平臺或者商家不能借著價格促銷的名頭來進行價格欺詐，以次充好，坑害消費者。對于虛假宣傳和價格欺詐的行為，相關監管部門要嚴懲不貸。

5.完善售后服務體系

在我們調查過程中，31.3%的消費者認為生鮮電商平臺售后服務差，反饋問題等待時間過長、問題解決時間也不快速。線上購物，顧客最看重的就是售后服務，即使銷售的產品有問題，只要售后處理及時、顧客滿意，都不會造成客流的流失，反之，可能會造成顧客滿意度降低，導致客流流失。生鮮電商企業加大對產品售后服務的投資力度，加強對員工的培訓，建立嚴格的售后服務體系。還可以通過不定期的客戶滿意度調查，及時發現客戶不滿意的焦點問題，然后診斷這些焦點問題并進行針對性改進，提高售后服務。

互聯網企業通過社區團購賣菜，這種形式獲客成本比較低，有利于市場下沉，但是隨著競爭的激烈，平臺賣菜的難度也會增大，而且，當補貼力度逐漸降低后，產品價格優勢不再明顯、團長傭金降低后，平臺用戶將大量流失。互聯網應該加強供應鏈管理、提升物流配送效率、保障商品品質、確保誠信經營等環節，均是互聯網賣菜能夠健康持續發展的關鍵。